近3年，新式茶饮的市场规模在迅速扩大，成为餐饮市场最看好的领域之一。从拓荒并一夜爆红的喜茶、”茶+软欧包”模式的奈雪，再到加多宝、王老吉等传统饮品行业纷纷布局新茶饮赛道，把新式茶饮推向风口浪尖，预计市场规模可达到千亿元。本来可以一路走高的茶饮市场，却因为疫情来了一个急刹车。那么茶饮在整个疫情期间表现如何？而后疫情时代，茶饮品牌又该何去何从？1
餐饮业告急，茶饮却”一枝独秀”？
依据《茶饮疫期生存报告》显示：有部分茶饮门店认为疫情对门店有影响，但影响不大；奈雪创始人彭心表示”2020年计划会因疫情延迟，但绝不会取消，相比于餐厅、旅游、娱乐等行业，饮品是其中恢复最快的”。显然，疫情给茶饮带来了较大的冲击，但对于未来3年的长期投入影响不大。复工以后，全国恢复营业最早、业绩增长最快的是奶茶、咖啡等饮品，美团、饿了么均出现了茶饮外卖爆单情况。从2月10日复工开始，上海人第一周就消费了16万单奶茶，到第四周已经达到33万单，茶饮消费仍在持续”爆发式”增长。来自全国写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%，杭州以831%增长位居城市第一，而奶茶位列广州、深圳、成都等城市最热外卖单品，销量增长势头迅猛。此外，96%的喜茶门店已经复工开业，同时开启”全城送”服务；而奈雪的订单量逐步增长，小程序订单量占比环比提升近50%，茶饮消费需求正在持续升温。复工给茶饮行业带来了新的活力，并促使行业快速回血，反观其它餐饮实体，则是门可罗雀。据了解，西贝167家店和海底捞15个城市85家门店，已经恢复营业提供堂食，但消费者表现相对克制，并未见此前的排队状况，显得有些冷清。也有其他餐饮人士表示：”以前要翻台四五桌，现在一整天就四五桌客人“。为此，多地政府领导带头去餐厅”吃饭”，带动其它实体餐饮的复苏。茶饮在逆势中完美反击、销量遥遥领先，让其他实体餐饮望尘莫及！这不仅归结于消费者强烈的需求，还有茶饮的轻资产模式、多场景、快速应对等原因。茶饮虽不是刚需产品，但消费者仍存在极大购买热情。作为当代年轻人必不可少的饮品，被称为”续命神仙水”，更是成为一种社交货币。因”疫情”的影响，通过微博热搜#我实在太想喝奶茶了#、#出门第一杯奶茶#等话题可见，消费者对奶茶需求处于”关闭”压抑期，复工后对奶茶购买达到了顶峰。因此引发对奶茶的报复性消费，复工后的”奶茶狂潮“！茶饮消费不再止步于门店，而是居家、办公等多场景消费。通过结合门店的”无接触”外卖服务，茶饮的便捷性和多场景体验，让居家、复工的消费者可以不受疫情影响，安全放心地享受一杯奶茶。疫情中，茶饮门店的成本主要是库存、房租、人员以及没有营业收入，但相对于餐饮饭店的大量备货，茶饮库存仅高于平时少许；同时，茶饮的春节营业额仅有20天的旺季，过后的2-4月回归茶饮日常，夏季再迎茶饮旺季。茶饮门店的动线设计、产品模式符合线上快速销售的条件，而且茶饮门店早已储备外卖、小程序等线上营销方式；在疫情期间转变外卖形式、快速应对，采用线上点单、无接触配送、取餐柜等方式，让线上成为茶饮盈利突破口。正如餐饮O2O新媒体创始人罗华山说：”危机也是转机，困难也有机遇，倒逼餐饮进化，大难之下必有大变，对于有准备的企业必将迎来弯道超车的机会。“3
后疫情时代，茶饮品牌如何抢占先机？
受疫情影响，无论是当下，还是在未来，茶饮的健康需求已经势不可挡。而聚焦”维C””益生菌””坚果”等健康原料，研发出来的产品，备受年轻人追捧。
比如最近备受茶饮界关注的”憨豆先生茶”，推出的”五谷坚果奶茶“。
因为五谷和坚果的营养价值，含较高蛋白质、油脂、矿物质、维生素，对人体的生长发育、体质增强、免疫力增强有积极作用，加上坚果的酥脆、五谷的软糯口感，所以受到了年轻人的青睐。在消费者注意力被瓜分的时代，通过打造品牌的超级符号，才能迅速提高品牌的辨识度，强化消费者对品牌的关联记忆，从而抢占用户心智认知。比如喜茶打造黑白插画、”小人手握一杯茶”的超级符号，已经深入人心。奈雪也推出了坐独角兽上的”奈雪女孩”品牌IP形象！
