13年5次大变革，老乡鸡门店升级之路深度解析

随着市场的不断革新，各行各业都受到了冲击。作为人民群众生活的主要一环，餐饮行业首当其冲。主要体现在，传统的餐饮方式正在被新的快餐方式所更新、完善、丰富，移动互联网技术与大数据、云计算的结合加速并改造着餐饮行业传统的就餐方式和就餐场景，探索快餐品类细分、推动品牌聚焦成为快餐产业高质量发展的迫切需要。

《中国餐饮报告2019》指出，今年1-8月，中国餐饮行业实现销售总收入28765亿，同比增长9.4%，餐饮收入占社会消费品零售总额的比重达11%，等于社会消费品零售总额1.2个百分点，是国民经济中增速最快的行业之一，在消费升级的大背景下，快餐成为大众化消费主体，成为中国餐饮的主力军。

跨区域发展为瓶颈

尽管发展飞快，中国快餐连锁行业正面临一个难题——跨区域发展，直到现在全国性的中式快餐品牌屈指可数。

以外来快餐连锁巨头——麦当劳为例，目前麦当劳中国内地餐厅已超过3200家，在2017年以前中信股份、中信资本、凯雷等战略投资者还未被引入麦当劳中国时，其在中国的内地餐厅就已达2400家。这意味着，在不到两年的时间里，麦当劳在中国新开了700家门店。

当前对中国的快餐产业来说，如何真正把以肯德基、麦当劳为代表的管理理念、经营方式、规模扩展、连锁发展等经验真正学到手是当下发展的重要课题。目前的中国快餐企业很难做到统一的管理模式，如何管控众多的门店企业、实现质量和服务的标准化、统一化，给餐饮企业的管理者提出了非常严峻的考验，这也是现实当中更快速的发展成千上万家大型快餐企业的瓶颈.

从老乡鸡的门店升级

看快餐发展之路

1、缘起——初代老乡鸡（2003—2012）

2003年，老乡鸡的前身“肥西老母鸡”首家在合肥市舒城路开业。

§设计特色

据束从轩描述，在开设自己的第一家餐饮店肥西老母鸡的时候，店外招牌与店内装修大多参考当时在中国打得火热的麦当劳。因此，肥西老母鸡的装修主色调为鲜艳的大红色，内部的软装也与麦当劳多有类似，简直可以称为“山寨版麦当劳”。

肥西老母鸡在成立之初，依托鸡汤的产品特色，低廉的价格，和贴心的服务，生意火爆。因此之后的6年间，肥西老乡鸡在合肥本地不断地拓店。2010年左右，肥西老乡鸡的门店已经遍布安徽全省，甚至开到了南京和上海。

但是，由于中式快餐存在不同区域喜爱不同味道的问题，在本地受到欢迎的老乡鸡，一到外地便遭遇了“水土不服”。

§ 项目定位

鸡好汤才好，汤好才养人。

§ 门店规模

全省142家直营连锁店，累积服务消费者1.5亿人次。

§门店选址

街边小巷，周围居民区居多。

2、改变——二代老乡鸡（2012-2013）

§背景

继2008年全球金融危机以后，餐饮行业是我国拉动内需的主要方式之一。扔掉过时的装修，提升餐饮业的服务价值，成为了餐饮行业的一个指向标。

§发展方向

产品特色、店面包装、企业规模。

§项目定位

以“安徽最大的快餐连锁”为定位，以“干净卫生”为特色。

§策略调整

肥西老母鸡撤出南京、上海，聚焦快餐，集兵安徽快速开店。

在决定进行二代更新后，肥西老母鸡将改名作为第一要务。2012年，肥西老母鸡正式更名为老乡鸡。

§门店规模

全省280家直营连锁店，累积服务消费者2.1亿人次。

§门店选址

主要依附于大型商场内，部分位于街头小巷。

§设计特色

采用“绿色健康”风格，门外招主色调为轻快明亮的青草绿，设计了新的LOGO，绿底白字，将”老乡鸡“三个字与后面的鸡的图标做凸起，内部墙体及地板以米黄色为主，整体呈现年轻态；门头、桌椅、餐具、员工服装、用餐的碗具也重新定制，上面都印有老乡鸡字样。

到2013年，老乡鸡已经突破了平均每天接待顾客10万人次的记录；300家连锁店遍布全省各地，餐厅数量是省内所有洋快餐餐厅数量总和的两倍；越来越多人的喜爱也让老乡鸡成为安徽快餐第一品牌。

