揭秘：文和友爆红的底层逻辑和边界条件

文和友有太多太多的标签，可以说犹如“神”一般存在的品牌，教科书式的商业案例。

它不仅仅值得餐饮界深入研究，而且为餐饮产业化，文化产业化，商业综合体及旅游地产，包括地方城市品牌的打造，都提供了一个新的思路。

本文，将从品牌，模式，战略，场景，文化等五个维度，试图解构文和友的全貌。

首先声明，我没有任何文和友的内部信息和数据，以下文章观点只是来自实地观察后的现象分析，纯属个人主观观点。如有不对不通不详实之处，敬请见谅。

01

文和友的品牌

文和友的品牌内核，本质上是一家文创品牌。

大家要是细心留意，超级文和友里面基本上没有一张海报物料是跟产品有关的，连小龙虾的海报基本上都看不到一张，所有的视觉表达基本都是围绕市井文化。

文和友的品牌基因是：人文，艺术，创意。

占地面积20000平方米的超级文和友，本质上是一家市井生活的博物馆。小吃和菜品只是消费者在逛博物馆的时候，链接消费者体验和情感的一个载体。

但是，文和友的品牌也存在一个很大的问题，就是过早的透支品牌资产。

通过一个长沙超级文和友，打爆以后就在全国放了几千家，文和友臭豆腐，文和友油炸社，文和友大香肠等加盟店。

虽然完成了原始资本的积累，但同时也过早的透支了文和友的品牌资产。

这一点创始团队好像也意识到了，开始逐渐在收缩和更名。

02

文和友的商业模式

文和友的商业模式要一分为二来看：

第一，文和友公司主体的商业模式，如果要找一个对标的话，就是迪士尼的商业模式。这一点他们创始团队已经说过很多次了。

通过生产文化内容来获取流量，赚全产业链架构的钱。包括超级文和友的直营利润，各类子品牌加盟费(文和友旗下的小吃子品牌已经几千家了)，供应链利润，文创周边的利润，线上商城的利润。

第二，超级文和友是一种多店复合经营的商业模式。

如果要找一个对标的话，就是台湾的诚品书店。自己卖书，把咖啡厅，影院，文创，画廊展览，餐饮等租给别人。

通过文创内容吸引流量，最后达到即赚消费者的钱，还赚物业租金的钱。甚至是直接买地做旺人流后，引发周边的房价上涨，然后和房地产公司一起分地产增值的钱。

文和友的商业模式，其实有无尽的想象空间。

03

文和友的战略

文和友的战略，我个人把他比喻为：“烤红薯战略”。

1、超级文和友是一个火炉。

简单概括，就是以80年代的市井文化场景为主题，以两万平的超级文和友旗舰店为框架主体。(火炉)

2、文化是往这个火炉里加的炭。

通过自建文和友臭豆腐博物馆，文和友文化艺术馆等，以及不断整合一批又一批的区域内外艺术家、文化社团、文化从业者等。

达到通过输出文化内容，来引发传播，从而提升品牌势能。(炭)

3、子品牌和文创就是火炉边上的红薯。

再围绕这口烧红的炉，衍生各种周边文创作品，文和友线上商城、文和友香肠、文和友油炸社、文和友臭豆腐、妈妈茶和六点左右等小吃子品牌。(红薯)

从而全面覆盖全国，形成一个航母模式，所以我把他比喻成 “烤红薯战略”。

接下来的战略布局，其实就是用时间去征服空间。

也就是以长沙海信广场店模式为基本雏形，未来五年内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开十家超级文和友(火炉)再通过不断往这个火炉里加炭(文化)，来卖红薯(多品牌全产业链架构)。

理解了这个逻辑，就能明白为什么文和友的创始团队反复强调：

“我们不是餐饮公司，而是文化公司。我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”

