从餐企自身发展看，线下餐厅为初期品牌建设和收入利润发家之本，发展最核心传统指标是展店和同店;但由于门店的消费时间和空间均易达上限，餐饮企业推动收入和利润还有另外一个抓手，就是具备杠杆效应的餐饮零售化方向。

餐企向零售化发力具备四大先天优势——品牌力、洞察力、营销力、供应链，且零售化转型可将该优势规模化变现，进一步打破餐厅的销售时间和空间界限，叠加本次疫情下使得餐企线下堂食业务冲击较大；

将触发更多大型餐企对食材预制化、 上游整合化、餐企食品化、服务标准化等四大餐饮零售化趋势，有望让餐企从5万亿的餐饮赛道，向 15万亿与“吃”相关的整体行业(餐饮+食品+食材+供应链)延伸布局，把握市场变革机遇，成为零售化的转型元年。

01

前端餐厅：外卖+半成品+食品共推零售化

实现坪效和营销新赋能

前端餐厅：外卖、食材半成品、食品&IP 产品为三大零售化变现方式，有望打开餐厅消费半径及场景，进一步提升坪效及利润。

1. 供需两端共促餐饮零售化延伸，四大优势奠定变革基石

需求端：消费者对便捷需求增强，期待餐饮突破场景和渠道限制。

随着城市化进程持续加速、 生活节奏不断加快，消费者越来越追求便捷。传统餐饮消费场所限制在门店内，想享用到菜 品需要在用餐时段到店用餐。

随着时代发展，打破这种限制的需求日趋强烈。根据尼尔森的 数据，33%的全球消费者有外出就餐或者点外卖的习惯，而中国这一数字达 53%。

供给端：商家希望通过餐饮零售化拓展实现坪效提升。

对于餐厅而言，其线下堂食的供应能 力具备上限，量化而言，利润金额=进店人数*转化率*客单价*利润率，进店人数取决于时间和空间。

餐厅服务时间基本集中于早中晚用餐高峰时段，空间取决于餐厅接待能力，二者皆 易达到上限。但通过餐饮零售化，推出外卖、半成品菜或者标准化的零售产品，餐饮企业可以拓展餐厅的消费时间和场景，从而提升餐厅坪效。

餐饮企业端：从终端餐饮门店向零售化延伸具备四大先天优势——品牌力、洞察力、营销力、 供应链，“懒人经济”下餐企龙头版图未来有望持续延伸：

• 品牌力：餐饮凭借线下门店打造的品牌力，在延伸至零售产品时具备知名度和营销的先天优势。

• 洞察力：餐厅可第一时间洞察消费者的需求及口味趋势，降低零售产品的研发和试错成 本。

• 营销力：零售产品可依托餐饮门店线下售卖宣传，享受流量红利。

• 供应链：零售产品可依托原有供应链生产，享受低成本和稳定供应优势。

2. 新冠疫情期间零售化进程加速，“5 万亿”市场有望向“15 万亿”进军

新冠疫情催化餐饮企业推出零售化产品自救，减轻堂食流量下降影响。2020 年疫情影响下， 一季度餐饮企业门店暂停营业，整体经营情况受到影响。

根据中国烹饪协会的调查，疫情期 间被调查企业中，78%的企业损失 100%以上。餐饮企业纷纷通过外卖、出售半成品等方式增加销售额。

根据中国烹饪协会调查，90%以上的企业发力外卖产品，73.2%的企业拓展团 餐外卖，46.5%的企业出售半成品等。

从 5 万亿市场向 15 万亿市场进军，餐饮零售化发展空间可期。根据美团发布的报告《中国餐饮报告 2018》的原文数据，2017 年国民生产总值82.71 万亿元中跟“吃”有关占比约 16%， 假设该占比在 2019 年与 2017 年数值基本维持稳定，则以 2019 年国民生产总值 99 万亿元估算，2019 年中与“吃”相关的市场空间（包括了餐饮、食品、食材等行业）估测达 15.8 万亿元；而同期根据国家统计局数据，2019 年国内餐饮业收入约 4.6 万亿元/+9.4%。

