6大洞察，说透2019上半年爆款营销之道

从年初刷屏的《啥是佩奇》微电影，到星巴克猫爪杯的“意外”走红再到优衣库×KAWS联名遭疯抢……品牌营销的风生水起展现了消费市场多元化的新面孔，同时也为营销人带来了更多颠覆性的思考。

在观察了2019年上半年500+的营销案例后，我们总结了一些洞察点，希望对你接下来的品牌战役有所启发：

观察一

从内容共创到价值共创，品牌营销的再一次升级

品牌营销玩法已经再一次升级，那就是价值共创。

传统的价值创造观点认为，价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者，消费者不是价值的创造者，而是价值的使用者或消费者。但随着环境的变化，消费者的角色已经发生了很大转变，消费者不再是消极的购买/使用者，而己经转变为积极的参与者。

案例：姚酸菜鱼IP姚美丽

在“无IP，不品牌”的今天，如何打造餐饮品牌的IP，如何通过IP传播品牌形象和深化产品概念，是每位餐饮人都需要与时俱进思考的重点。

姚酸菜鱼是这样做的：

• 品牌微信公众号推送内容所涉及的插画人物，多以姚美丽为主角；

• 品牌客服、社群服务以姚美丽的名义为粉丝解疑答惑，给粉丝发放福利，与粉丝进行各种日常互动；

• 未来，姚酸菜鱼将在每家门店设置一个接待员“姚美丽”。店内的咨询、求助等服务将由她完成；

品牌传达一种IP文化聚集一群消费者，同时与聚集起来的消费者交流，共同维护品牌。

点评：价值共创对品牌和消费者都具有重要的意义。通过让消费者参与价值共创，帮助品牌提高品牌知名度、提升品牌价值等，这些构建了品牌区别于其他竞争对手的竞争优势。

消费者通过参与价值共创，可以获得成就感、荣誉感，通过整个价值共创的交互获得独特的体验。

观察二

得偶像者得天下，真实偶像VS虚拟偶像的营销之道

新生代偶像小鲜肉摇身一变成为带货利器，合理的运用不仅能最大化提升品牌传播、产品口碑，还能拉动一大波销量。

在2019年上半年里，除了真实偶像营销之外，“虚拟偶像”也已经成为一个新的趋势。大多数人或许不能理解人们对“虚拟偶像”的追捧，认为这些是不真实且没有意义的。但对于很多喜欢尝试新鲜感的年轻人来说，真实与不真实之间的边界已经没有那么明显了。

案例：肯德基上校

点评：“虚拟偶像”受追捧的背后，实际也意味着其蕴含着无限的商业价值。

其高度的可控性和完美偶像的人设，相信会成为很多品牌接下来的选择。真实偶像虽然流量很大，但是品牌选择代言人是一件有风险的事情，和虚拟偶像合作就显得简单得多。

这两者的抉择具体还是要结合品牌调性和风格进行，但两者并不矛盾。

观察三

国潮崛起的背后，不只拥有一种力量

近几年来，国潮复兴一度成为营销界和时尚界的热词。拥有数千年历史的中国所孕育出的品牌力量加上新鲜时尚的原创设计，老牌国货再度获得年轻消费群体的支持与喜爱。在2019年上半年，国货老品牌也是齐齐搞事情，掀起一阵又一阵国牌浪潮。

案例：麦当劳与口碑综艺《上新了·故宫》

麦当劳与口碑综艺《上新了·故宫》跨界合作，打造富有中国传统文化特色的儿童节体验。六一期间，麦当劳推出“十公主童顽故宫”系列产品，并特别打造两款“故宫桶”套餐，用经典美味和寓教于乐的玩具陪伴孩子们欢度儿童节。

麦当劳中国首席市场官须聪表示：“麦当劳致力于推动一代又一代儿童更健康更快乐地成长。故宫文化传承千年，玩具则附载着无限的爱，我们希望将两者结合，为每个在儿童节来到麦当劳的家庭带来难忘的体验。”

点评：《2019社交和内容趋势观察》报告中说过，2018年以来，在博大精深、典雅隽永的中华文化的加持下，具有独特韵味的中国风逐渐成为潮流。不仅有老牌国货积极跨界，也有传统IP文创与品牌合作生命力的焕发，还有古风综艺传承经典。可见中国风已经势不可挡。

观察四

企业/品牌营销进入短视频输出内容成为趋势

想打动人心，必须会讲故事。故事是最好的内容形式，拥有优秀的内容营销故事力将成为企业/品牌营销必备的能力。

如何让你的内容为你的企业/品牌曝光服务是一个值得所有营销人思考的问题。

案例：松哥油焖大虾抖音100W+播放“松哥第一铲”

故事也可以是吃法，一般食肆上菜的方式无异于用盘子或者直接整个锅上菜的，而松哥竟用起了铲子上菜！铲子的体型庞大，用它来上菜霸气十足！在服务员一声号令下敲响铜锣，松哥第一铲迎面而来，

松哥第一铲的上菜方式仪式感十足！这种创造性的吃法让松哥在抖音迅速成为网红，抖音播放量超过100W。

点评：优秀的品牌广告，需要让创意和生意共生。当然，这对品牌主和广告主也是很大的挑战。

观察五

爆款周边不断，品牌跨界出圈将持续进行

消费人群的细分化和圈层化，使得品牌不仅要学会深度“入圈”还要会跨界“出圈”。通过跨界合作打造爆款周边的方式可以冲破原有圈层的桎梏，获取更多的消费者和用户。

案例：星巴克猫爪杯

案例：优衣库×KAWS联名T恤

点评：跨界背后是价值观、生活方式、用户体验等的共享，爆款周边的背后是对消费者心理需求的极致探索和精准把握，这些合作可能会带来意外惊喜，为品牌开拓新的机遇，也可能成为雷点、槽点，陷入尴尬的境地。所以在合作前，系统的市场调查和利弊分析就显得格外重要。

观察六

增长套路失效，营销需要快准狠

“营销战争”硝烟四起，2019年的核心永远是增长、增长和增长。各大平台和品牌继续使出浑身解数来争夺流量和声量。但在市场增长放缓，营销套路逐渐失灵的大背景下，想进一步扩大用户规模、提升用户粘度就必须找到更新更好的传播解决方案。

当玩法升级，策略下沉，依旧还是三个字总结，需要：快准狠。

案例：瑞幸“逐鹿百万大咖”，瓜分500万现金活动

点评：给用户带来耳目一新的感觉，不仅仅需要创造不同与以往的玩法，更重要的是要调动用户积极性。普通新奇的套路顶多吸引用户的目光，但要想用户真正可以沉浸式玩起来，则需要诚恳、创新、大方的玩法。

而现金的吸引力比起常规的优惠折扣更加能够刺激用户真正行动起来。

综合以上的精彩营销案例后，其实你会发现：从来没有哪一个时代像今天这样，消费者会如此力量强大，又难以琢磨；也从来没有哪一个时代像今天这样，消费者会如此孤独无助，又难以满足。

接下来还有怎样令人眼前一亮的营销内容和形式，我们非常期待。

整编 | 小贝

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