因为，周边的红薯能不能烤熟，取决于炉旺不旺，炉旺不旺取决于炭加的够不够多(文化)。只要炭多炭好，把红薯烤熟，就是信手拈来的事。

04

文和友的场景和文化

自从文和友，桂满笼等品牌爆了以后，引来很多餐饮人都想在场景和文化里下功夫。包括很多餐饮人和设计师去文和友学的其实也是学空间场景文化，但很多人其实只是抄了点表面。

所以，重点讲一讲超级文和友场景和文化逻辑。因为场景和文化也确实是文和友击穿消费者阈值的关键要素。

文和友的场景能爆，主要有四个关键词：

• 80年代的市井文化；

• 反常规；

• 冲突；

• 单一要素最大化。

一、80年代的市井文化

首先文化是一个很泛的概念，每座城市都有几百上千年的文化沉淀，如果什么都想表达，就等于什么都表达不了。

文和友截取的是长沙80年代的市井文化。为什么这个文化主题截选的非常好呢？

因为，同比那些明代风，清代风，民国风，80年代的市井场景更有记忆沉淀，是当下餐饮主力消费客群，这一代人的集体记忆和心智共识。

换句话说，就是我们对清代，明代，民国的文化，是通过书本和影视被动式输入。没有亲身经历过那个年代，对那个年代的一景一物，更多的是猎个奇，凑个热闹，无法引发情感共鸣。

而今天中国各阶级的中流砥柱，基本上都是踩着改革开放的红利崛起。这代人基本都在80年代的那个市井文化里生活过，奋斗过，挣扎过。

同时，随着城镇化进程的推进，高楼大厦的拔地而起，这个市井的场景已经离我们渐行渐远。但它依然沉淀在当代人的心智记忆里，而且，无比深刻。

所以，当文和友把这个场景还原出来，里面的一景一物，各类小吃美食，瞬间让你一见如故；唤醒你大脑的记忆沉淀；引发你潜意识的情感共鸣。

所以我私下与人交流的时候下过一个结论，文和友是城镇化进程的必然产物，是中国文化自信的一种现象和符号。是长沙美食界的“司马迁”。

因为司马迁重新整理编辑了史记，让中国的很多历史文化得以传承。而文和友是重新整理编辑了长沙80年代的很多的市井小吃和文化，让很多快断代的饮食文化得以传承和重新呈现。

二、反常规

所谓反常规也叫创意。其实一句话总结，就是情理之中，意料之外。

所谓情理之中，就是文和友一景一物几乎做到80年代市井场景的一比一还原。

所谓意料之外，就是文和友把80年代的一条市井街原封不动的搬进了一家店里。

把户内装进户外是常规思维，把户外装进户内那就是意料之外的大创意了。

这也是文和友能引来大量自传播的原因之一。

三、制造冲突

现代都市白领，消费者每天接触的都是高楼大厦，视觉感知已经极其同质化。

文和友把一个80年代的市井场景搬进海信广场这种的一线商圈，那就形成了一种强烈的冲突反差。

别人是高大上，文和友是高大下。从而在整条街，甚至方圆十公里的商圈内，脱颖而出，鸡立鹤群。

四、单一要素最大化

前面三点依然不是文和友排队16000桌的最关键要素，其核心还是单一要素最大化。

这就是为什么打怀旧牌的有很多，但能做爆的却很少，

文和友的场景是聚焦长沙80年代市井文化，把其单一要素最大化。在这个战略重心上压倒性的投入资源，把这个市井场景做深做透，其细节几乎做到了一比一的还原。可以说挖到了1千米深，从而才能击穿消费者的阈值。

而你可能只是一个怀旧的概念，手上连文和友十分之一的资源都没有投入到。还试图想把一个地域上下几百年的文化都想表达一下，最后的结果就是面面俱到，空空泛泛，就像一把盐撒进了太平洋，自然无法击穿消费者的阈值。

所以说，竞争的本质不是差异化，是差异化价值上的差距化。差距化才是壁垒，才是护城河。

05

文和友成功的边界条件

所有的理论，规律，方法，经验，都是在边界条件内的自圆其说。超出边界条件则失效，文和友也不例外。

所以说界定边界条件，比萃取底层逻辑更重要。

基于我个人对这个品牌的喜爱，所以斗胆再多侃几句。

第一、逝去了的东西才有贩卖价值。

文和友80年代的市井文化之所以能受到这么消费者的热捧，有个前提条件是全球化和城镇化的进程，这跟微博上李子柒的爆红是一个逻辑。

这也就可以判断，文和友的深圳店会比广州店效果更好。因为深圳是一个现代化移民城市，整个城市都很难找到这种80年代的市井场景了。

而广州是个老城市，广州很多老街老村还保留着这种市井文化，很多城中村甚至推开窗就是“文和友”。

消费者唾手可得的文化，你就很难贩卖给他了。猎个奇可以，引发情感共鸣就难了。

也就是说文和友的生存土壤适合在高度城市化的一二线城市。

第二、靠场景和文化驱动，复购率低

80年代市井文化博物馆确实能引发尝鲜和共鸣。但消费者很难每个月都去逛一次博物馆。所以，超级文和友很难引发消费者的持续复购。这就需要品牌持续的创造新的内容，来给到消费者一个持续复购的购买理由。