因此， 餐饮企业若凭借自身优势（品牌力、洞察力、营销力、供应链）向餐饮零售化延伸，则有望 进一步打开食品零售和 To B 食材供应链甚至上游原材料供应布局的整体市场，有望实现从 “5 万亿”的市场容量向“15 万亿”拓展，进一步深化龙头餐饮企业集团在规模、品牌、营 销等优势。

3. 外卖：实现周边消费场景延伸，火锅外卖发展滞后但疫情期间得到催化

外卖作为餐饮企业零售化雏形，帮助门店突破线下服务人数的上限，迎合顾客消费场景及需 求的改变，有效提升门店坪效。互联网对餐饮业的持续渗透、赋能，有力推动了外卖产业高 速增长，也加速了品牌商家入驻和成长，至今各细分餐饮品类均有企业开通外卖服务。

目前火锅餐饮衍生市场的竞争者可大致分成三类：传统餐饮火锅品牌、纯线上火锅外卖品牌、 生鲜平台，三者疫情期间共同发力火锅外卖，有望加快市场孵化进度。

1）传统餐饮火锅品 牌：海底捞、呷哺呷哺、大龙燚等火锅餐饮品牌；

2）纯线上火锅外卖品牌：如淘汰郎，锅 sir 等。线上火锅外卖品牌无线下门店，主要通过线上渠道售卖火锅类产品，线下门店更像一 个前臵仓，承担着仓储、接单、配菜的作用。

3）生鲜平台：依托即时配送体系和供应链优 势，生鲜企业入局火锅堂食与外卖。2019 年底，盒马门店全面上线火锅，门店新增火锅就 餐区，通过盒马 APP 扫码下单，就可以购买火锅汤底或套餐，还能在门店随意挑选加购新 鲜火锅食材。

4. 半成品菜：疫情催化 C 端需求，上游供应链&中央厨房布局者更具优势

疫情催化 C 端半成品菜市场培育，餐企+生鲜电商相继加码半成品菜板块。目前国内 B 端半 成品菜发展比 C 端成熟，但本次疫情下消费者居家做饭次数骤增，加速了半成品菜 C 端化 配送的市场培育。

从餐饮巨头到精致小店面向 C 端推行半成品菜者比比皆是。2020 年 3 月 1 日，海底捞联手蜀海在多个电商平台推出半成品菜“开饭了”，上线近 20 种半成品制品， 但仅限北京地区购买;

3 月 7 日，广州酒家在外卖平台上推出“自烹胜大厨系列”;此外，云海 肴、荔雅图、滋粥楼等餐厅也纷纷推出半成品菜。

此外生鲜电商平台也加码半成品菜板块。每日优鲜邀请知名餐饮品牌加入共同开拓半成品速食产品，推出“在家吃门店招牌菜”专区， 将名店名菜提供给消费者，目前已有 30 余家餐企入驻；

在盒马鲜生，半成品包含了海鲜、 小吃、主食、凉菜和面点，除了盒马工坊，合作方还包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫 燕百味鸡等知名品牌，加大推广半成品菜。

5. 餐饮零售化：餐企营收变革的放量核心，深度变现品牌影响力

生产角度看，餐饮企业发展食材半成品/包装食品的模式可轻可重，主要为自建工厂及与食品 工厂合作两种。

1）餐企可在多个地区建立大型中央厨房，依托自建中央厨房，实现规模化 生产食品，集中完成食品成品以及半成品的加工制作，并直接配送至门店等。据餐饮连锁经 营协会数据，国内成规模的连锁餐企中，已经自建中央厨房的企业比例达到七成以上。

