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为什么我们去星巴克蹭网，去麦当劳上厕所？

咖门 • • 推荐文章, 餐饮资讯
在外面，很多人都遇到过这样的情况： 突然想上厕所，找不到公厕，会去麦当劳解决。需要上网的时候，第一反应也是拎着笔记本电脑去最近的一家星巴克。 “去麦当劳上厕所，去星巴克蹭网”，成为不少消费者对于这2个品牌的另类认知。 向公众开放厕所和wifi，不可能给他们创造收益，但他们为什么这么做呢？ 
作者 | 王晖
 
隐性收益：免费服务背后的增量价值
 
麦当劳和星巴克提供的免费服务的特点是“轻量级”，基本上不占用时间和劳动力，最核心的是边际成本不高，成本接近0。
 
但麦当劳、星巴克这种另类服务创造的隐性收益远大于成本。
 
表面上看，麦当劳和星巴克提供了这两种服务，完全是亏本生意，但相对几乎为0的边际成本，提供这些服务的收益却并不低，这其中有着更大的间接受益存在。
 
类似的例子还有很多——比如，药店门口放一个体重秤，冷饮奶茶店旁边放一个遮阳伞和几把休闲椅等。
 
从营销学角度来看，“没付费的用户就是产品的一部分”。
 

为什么我们去星巴克蹭网，去麦当劳上厕所？

 在办公的用户也是潜在的消费者

 
从短期来看，这些蹭座位的用户抢占了位置，可能造成真正在星巴克消费的顾客找不到位置的尴尬，也有可能潜在用户看到星巴克爆满的场面，转投其它门店而损失销售额。
但从长期来看，这些用户都是潜在的消费者，甚至是潜在的传播者，他当下不消费，不意味着他以前没有消费或者以后不会消费。
对星巴克来说，除了节假日周末的时间，大部分时候门店都会有闲置的位置。对于企业来说，利用这些闲置的位置，向潜在消费者展示一下星巴克“第三空间”文化，让用户直接感觉到良好的体验，比在媒体投放广告的转化效果更好。 当这些用户感受到舒适后，也许下次他就会消费，或者他会把这个好的体验传播给他的朋友们。 总之，麦当劳公共厕所、星巴克免费wifi是一项服务，这样的服务看起来并没有给企业创造直接收益，但创造的间接收益远大于成本。 以极低的成本创造更高的流量、新增的收益，也创造了更有效的营销方式，和非常好的潜在用户体验。 
 
 

感动营销：人性化服务提升品牌好感

 
人是感性的，同时也是容易感动的，感性营销能打开消费者的心灵密码。 传统营销行业认为，针对于某一类商品，消费者能记住的品牌往往不超过7个，很多时候只有1～2个。 之所以有那么多人愿意到麦当劳、星巴克消费，总体来说是因为他们的服务做得好，通俗点儿说就是人性化。 正常营业期间，你随时可以到麦当劳上厕所，哪怕你完全不消费，也不会有任何一个店员来阻止你或者歧视你。 麦当劳、星巴克等企业通过人性化服务触及消费者内心深处，提升了品牌在消费者心中的的好感度，从而影响目标用户，从情感上产生连接，当人们有需要时，品牌就能成为脑海中的1/7。 如果你去麦当劳上厕所，你肯定就会记住麦当劳，而当你去星巴克体验了免费wifi、免费座位之后，你一样会记得星巴克的存在。
 
 
流量思维：用免费把更多人引进店
 
一个企业生存最需要的是什么？流量，换句话说就是用户的进店率。 对于一个长久、健康经营的企业来说，流量思维非常重要。 从人气茶饮到网红零食，好多新兴消费品牌，都诞生于“流量思维”。 线下商业的的形态其实也遵循流量思维，一个门店的收入等于到店人流X下单率（成交率）。 企业最希望看到的就是有人走进门店，走进门店的人越多，成交的机会也就越多。
 以宜家为例。
 为什么我们去星巴克蹭网，去麦当劳上厕所？
根据数据显示，宜家2015年在华总是105亿人民币，而餐厅收入是10亿元；2016年在华营收125亿元以上，而餐厅收入据估计超过12亿元。其他国家宜家的餐饮收入只占总收入的5%，在中国提高了一倍。
 
其实，宜家餐厅的口味并没有特别符合中国人的饮食习惯。但这一倍提高的数据，很有可能是蹭睡一族给宜家带来的额外收益。
 
对很多人来说，床和衣柜这种都是大宗消费品，一来消费的次数不多，二来做决定需要比较，但是在宜家蹭完空调，吃一顿饭还是一件很容易决定的事情。
 
宜家通过提供“免费”服务，事实上提高了门店的人流量。同时，因为为路人提供了服务，路人也会对企业形成良好的品牌印象，将来就有更高的概率找企业提供付费服务。
 
街头上的肯德基、麦当劳、德克士等等餐饮品牌，提供的附加服务也有无法取代的价值。
 
 

注意力经济：话题是最好的营销

 
《新经济，新规则》一书提到“追随免费之道”——学会吸引和利用真正匮乏的资源，即人的注意力。
 
人都具有好奇、求新求异的天性，新奇的事物更加容易引起人的注意。
 
在这个内容为王、流量为王的时代，品牌如果能够通过话题营销，引爆社交媒体和大众讨论，“出圈”自然不在话下。同时也能收获更多粉丝和流量，扩大客户群体，并对客户的消费行为产生积极的影响。
 
在我们使用肯德基免费公厕，借助星巴克免费上网的同时，也在无形之中增加了门店的人气，提升了品牌的知名度，良好的口碑让品牌在人群中进行更广泛的扩散。他们可以利用美誉度来扩大影响力，招揽到更多的顾客，甚至还可以转换成滚滚现金。
 为什么我们去星巴克蹭网，去麦当劳上厕所？
话题营销简单来说，就是品牌制造话题，让自己站在消费者讨论中心，通过社会化媒体实现品牌/产品口碑的病毒式传播。
 
注意力经济时代，品牌的“免费战略”看似在为用户提供不一样的价值和体验，其实是品牌打开市场的诱饵或利器。
 
因为用户在享受服务的同时贩卖了自身注意力，这样做可以轻易地让用户记住他们的名字，利用低成本的服务，创造营销话题，带来更多客流量。

为什么我们去星巴克蹭网，去麦当劳上厕所？

统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞
文章经授权转载自品牌观察报。

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