用蚯蚓可以钓到草鱼，用猪肝才能钓到甲鱼。否则就很容易成为另一个版本的北京全聚德和天津狗不理了。

第三、地域文化很难复制入侵到全国

文和友，号称要在未来五年内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开十家超级文和友。

但是个人认为这个战略目标可能没有那么乐观。

为什么？

首先，文和友成功的边界条件，是建立在：

• 中国经济崛起所造就的文化自信；

• 全球化和城镇化进程，让市井文化逐渐消失；

• 交通提速，人口流通加速，和长沙本身是个美食网红旅游城市；

• 创始人团队从小生活在长沙市井街头，对这种市井文化的深刻认知；

• 整个组织内心的使命，和对本土市井文化的自信；

• 各种人财物等资源条件和超强的执行创造力等等要素的驱动下，交织出来的产物。

文和友的主力客群还是外来旅游客群，主要消费场景还是长沙本地人士宴请外地朋友。核心的购买理由还是了解长沙市井文化的窗口。

所以，文和友出了长沙，天时地利人和，其实都发生了变化。

因为，你要让一个从东北到深圳旅游的消费者。跑去深圳文和友体验一个长沙80年代的市井文化，购买理由似乎就不充分了。

同样你要让一个长住深圳的消费者，宴请商务朋友的时候去文和友体验长沙的市井文化。那这个消费场景的边界就只局限湖南人了。

所以，如果只是把长沙文和友复制到全国各大城市，那本质上是在做一件：“携长沙市井文化入侵全国的事了”

这几乎不可能。

为什么？

先给大家解释一下“文化入侵”这个概念。

首先人类所有的进化都只是为了更好的生存。所以，文化的本质，是生存结构的匹配系统。

文化入侵的本质，是一个更好的生存结构系统入侵一个更差的生存结构系统。

比如，当年的麦当劳，肯德基，星巴克在中国横扫千军，快餐卖出正餐价还引来无数消费者的多年追捧，本质上是西方文化的入侵。

而这种文化之所以能够入侵的前提，是因为美国的经济强大，也就是一个更好的生存结构匹配系统入侵一个更差的生存结构匹配系统。

这就是为什么你们不去追捧非洲文化，越南文化的原因，因为他们穷，落后，你追捧和学习模仿他们，并不能让你生存的更好。

理解了这个前提，你就知道为什么说很多地域的饮食文化很难入侵全国。

因为中国56个民族，31个省自治区，每个区域都有自己独特的饮食文化，且差异极大。要把一个地域的文化入侵到全国，让全国的消费者都接受和膜拜你的文化。

前提是你地域文化的势能足够强，背后的经济足够强大。否则最多只是迎合了小众人群的尝鲜和猎奇，但却排除了主流客群的主流需求。

这就是为什么海底捞，西贝，九毛九，喜家德等餐饮品牌要全国性的扩张，都必须要去地域性文化元素，尤其是要进北上广深这种国际化开放性的城市。

这也解释了为什么中国北方的饮食文化很难打过南方来。同时也解释了为什么地域性品牌打上海这座城市异常艰难。

因为它一百年前就是中国的经济中心，本地消费者什么国际上的好东西都见得多，心理阈值极高。地域文化想入侵上海，就好比朝鲜文化想入侵美国一个逻辑。

这就是为什么说，打地域文化牌，很难入侵全国。最好的生存土壤是旅游网红城市。

虽然，文和友的团队反复强调文和友不是地域文化，而是80年代的市井文化。

但其实80年代的市井文化依然属于地域文化的子集。

所谓地域文化，是以空间来界限。它是由于中国各地地理结构不同，生存条件不同的原因，通过几百上千年的时间沉淀和演化出来的一套更好匹配生存结构的思维和行为方式，及沉淀下来的物质文明结晶。

比如我们常说的“五里不同风，十里不同俗”，“一方水土养育一方人” 等等。

所谓市井文化，是指产生于街区小巷、带有商业倾向、通俗浅近、充满变幻而杂乱无章的一种市民文化。

比如沿街叫卖的小贩、某地街头特色小食品、摆地摊练把式、街头斗蟋蟀、路灯下众人围观的棋局、掏耳朵，泡澡堂子、天桥茶楼听相声评书、吹糖人捏面人、沿街排开的剃头匠简易廉价的理发挑子等等……

