新茶饮当道，它爆红的底层逻辑是什么？

万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶，中国有着悠久的茶文化历史， 21 世纪来茶叶产量也连续多年位居世界第一， 16 年占比超 20% 。但中国茶消费却远低于土耳其、爱尔兰等国，人均消费量只有土耳其的六分之一。

怎样让年轻人爱上中国茶？新茶饮从业者们在跃跃欲试。那到底什么是新茶饮？新茶饮等于喜茶、奈雪の茶这批网红店吗？新茶饮的底层逻辑是什么？

带着这些问题，最近两个月频繁接触了一些新茶饮的从业者和投资人，也实地探访了很多门店，刚好又有机会实操了一个新茶饮品牌的融资。春节前动笔写了这篇新茶饮行业观察，和大家分享一下我的心得。

新人群需要新茶饮

要让年轻人爱上中国茶，先要去洞察我们的年轻人，他们对茶的需求到底是什么？

一直以来，茶饮满足的四个主要诉求是：日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。九千岁（ 90 后和 00 后）和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多，生活消费出现了四个明显的新趋势：懒系生活、少年养生、网红 MAX 和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化：方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。

除了新人群、新需求，低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现，便利店、无人货架等新渠道的普及，以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受，也都在推动新茶饮的诞生。

新茶饮的三驾马车和三轮驱动

那到底什么是新茶饮？新茶饮等于喜茶、奈雪の茶这些网红店吗？当然不是，不信，看看近几年资本市场对茶行业的出手，新茶饮店只是其中的一部分。

新茶饮店融资列表

茶叶融资列表

茶饮料融资列表

茶电商/传媒融资列表

茶电商和传媒作为行业赋能的“卖水型”创业者，这里暂不展开讨论，单是茶饮“淘金型”创业，就有比新茶饮店市场更大的茶叶市场和茶饮料市场。茶叶、茶饮店和茶饮料作为茶饮市场的三驾马车， 16 年就有合计近 6000 亿的大市场，也都涌现出了新玩家。 

这些新玩家到底新在哪里？我仔细研究了下，无一例外都是靠产品+品牌+渠道的三轮驱动：

1. 产品：品类创新和融合，比如芝士奶盖、小罐茶、发酵茶，重视研发和原料品质，用萃取、发酵、低温罐装等新技术提升口感，减少甚至去除食品添加剂的使用；

2. 品牌：精准用户画像，清晰品牌定位，线上爆点、线下社群等多传播手段占领用户心智，努力打造品牌=品类的品牌形象；

3. 渠道：积极拥抱购物中心、线上电商、便利店等新渠道，重视门店形象设计，减少渠道中间环节，让产品和品牌更有效触达客户。

新茶叶

茶叶作为最古老也是规模最大的一驾马车，已经形成了相对稳定的消费结构和产量：

但是长期以来的三个核心问题也阻碍了茶叶市场的进一步发展：

1.行业集中度低，排行前 200 名的茶企合计市场占有率不足 10% ，小作坊遍地，没有规模就难以实现标准化生产和高效流通；

2.有类无品，中国有十大名茶，但都是基于产地分类，市场上被消费者记得住的品牌极少；

3.渠道高度分散和多样化，行业水平参差不齐，消费者难辨真假。

高度分散的茶叶销售渠道

有危就有机，小罐茶和 Chali 茶里能在两三年内迅速崛起，在销售额和知名度上超过很多耕耘了几十年的传统茶企，就是得益于某种程度上解决了用户的这些痛点。

归根结底，他们就干了一件事儿：树立价值标杆。即通过品类细分，打造品类第一品牌，价格、茶叶等级和包装都标准化，让用户对品牌建立信任，放心买、随便买、方便买。

小罐茶用大师给其茶品背书，已成了和茅台、中华对标的送礼硬通货

新茶饮店

新茶饮店是这三驾马车里面曝光度最高、最受大家关注的了，比起 Coco 都可、贡茶这些动辄上千家店的传统茶饮店，网红茶饮店们新在哪里？个人认为是塑造品牌的能力。大家都在问他们凭什么靠几家店估值这么高？

因为有品牌，有了品牌就有通向年轻人内心和钱包的通行证，有了品牌才能在核心商圈拿到最好铺位，有了品牌才有产品溢价。最后卖的真的是茶嘛？很可能不是，茶只是新生活方式的一个道具。

如何打造品牌，个人把这些新茶饮店分了两个流派，以产品为原点和以空间为原点的，最终都卖的是时间，谁能尽可能多的让年轻人停留，谁就在未来商业版图有更多变现机会。

喜茶白日梦计划第二家店，山溪涧流水设计，古时的曲觞流水，转化为现代人的情感链接。这种实验已跳脱大家看到的排队现象，直指人的内心世界了。

 inWE 因味茶门店随处可见的商品售卖，可见即可售，包括茶具和桌椅。

Teasoon 茶首的浓萃乌龙茶，茶版 Expresso 。

大家也不约而同地做起了衍生品，拓展电商渠道。但要变现品牌流量，节奏感很重要，走得太快容易模糊了品牌定位。

新茶饮料