永远不要低估人类对“占便宜”的欲望与执着。
01
把握不住的“低价”营销
1、又有火锅店被吃垮了
今年六月 ，一则可怜又可笑的新闻刷了屏：一家成都的火锅店为了吸引客流，推出了“120元办会员，就可免费吃一个月火锅”，的营销活动。
结果，这家火锅店活活被消费者吃垮了。
读sir本以为这么作的老板只此一位，谁知这个月，徐州一家火锅店却重蹈覆辙。
位于徐州闹市区的“蜀征侯老火锅富国街店”，为了庆祝即将到来的周年庆、品牌总部20周年庆以及新店即将营业，在店内推出了优惠活动。
消费者只需要花59.9元，就可以办理一张吃货卡，并免费享受两个月的火锅大餐。
结果活动刚刚举办了7天，火锅店就顶不住压力直接闭店了。亏损了40多万不说，还在活动执行期间，被消费者接连投诉。
最后甚至落了个“虚假宣传”的坏名声。
▲顾客正在办理退卡服务
2、餐饮大佬都遭不住这么作的
对很多餐饮企业来说，打折、降价等系列价格营销对吸引新顾客，唤醒老顾客都有着不错的效果。
而且从消费者的角度来说，“低价”、”免费”等字眼也有着一种神奇的吸引力。
不仅是大爷大妈，占便宜是普通大众都有的一种心理欲望。
美国披萨连锁品牌达美乐最近就在俄罗斯推出了一项仿佛“天上掉馅饼”的大力度活动：
从8月31号开始，只要你在身体任何显眼部位纹上一个达美乐logo真的纹身（贴纸和画上去的不算），并且在社交网络Facebook、Instagram或俄罗斯本土的VKontakte晒出来，打上＃dominosnavsegda的话题标签。
就能获得达美乐的认证证书，可以在100年里每年免费享用100个披萨。对于战斗民族来说，这似乎不是问题。
许多俄罗斯用户开始在社交网络上展示他们的纹身：胳膊上、脚踝上、脖子上，图案不止是简单的logo，还有各种夸张的披萨花纹。
达美乐也没想到，为了免费的披萨，战斗民族如此踊跃。
▲俄罗斯人民在社交媒体上大秀达美乐logo纹身
这也直接导致原本打算持续到10月31号的活动，仅仅持续了5天就匆匆结束。
可见，地主家就算有余粮也经不起这么糟蹋啊。
02
被歪曲的价格营销
其实价格营销在商业上是一种很普遍、并且能够在短时间内起到效果的营销方式。
但由于餐饮市场竞争的日趋计划，不少餐饮企业为了在竞争中占据有利地位，开始在价格营销上“走火入魔”。
低价营销并不是万能的，在周星驰主演的喜剧《食神》中，就有低价牛丸反而不受消费者待见的情节。
不少商家在面对激烈的市场竞争时首先想到的，不是提高产品质量，也不是完善消费者的就餐体验。
而是一味地打“价格战”。
这样虽然可能会在短时间内获得大量顾客，却根本不适合长期发展。一旦活动力度降下来了，占惯了便宜的消费者自然不会再来。
这种自杀式的低价营销往往是创造了虚假繁荣，忽略了长远利益。为了营销而营销，最后损害的只有自身利益。
而且价格战也不利于整个行业的良性发展，往往容易出现劣币驱逐良币的现象。
一位业内人士认为：恶性低价竞争往往是导致食品安全的罪魁祸首，售价那么低，不想亏本就只能在成本上做手脚。
03
低价营销真的是必死局？也不一定
1、互补性组合定价策略
所谓互补产品，是指只有相互配套才能被消费的商品。
在互补品中，价值大且使用寿命长的商品为主件，价值小寿命短且需要经常购买的商品为次件。
互补品最典型的定价策略，是将主件定以低价，以大大增加产品的竞争能力；而对次件定以高价，以弥补主件低价所损失的利润，并使整个产品组合获得更大的经济效益。
比如博士伦眼镜为了推广隐形眼镜，便故意将隐形镜片的定价放的很低，并多次降价。
消费者为了贪便宜购买了隐形眼镜，但随之也必须购买一系列的消毒液、清洁剂、贮存液等，而这些主件消费的补充品被定以了高价。
小米手机也是如此，雷军曾经在发布会上说，小米手机的硬件利润不到5％。
虽然小米手机硬件不赚钱，但以此构建起来的小米生态链却是一笔不错的买卖。
同样的道理在许多餐饮品牌中也有出现。
比如快时尚餐饮品牌绿茶餐厅在做外卖时，就故意将招牌菜“面包诱惑”降低价格。
消费者为了凑齐起送价，自然就会点一些其他的菜。
正所谓舍得舍得，有舍有得，才是人生赢家。
2、换一种呈现方式
同样是做促销，但肯德基、麦当劳这样品牌往往不会直白地降价，而是采用优惠券的形式。
因为比起简单粗暴的直接降价，优惠券更容易让消费者在心理上形成应激机制。
再加上现如今不少餐饮品牌都有自己独立的线上平台，比如微信公众号之类的。
这样的社交媒体是消费者生活中不可或缺的一环，每当他们看到名目众多的优惠券和app时，就会产生一种“有便宜不占白不占”的感觉。
每看一次和再看一次的过程，都会无形中加强这种的消费倾向和品牌感知。
这是单纯的降价做不到的一点。
▲麦当劳优惠券
还有就是，优惠券能让消费者在实际支付中造成价格失敏，持续刺激消费者。
我们不难发现，麦当劳等快餐的优惠政策常常会结合自身的销售情况进行更新。
比如一份麦乐鸡套餐门店18元，优惠券可能这周会把价格设为14.9元下周又设为15.9元，或者搭配饮品、小食等副餐。
如此变来变去，消费者对优惠券上的价格猜不透，干脆就不去猜，只用坚持一点——使用优惠券会比门店便宜，就行了。
3、千万不要超出底线
最近由拼多多引发的，消费者对低价产品的讨论非常火，甚至催生出了一系列对消费降级的深度思考。
但事实上，在消费升级的大背景下，消费者已经不能容忍低廉且劣质的产品了。
大家还是秉承着“贵的东西除了贵，其他的什么都好；而便宜的东西除了便宜，其他什么都不好。”的原则在看待事物。
中消协也针对这种现象发文称：低价营销不能突破产品质量安全和拒绝售假两条底线。
对餐饮经营者来说，价格营销只能作为一种手段，但绝不能成为维持餐厅经营的唯一策略，这样做，最终不过是害人害己的“自爆”式发展。
– END –
作者 | 玥老板&胡茵煐，个人微信号：yuelaoban。
整编 | 餐饮O2O—小贝
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