中国28个省，每个地域80年代的市井文化都大不相同，长沙的市井文化和北京的市井文化，香港的市井文化，上海的市井文化，由于地域文化的不同，差异性极大。

所以，文和友要全国乃至全世界扩张，第一件事就是彻底的去掉身上湖南长沙的所有文化标签，重新贴一个全国消费者都有认知共识的文化标签，最合适的方向，是走一城一策的战略路径。

但一城一策的难度也非常大。因为每个城市的市井文化差异都很大，要做到一比一还原，相当于要把全国的主流城市的80年代市井文化场景都挖掘呈现出来，每到一地都要建一个当地市井文化的博物馆，都要重新开一个模。场景，文化，产品，供应链等都几乎大不相同，这如果靠一己之力去做，那就是一条泥巴路了。

这就是为什么我们看到广州的文和友，表面是老广州市井文化的影子，内核还是长沙市井文化。形似神不似。

因为，尽管项目操盘团队做了很多的努力，但让一个长沙的创始团队去演绎广州的80年代市井文化，太难了。

综上所述，文和友要全国扩张，单纯的标准化复制，携长沙市井文化入侵全国，那是一件小马拉大车的事。

走一城一策，又是一条艰难的泥巴路。

所以，最好的方案是商业模式的重构，

由诚品书店的商业模式改为走文旅地产的模式。把自己定位成一个物业投资公司➕品牌管理公司➕文化策划公司。

文和友输出品牌，模式，管理，策划，设计等知识和方法论，通过与当地的政府，文化部，旅游局等合作。再招榜纳贤，寻求当地对本地市井文化有很深认知的设计团队和技术团队合作，一起打造当地80年代市井文化博物馆。

文和友自己核心掌控品牌，管理团队，资金流，信息流等。其他的全部下放，最好是自己连小龙虾都不卖。全部从当地整合，取之于民，用之于民。

因为企业家的本质就是把这个社会本身已经存在的人财物等资源加以整合，通过重新排列组合，优化资源配置的效率，从而为社会创造出一个新的增量价值。

即使这样，这件事依然很难，但是伟大且正确的事情都难。因为北上广深不需要长沙文和友，需要的是一家能重新整理编辑自己这座城市市井文化的文和友。

这才是文和友真正的使命：做中国美食界的“司马迁”。

最后总结一下，

餐饮人能从文和友身上学什么？

我个人认为海底捞学不会，文和友其实也学不会。

我们能学的是其背后的逻辑。

第一、伤其十指，不如断其一指

海底捞的服务，文和友的场景，费大厨的辣椒炒肉，其本质都是通过放大单一要素击穿消费者的阈值。裹挟到更多的资源后，再以点带面构建出壁垒。

小企业不要去追求平庸的木桶理论。面面俱到，注定平庸。

第二、与其更好，不如不同

别人是高大上，文和友是高大下；

别人是把户内装进户外，文和友是把户外装进户内；

别人是卖产品，文和友是卖场景和文化。

所谓的不同，不是单纯的为了概念上的不同而不同。

而是首先你要有不同的看问题视角，看到了一些和别人不同的东西。你看到了一些问题的本质，并且你愿意付诸行动，最终能把它创造出来并交付价值，而不是重复的去造轮子，重复的去跟风模仿别人。

所以说，每一个成功的企业，背后都必定有人曾经做出过勇敢而孤独的决策。

第三、你要热爱你的事业

一个品牌的发展过程，其实本质上就是创始人把自己的理念，思维和价值观，通过这个品牌呈现出来去和更多人沟通。什么样的人做出什么样的品牌，什么样的品牌又吸引什么样的消费者。

所以，首先你要热爱自己的这份事业。否则你的品牌就没有魂。你的企业就没有能量。

因为只有热爱，才能在一次次遇到困难挫折的时候，逢山开路，逢水搭桥，不断的冲破瓶颈；

只有热爱才能在无数个孤独和迷茫的夜晚，从自信和自疑中坚定自己的信念；

只有热爱才能在经受外界诱惑，考验你人性的时候，依然坚守住自己的初心；

只有热爱才能从苦逼的创业过程中感受到理想主义情怀的乐趣。

热爱自己从事的事业，是一个人成事的底层源代码。。。。

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