2） 除了 2B 的中央厨房，还可选择与 2C 的食品工厂合作，借助工厂代加工，实现产品在市场 中的直接流通。

产品角度看，礼盒套装、调料及半成品齐发力，或以单品为支点撬动品类销售。

1）礼盒套 装：餐饮零售化初期发展阶段，主要以餐饮企业逢年过节推出的礼盒装形式售卖。如眉州东 坡卖东坡肘子，广州酒家推出月饼礼盒等形式，其中广州酒家礼盒销售占到了整体销售的 20%。

2）调味品：进军调味品市场也成为餐饮零售产品的热门方式，原有餐厅品牌及味道 背书外有消费者认知与现有供应链加持，形成餐饮+零售模式。火锅餐企首先进军调味品市 场，根据 Frost&Sullivan 数据，2017-2020 年为火锅调味品市场的高速发展期，预计 2020 年市场规模将达 310 亿元。

3）热门产品：“拳头产品”电商化成零售最成功模式，以单品做 支点撬动品类销售。如霸蛮致力于使消费者“更方便地吃到牛肉粉”，2016 年推出速煮系列 牛肉粉，目前已在天猫、京东、盒马鲜生、下厨房、美团掌鱼鲜生、全家便利店、华联 BHG 等主要线上、线下平台布局销售。

根据霸蛮官网新闻，霸蛮 2018 年营收结构中，门店收入 占比 20%，其他 80%营收来自线上电商、线下零售和外送业务。此外，全聚德真空烤鸭、 狗不理速冻包子、船歌水饺等都是将自己的拳头产品打造为可零售化的商品，在各个渠道销售。

销售角度看，门店品牌背书+第三方渠道合作+私域流量助推，多渠道共推营销发力。

1）通过门店设臵零售区，依托门店曝光，利用自身品牌强背书，使零售产品拥有天然品牌认知度， 形成线下门店引导销售。如海底捞、西贝等，在线下门店设臵专门零售化区域，店员引导零售。

2）借助第三方平台自身资源以及专业营销经验，打开零售渠道，将品牌与渠道高度融 合，增加品牌曝光机会与整体盈利水平。如广州酒家与星之岛公司合作，借助星之岛公司专业营销经验与销售渠道，围绕自热食品开发、生产、销售建立紧密合作关系，打开零售市场。

3）打造线上自有平台如微信公众号、小程序，自建私域流量池，发力自有电商，深度运营 私域流量沉淀价值用户。目前西贝莜面村、云海肴、海底捞等纷纷上线微信小程序，更有甚 者海底捞、小巴扎研发了自己的 APP 推广运营。

02

中端平台：不同环节提升商家坪效

加速餐企零售化进程

中端平台：可加速整个餐企零售化发展进度和渗透，推动餐饮行业整体做大，看好相关企业 美团点评。

不同消费业态对比看，国内 2018 年电影票务线上化率约 80%，3C、家店、服装 等零售产品约 30%-50%，而餐饮行业线上化率不足 10%，未来在数字化、零售化等增收和 提效潜力较大。目前中端平台商美团点评、饿了么等均已对餐企各环节零售化提供实现方案：

1）预点餐环节：美团旗下美团/大众点评 APP 可实现提前团购、下单，美团为商家开发的餐 饮管理系统，可较显著提升店内点餐、下单、结账效率；

2）外卖环节：美团外卖、饿么么 等 APP 广发联结了餐饮门店和消费者，为各类型餐饮企业外卖形式实现的关键一环；

3）半成品菜和零售食品环节：美团 APP 上线“美味到家”频道，依托餐饮行业资源和 C 端客户 资源，为餐饮门店售卖零售化产品提供平台；2B 业务美团快驴可为餐企提供食材送货上门， 极大节约餐企的时间和人工成本；饿了么则上游打通有菜、下游自建配送体系蜂鸟，已实现 对超过 10 万家餐饮企业提供食材配送服务。