3、突破——三代老乡鸡（2013—2015）

§背景

在互联网的冲击下，人们的日常支付方式出现了大改变，餐饮行业最先跟进。数字化的经营方式，也在逐步渗透进餐饮行业。

§发展方向

持续扩张规模，引进数字化经营。

§项目定位

安徽快餐领先品牌

§门店规模

全省330家直营连锁店，累积服务消费者2.9亿人次。2015年，老乡鸡平均每天接待消费者已达20万人次。

老乡鸡从第二代餐厅到第三代餐厅是一个循序渐进的过程，公司搭建了SAP系统（企业管理解决方案）并耗时两年完成了服务系统建设，从菜品质量和服务质量方面夯实了老乡鸡持续快速发展的基石。

§设计特色

清新靓丽、简洁大方的环境是第三代餐厅的可见亮点，门外招在主色调不变的基础上进行了简化。内部的区域摆放更加明显，门口落地窗处有吧台设计，中间有包围式饮食区。

白色柜台外附单条冷光灯，设计干净简约，同时内部完善普及了餐厅的无线WIFI，晴雨伞、手机加油站等便民服务。

§门店选址

有大型商场内，也有单家单栋式双层老乡鸡。

4、创新——四代老乡鸡（2015—2018）

§背景

中国大众化餐饮快速发展，高端餐饮积极转型，并探索创新商业模式和服务模式。

1、“小而精、小而美”市场需求旺盛；

2、多层次多样化消费格局尽显；

3、跨界合作不断深化。

§发展方向

从省内“走出去”，配置设计优化。

§项目定位

安徽快餐领先品牌

§门店规模

截至2018年3月，老乡鸡全国直营门店达500家。

§设计特色

有了自己的品牌标志，为一只公鸡，门外招底色变为深绿色。2015年9月1日，老乡鸡第四代门店在百乐门首开第一家，随后开始大面积铺设。

第四代门店普遍采用森林系风格，涂鸦和板质的墙体古朴而灵动，黄绿的草编餐灯或吊或折优雅又不失朝气，编织的藤萝，还有微型山林植被藏在店内的各个角落，用餐环境更加舒适。

柜台上方使用木板多格式设计，用小型盆栽点缀，白色的柜台面和木质的柜台柱，外置冷光灯由向前改至向下，柜台侧边还可作吧台使用，空间使用更加有效。

中间还有私人区域，用草编绿色半圆柱型屏风与开放区域分隔开，圆形餐桌搭配高脚凳，空间设计更加多元化。

§创新点

使用开放式、透明化的第四代厨房，食品卫生更放心；自助点餐，支持移动支付，点餐买单更便捷。

§门店选址

依附于大型商场，一般位于商场一层靠近步行街处，位置显眼。

5、升华——五代老乡鸡（2018年至今）

§ 背景

2018年是我国改革开放40周年，在消费升级、团餐崛起、资本介入、冲击上市、智能科技渗透、新零售浪潮席卷、社保入税新政出台等大背景下，餐饮业迎来了巨大的机遇与挑战。全年餐饮业增速维持在10%左右，在保持快速增长的同时餐饮业也在进入变革期。海量资本、前沿技术纷纷涌入，在重构餐饮业的生态场景。

§ 发展方向

优化环境，丰富产品。

§ 项目定位

有老乡鸡的地方，就有家的味道。

§ 门店规模

全国800家直营店

§ 设计特色

改变了点餐排队方式–从以前的竖着排队变为了横排取餐。这种排队方式的好处就是顾客不用向点餐员点餐，可以直观地看到新鲜的菜品，选择自己喜欢的品种。

门外招再度更新，整体色调为原木色，之前的绿色仅出现在店标鸡的身上。LOGO设计推陈出新，不再使用平面模式，将老乡鸡与店标直立于门头上方，更加简约新潮。

店内主色摆脱之前的绿色，主调改为新中式质感，低明度的浅灰色与原木色搭配，呈现低调舒适的就餐环境。浅灰色水磨石地面与米灰墙面营造空间雅致的底色。大量原木的加入，简单朴实却有质感，温暖而亲切。

布局清晰通透的布局，直线条的穿插，简洁明朗。就餐区域有部分木质隔板，怀旧优雅的小吊灯打下柔和的光线。

考虑到女性就餐后会有补妆需求，店内还设有补妆镜。

§ 创新点

新一代店打破了以往“点餐-付款-取餐”的模式，顾客取出餐盘后推着托盘向前走，琳琅满目的美食随心所选，厨师隔着展台为顾客现场做菜。

§ 门店选址：依附于大型商场，一般位于商场一层靠近步行街处，位置显眼。