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来源 | 小时餐饮时报（ID:cyykb111）
作者 |大游
在茶饮界，做火的品牌比比皆是。但能做到0闭店率的，恐怕寥寥无几。今天，我们给大家分享的是品牌创立以来一直保持0闭店率的一个茶饮品牌——7分甜。不仅如此，短短一年时间，7分甜在上海的门店数量就翻了5倍，月均营业额超过90%的同行，成为上海滩NO.1的茶饮品牌。随着品牌势能增强，7分甜这个发源于苏州的地域品牌，已经逐渐在华东地区站稳脚跟，正在慢慢扩散全国市场。7分甜从创立到现在，原本就是一部不断寻求品牌精准定位的发展史：7分甜的前身叫谢记甜品。2006年，创始人谢焕成在上海开了一家6平米的小店——谢记甜品，就是7分甜的前身。主要的产品为龟苓膏、烧仙草等港式甜品。2007年，一个偶然的机会，谢焕成将港式甜品杨枝甘露放进瓶子里，第一次尝试以喝珍珠奶茶的方式喝杨枝甘露。2015年，谢记甜品改名为7分甜。之后的几年，7分甜的生意并没有起色。直到2017年下半年，7分甜进行了品牌升级和重新定位。之后的几次升级中，7分甜对标自己的竞争对手许留山、满记甜品等，以用餐方式的改进彻底打破甜品逻辑，7分甜从碗装到杯装的改变更迭的已不仅仅是产品包装，更是从差异化甜品到差异化茶饮的突破。7分甜有70%-80%的芒果产品，因此在解决了甜品还是饮品的问题后，顺势聚焦到芒果饮品，从产品的食材特性出发，细分到芒果类饮品市场，告诉消费者7分甜卖的就是芒果饮品。通过对7分甜产品结构和饮品市场进行研究，7分甜发现在饮品市场当中也是有非常明显的细分领域，芒果饮品市场并没有强势品牌出现，于是就找到了细分的市场，抢占消费者认知，专注把芒果饮品做好。原先的7分甜，内部产品差异化很小，无法在消费者心中构筑记忆点。聚焦到芒果饮品后，7分甜打造超级产品——杨枝甘露，提出了“杨枝甘露更好喝”的口号，将杨枝甘露提升到全新茶饮品类的地位，在饮品市场中增加了多样选择，好喝的不只有奶茶，还有杨枝甘露。
10元–20元价格带的中端饮品，如coco、书亦烧仙草、阿水大杯茶、一点点等。其中，20-25元是个相对有缝隙的价格带，对于多数一二线城市的消费者来说，这个价格都可以接受。对品牌来说，这个价格带以区域品牌为主，竞争不会很激烈，暂时没有全国性品牌出现。而7分甜的产品，大都在20-25元之间，而且以鲜果产品为主打，区别于书记烧仙草、阿水大杯茶、一点点等品牌，但相对于喜茶、奈雪の茶等均价30元以上的饮品来说，价格又具备优势。如果你在一个城市的繁华商圈看到一家7分甜的门店，那在2公里以内的另一处繁华区域，一定还会有另一家7分甜。如山东济南的泉城路商圈，商场林立，每家商场内都有一家7分甜，它们之间的距离超不过1公里；在上海的人民广场、静安寺、陆家嘴等热门商圈，7分甜都有2家以上门店。在大牌林立的一流商圈里，开出自己的门店，等于在用天然的鱼塘喂大自己的鱼。好的选址，并不一定是租金高的地方，而是和店铺的定位相符合。7分甜在正是用这种选址策略，抢占一流商圈制高点，利用商圈的人流量带动品牌人气。7分甜的顾客群体是“80后”的年轻人，因此，在选址的时候，人流量带动客流量的发展。事实证明，7分甜的选址策略是成功的前提。它在上海的营业额已经超过90%的同行，不少商场邀请其入驻。良性循环下，7分甜在商场方面前已经有了一定的议价权。对于任何品牌来说，门头都是顾客的第一接触点，更是天然的广告位。而7分甜的门头，正是不留一丝空余，将所有顾客看得到的地方都打造成广告位。即便顾客从10米外的地方路过，也能第一眼看到7分甜的门头。门店和店内大部分面积都使用了芒果黄，字体部门使用了黑色，而且品牌名字尽量使用了大号字体。7分甜的门头主色虽然只有两种，但一眼望去，视觉冲击力极强。在距离门店较远的地方，即便看不清门头上的字，但大大的“7”和明亮的黄色，仍能给顾客留下深刻的印象。其实，在2018年以前，7分甜的门店形象是这样的——太过粉嫩的设计导致空间风格过于女性化，男性不喜欢进店，若能改变这一点，无疑会大大扩大流量，提升平效。因此，重新设计后的门店首先便去除空间性别特点，由粉嫩色系变成现在大众熟知的芒果黄主色调，充分调动消费者感知力，给予更多进店理由。同时，中性化绝不代表没有特点。无论是鲜明亮眼的7分甜黄，还是门店招牌大大的7，亦或每一张海报，每一幅插画，都在向消费者传递时尚鲜明、活力十足的品牌个性，让消费者更好地感知品牌并诱发传播。纵观7分甜的店内，充分利用了每一寸广告位，自带旺店属性和热闹的售卖氛围。即便顾客很少时，也给人一种“这家店生意一定很好”的感觉。如果公司和核心人才不是合作的关系，只是简单的雇佣关系，那么员工只会把工作当成一种工作，你的团队就不会很能打。在7分甜，员工的主动离职率几乎为0，这得益于它的股权机制——公司办公室员工和门店经理都可入股，按照每家门店实际支付的投资金额取整，确认投资成本，所有直营门店的投资金额合计为总股本。在员工投入的设计上，每一千元为一股。比如某店投资金额30万，即有300股。员工只要满3个月即可参与入股，每工作满一个月增加入股数1股，并按年资和职等逐月增加入股股数。在门店，店长不允许投自己的店，而是一个区经理管辖7家门店，把这7家店作为一个小股池，区经理和店长就是在这个小股池中。理所应当，区经理在自己管辖区域的股池中，门店的利润和他的收入息息相关。如果店长只有自己门店的股权，那就容易只为自己的利益而战，不利于公司整体的发展。而当店长进入了7家店的股池，员工与公司的关系就不再是简单的雇佣关系，而是利益共同体。闭店率为0，从一个区域品牌崛起为茶饮界的黑马品牌。7分甜的成功，绝不仅仅是产品和价格，而是一种商业模式的胜利。创新，并非要创造某种新的、不同的事物，而是应该调动消费者心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。7分甜的无敌之处，就在于此。
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