1. 预点餐：提升用户体验，提高餐厅坪效，推进数字零售化进程

用餐高峰期等待时间过长影响就餐体验，“排队 2 小时，吃饭一刻钟”现状亟需解决。

根据艾瑞咨询的调研数据，按照国人平均吃饭 1 小时的时长计算，平均每次的排队等位时间接近 19 分钟，人年均花费时长达 86 小时，平均排队时长已经占据整体用餐时间的近 30%。网红店“排队 2 小时，吃饭一刻钟”已成常态。

此外，调研数据显示，51.7%的消费者最希望使 用手机在线排队，35.7%的消费者更希望通过在线生活服务平台进行预点餐，同时也有 29.4% 的消费者最希望在门店扫码预点餐。由此可见，“预点餐”是最快改善消费者服务和体验的 方法之一。

消费者用户体验提升+提高餐厅经营效率+提前锁定客流，预点餐“来势汹汹”。

1）消费端来看：手机预点餐为消费者带来的最大好处是节约消费时间，不用等待服务员上前招呼，也无需询问每道菜的情况，电子菜单承载的更多菜品信息为消费者快速提供决策依据，实现还没 到店便可提前选好菜品，到店后就可直接享用。据统计，相较传统到点排队、依靠服务员点 单的方式，手机预点餐可为美味客人节约 15~30 分钟，极大改善消费用餐体验。

2）供给端 来看：对于餐厅而言，手机预点餐可极大提高餐厅运营效率。目前餐厅营运效率的最大问题 是付出 24 小时运营成本却只得到四分之一左右的有效运营时间。解决该问题的方法有两大 方向，即拓展空间和延伸有效运营时间。前者餐厅可选择外卖或借助电商平台，将自己所售 产品销售到实体店外更广阔的区域，而后者有效的解决方法便是推出手机预点餐，提高后厨 出餐速度，减少消费者平均用餐时间，提升翻台率。

3）提前锁定客流：对餐饮商家来说，高峰期因排队与等待造成流失大量顾客，预点餐能够赋予顾客充分的时间控制权，让高峰期 排队的顾客都能留到闲时招待，提前锁定客流增加收益。

2. 外卖：外卖行业两巨头联结外卖商家&消费者，加速餐饮线上化

餐饮及部分快消品类线上化程度低，外卖平台商业模式连接商家和消费者，加速品类线上化。

餐饮具备现做现吃的特性，生鲜、鲜花等品类保质期也较短，短保特性决定餐饮和部分快消 品类线上化程度低。

根据美团点评的数据，餐饮、快消和鲜花线上渗透率为 10%左右，医药和生鲜仅为 3%，与 3C、家电、服装等零售产品 30%-50%的线上渗透率相比，餐饮品类及短保日用快消品线上渗透率偏低。

3. 半成品菜：“美味到家”+饿了么上下游联动，推动餐企食材采购&销售提效

疫情催化美团“美味到家”服务上线，积极探索半成品菜市场，餐饮零售化已成趋势。

疫情催化美味到家服务上线，疫情之下餐饮行业受到较大冲击，疫情倒逼餐企探索新经营模式， 餐饮零售化成重要方向，“美味到家”业务，正是餐饮零售化的创新尝试。

“美味到家” 服务为餐饮企业出售半成品/零售产品提供平台，依托餐饮行业和 C 端客户资源，助力餐企零售化转型。

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对标海外：餐饮连锁化催生龙头sysco

国内餐饮供应链潜力可期

对标美国，物流硬核保障+餐饮连锁化大趋势，我国餐饮供应链潜力可期。

1、纵观美国餐饮供应链，上游农业规模化+中游冷链发展快+下游西餐标准化，诞生Sysco等餐饮供应链龙头（2019年营收达601亿美元；净利润16.7亿美元；总市值324亿美元）。

2、反观中国，耕地碎片化+中游冷链起步晚+连锁餐饮占比小且食材标准化低，使得国内餐饮供应链龙头出现时间相对较晚，但预计未来在B端连锁餐饮及食堂机构需求提升、餐厅和消费者对标准化和半成品化的食材需求提升下，国内餐饮供应链行业需求及龙头发展同样潜力可期。

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