随着消费升级的兴起，场景在餐饮中的运用也越来越常见。场景是让餐饮从单点走向立体的途径。
面对消费升级，国内很多快餐品牌遇到了瓶颈。甚至有人把困难标签贴给了品类，认为中餐没有像麦当劳一样能够做大的属性。
然而，熊猫快餐却告诉大家，中餐品类也能够出现麦当劳一样的连锁品牌。而它的背后，就是消费习惯下的场景升级。
01
熊猫快餐，
中餐帝国的崛起
抖音上一条视频引起了我们的注意，拍摄了美国一服务区熊猫餐厅熙熙攘攘的排队场景和旁边美国餐厅稀疏的人群对比。可见，美国人对中式快餐的热爱。抖音用户“@毒角SHOW”探访熊猫快餐的视频发出，获得了9.8万的点赞量。
但是，熊猫快餐背后的故事却鲜有人知。
Panda Express熊猫快餐，是全美最大的中式快餐连锁。熊猫快餐1983年在美国加州开设第一家门店，创始人程正昌成功地把中餐这个品类带入了美国。
到2018年年底，熊猫快餐在全球的门店数已经突破2000多家，年营收达到25亿美元（折合170亿人民币），员工超过3万名。
那么，在过往35年的发展过程中，究竟是哪些因素成就了熊猫快餐，在异国他乡建立起一个中式快餐帝国？
熊猫快餐的兴起，乘上了异国风味的热潮。中国人讲究“天时、地利、人和”，对于熊猫快餐这个中餐品牌的崛起，的确也离不开市场大环境的助力。
美国在经历了婴儿潮一代之后，整体经济度过萧条期走入康庄发展的大道，美国民众对于餐饮的消费已经不再满足于本国的口味，逐渐对于全球其他国家的饮食发生了兴趣。
美国餐饮协会对于全美餐厅进行了统计，在2000年前后一共有4万家亚洲餐厅（包含韩国、日本、中国、泰国等），共占到了全美全服务餐厅营收的14%。这足以证明，整体的消费市场已经到了一个窗口期，大众对于异国风味产生了足够的需求。
其实同样的消费趋势，也发生在十年之后的中国，随着国家经济的日益增长和人均可支配收入的节节攀高，人们对于餐饮的要求也从吃饱到吃好，并且衍生出对于异国风味的需求，日料、韩式烧烤、泰国东南亚风情，类似的餐饮也开始在大街小巷和商场不断涌现。
的确，在这一波风潮中，熊猫快餐脱颖而出，而不是其他中餐品牌站出来，背后也的确有更胜一筹的原因。创始人程正昌在一开始就提出要以一种”Safe Adventure”（安全的冒险）这样的定位诉求给到当时的美国消费者。
把不可能变为可能，进入美国消费者心智是个关键。对于美国消费者，熊猫快餐不是一个需要一家人开个车正儿八经出去吃的中餐酒楼，但也不是毫无特色的街边汉堡炸鸡店。
对于顾客来说，熊猫快餐是一个既能用他们熟悉方式购买的一种安全选项，但同时也是中餐这个来自东方国度从未尝试的冒险选项。熊猫快餐把握住了快、高频、延展性强的法门。
很快，熊猫快餐不仅学会了标准化流程，更学会了美式思维模式。这就是思维从单点走向立体的典型。
02
一“名”惊人
对于商业运作而言，起名是个极为关键的要素，一个好的名字很有传播力。
在这家中式快餐的定位上，程正昌他们的战略，可以说为后来打下了不错的基础，起了一个非常不错的名字——熊猫餐厅。
当时，中国向美国赠送首对国宝大熊猫，深受美国人的喜爱，他们给餐厅起名“熊猫”，可以说非常讨巧，而熊猫的高知名度，也符合好名字命名的耳朵原则——简单、易记、响亮。
一个好的名字本身就是一个锋利的定位。再加上充满极大信任状的广告语：“在中古时代，欧洲混战，美国还以石器为主，中国人就在研究好吃的菜了！”把熊猫快餐的定位深深打进了美国消费者心智。
这个名字可以说和乔布斯开创的苹果帝国的“苹果”命名，有相似之处，视觉冲击力强，传播力强。
做爆品，解决冲突
《场景餐饮》对于熊猫快餐有着这样的描述：“任何伟大的事业必然要解决一个革命性的问题。对于熊猫快餐而言，要解决的核心便是中国美食和美国胃口之间的冲突。也就是说，要解决这个核心冲突，产品要研发成美式内核。”