而憨豆先生茶，更是通过沿用家喻户晓、流行30年的经典——憨豆先生，将憨豆先生的ip形象，延续打造成为憨豆先生茶品牌的”超级符号”。从而使憨豆先生茶的辨识度和认知度，在众多茶饮品牌之中脱颖而出。
在茶饮行业，产品同质化正在不断上演。而想要塑造品牌的差异性和独特的竞争优势，除了持续更新迭代产品之外，塑造品牌的”两位一体化“必不可少。一是品牌文化。品牌文化并不是一蹴而就的，而是需要长时间的磨合与沉淀。比如喜茶围绕”灵感之茶”持续输出的品牌文化，就受到了年轻人的一致认同。憨豆先生茶”传递快乐”的品牌文化，也是延续了经过30年沉淀、憨豆先生的喜剧精神。二是品牌人格化。品牌只有成为了用户的朋友，才能形成强大的情感记忆、影响力和源源不断的购买力。而品牌人格化，是和用户沟通、交朋友的必要前提条件。正如憨豆先生茶所说那样：”憨豆先生就像陪我们走过漫长岁月的30年老朋友，在和用户进行品牌沟通交流。”相信在这世界上，不会存在两个性格完全一样的人，也不会存在两个文化完全一致的品牌。瑞幸联合创始人杨飞说：”品牌才是最稳定的流量池”。以往品牌的流量池，存在人们虚拟、不可估量的”心智抽屉”中。而在互联网时代，公众号、微博、APP等成为了品牌流量池的载体，并形成了可量化（用户数据）、可视化（用户画像）的流量池。截至2019年12月31日，喜茶go小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万，微信公众号用户数据暂未得知，而这就是喜茶自己建立品牌流量池。据不完全统计，憨豆先生经典作品和视频的观看量、点赞评论，已经在全网超过百亿级别。如果将憨豆先生数以亿计的粉丝，转化、沉淀、运营在憨豆先生茶的品牌流量池当中，试想会产生多大的品牌势能和流量变现？这值得我们期待！总之，后疫情时代，品牌要学会打造属于自己流量池阵地，未来的路才能走的更加顺畅。一是因为三四线市场需求的崛起；二是因为迂回竞争，从城镇或农村包围城市，寻找新的出路；三是可以降低店铺租金和综合成本。而反观疫情爆发的影响，给不少中小茶饮品牌带来了冲击，出现了一波关店潮。与此同时，大部分品牌也停止了门店和渠道的市场扩张。头部品牌奈雪创始人彭心说：“疫情确有影响，但相信都是暂时的。”至于疫情是否会影响到奈雪2020年门店的拓展计划，彭心表示”目前来看，受疫情影响，一季度的开店进度会有一些延迟。但公司已有全面部署，等到合适的时机便可快速启动。”
面对目前出现的”品牌扩张计划停摆滞后””铺位空出和租金回落””茶饮报复性消费热潮并发”等市场情况，正是新茶饮品牌进行跑马圈地，抢占市场和渠道的好时机。相信全球著名IP茶饮”憨豆先生茶”选择此时入局，可以说憨豆先生茶认为当下就是彭心所说的”合适时机”。很多茶饮品牌，以往主要依靠线下的营销方式。而这次疫情带来的影响，倒逼、加强了我们对线上营销的探索和思考。而线上直播”云营业”，可能是未来茶饮品牌线上营销的核心路径之一。其实，早在去年12月，奈雪の茶跟网红主播薇娅进行了首次合作直播。据悉，当时约5分钟的直播，累积观看人数达到了1560W，直播售卖的霸气超值优惠套餐，在3分钟内售罄。2020年3月初，喜茶广州首家LAB店开业也采用了抖音直播的形式。期间为粉丝准备赠饮券等诸多福利，开启”云营业”，带领粉丝进行”云吃云逛”。无独有偶，最近受业界人士关注的憨豆先生茶，也将迎来抖音等短视频平台的线上营销。据官方披露，憨豆先生的忠实粉丝、英国著名模仿秀演员、憨豆先生唯一钦点模仿者——”逗逗先生”，将会通过短视频的形式，为”憨豆先生茶”声援打call。在武汉疫情爆发期间，逗逗先生留守武汉、为中国加油的新闻事件，冲上了抖音、微博、腾讯新闻等社交平台以及权威媒体热搜，引来了大家的广泛关注以及一致认可。那么，拥有1300万抖音粉丝、600万快手粉丝的逗逗先生，助力憨豆先生茶，将会激起怎样的火花？相信，这也是值得我们和茶饮业界人士一起去共同关注的！茶饮市场的”转机势头”正在出现！后疫情时代，只有抓紧机遇，打造”智者+强者”融为一体的茶饮品牌，才能在未来的路上实现弯道超车。-end-
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