熊猫快餐究竟具备什么产品内核呢？
老板程正昌的父亲曾是蒋介石的厨师，于是他5岁就随父亲一起搬到了台湾，后来又举家迁往美国，上大学期间，每年暑假程正昌都会去纽约的餐厅打工。
1973年，程正昌取得数学硕士学位，却一心想着为父亲开一家属于自己的餐馆。后来他听说市里一家饭店要倒闭，立刻劝父亲开餐厅，全家凑了6万美元，在上世纪70年代，就开了一家名叫“聚丰园”的餐馆，他做经理，母亲和父亲做厨师。
熊猫快餐从一开始对于美味的研究，就逐渐摒弃了单纯依靠主厨经验的菜品研发方式。
对于食物的评判，更多研究其中的规则，通过控制关键变量的科学研究方法来研究美味。如何把经验判断转变成科学分析，是国内人在研发时需要跨越的一道认知鸿沟。
每个店有17-20个品种，每月创新2个品种，特色品种全年保留。以爆品糖醋鸡块为例，表面上看是甜辣口味酱汁鸡块，但实际上背后有着更加深刻的拆解。
辣，其实不是一种味道，辣=咸+刺激，于是这道菜从口味上就是如何平衡甜味与咸味。
与此同时，一道菜除了口味这个维度，还有口感质地这个维度，炸鸡的面粉包浆到底应该多厚才是美国人能够接受的口感？酱汁的浓稠到底应该怎么调整，才能让美国人感觉不腻？这些都落在口感这个考量层面。
糖醋鸡块比之前的酸味加多，做出这种调整的原因是为了吸引更多儿童消费者，他们发现百货商店的糖果中，酸味的销量出现了猛增，于是做出这种判断和调整。
对于食物的味道，在不同维度上进行拆分，通过调整其中某些参数的变量来适应整体的消费者口味需求，这样对于味道的认知和思考的方法，是很多餐饮人不具备的，大都只是师傅自己判断这个菜口味应该怎么样，从来不注重怎么打入消费者的心智。
对于出品的标准化制作，很多餐饮企业可能只是从做菜视角生搬硬套要制作标准的菜谱，制定标准的流程，然后自上而下地贯彻下去。
对于熊猫快餐，更多是去思考，如何能够使现有的标准流程更符合人性的欲望，更容易执行。做到标准化、人性化，其背后深藏的是熊猫快餐对于标准化深入内心的认知，并且极尽一切可能积极探索优化的意识。
击中符合人性的弱点去开发菜品总会出奇制胜，比如视觉吸引力、产生情感共鸣、刺激消费欲望进而上瘾。
让“小熊猫”快速变成“大熊猫”自我革新是永恒的铁律。与时俱进的开店策略，审时度势的经营思想迭代，见证了熊猫快餐版图的顺利扩张。
熊猫快餐从成立之初到之后的规模化扩张，开店策略执行了建立品类品牌认知、尝试多方位发展、全面渗透，加速扩张的三步走战略，瞄准麦当劳作为对标，迅速出击，在短时间内赶超，成功跻身快餐第一梯队的行列。
正如程正昌所言：“哪里有问题，就解决哪里的问题，你们说中餐里不可能出现麦当劳，我就把它变成可能。”
熊猫快餐花了10年开到第100家店，但是再只花了14年，把门店开到了1000家的规模，到目前已经拥有2000多家店。“一百”“一千”“两千”就像三座大山，迈过去了，企业就是另一个段位的武林高手，成为真正的“功夫熊猫”。
一个历经岁月打磨的极致“熊猫”，一段段美食背后的故事场景和匠人精神的创新表达，熊猫餐厅为顾客不仅呈现了中华传统美食文化的魅力，更是一次向传承精神致敬的暖心表达。
熊猫快餐给世界的致敬，让匠人精神再次成为新时代的流行经典，也让世界上所有人通过中国传统文化感受到了美食背后的“生命故事”。
纵观国内的快餐业，老乡鸡、乡村基、味千拉面、阿香米线、真功夫等传统中式快餐，不缺市场，完全具备千家店的基础条件。
目前来看，餐饮品牌在IP和美食文化立体包装上想具备抖瘾这样的迭代式创新，要走的路还很远。
– END –
来源 | 餐饮总导演
整编 | 餐饮O2O—小贝
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