作者 | 闫 寒
如果突然让你回忆几个餐饮品牌的logo，你会想到哪些？肯德基、麦当劳、吉野家、必胜客、星巴克、汉堡王……这些全都属于快餐类别。而正餐品牌呢？即使是我们特别喜欢的品牌，我们可能也很难回忆起它们的logo，甚至连它们是否有logo都很难回忆起来。出现这种情况是因为快餐需要醒目的、可识别度高的logo 来帮助顾客快速做出决定。但当人们对“快”的需求达到一定程度时，可能连出门去吃饭的时间都没有了——于是他们就变成了外卖店的顾客。我们先从场景识别、审美倾向、复杂程度三个方面来分析一下传统餐厅logo和外卖店logo的不同要求，然后我们总结一下外卖logo设计元素的差异。传统餐厅logo和外卖店logo的场景识别有本质上的差异。在一条街或一家商场的一个楼层，可能最多只有一二十家传统餐厅，而浏览完这一二十家餐厅往往需要1~2 分钟的时间。此时，我们可以计算出用户平均在每家餐厅门前逗留的时间为5~10 秒钟，这段时间足够用户细细端详餐厅的招牌了。何况，在逛街的场景中，用户正在享受闲暇时光，其手头应该不会有紧急的事情要处理。因此，就算这些传统餐厅的名字再长，logo 再复杂，用户也不会错过其中的内容。如下图所示。
外卖店就完全不一样了，外卖店的消费场景通常是用户翻阅着外卖平台上的店铺信息列表，急于寻找一家看起来靠谱的外卖店来解决果腹问题。此时，用户当然是希望挑选的过程越短越好，最好是只花一秒钟就能选定目标店铺。
可是外卖平台上的商户太多了，这时候用户往往不可能有时间和耐心把注意力放在每一家店铺的招牌上。调查数据表明，只有色彩冲击力非常强烈的店铺logo，才能在0.2 秒的时间内成功引起用户的注意。如下图所示。
那些在设计上过于追求复杂化、精雕细琢的logo，哪怕是知名品牌，也很可能会被顾客忽略，如下图所示。
传统店的招牌设计通常比较贴合自己所属菜系的特色，例如西餐、日餐、地方菜系等。所有这些设计是为了让顾客对餐厅的菜系和风格建立预先体验，并且对餐厅的专业程度建立信心。外出就餐用户的诉求大多是享受美食，他们一定会精挑细选餐厅，因此商家不应该放弃任何一个可以帮助用户做决定的细节。但对于外卖店而言，你会发现其logo 的美丑与店铺销量没有太大关系。因为外卖店要在“刀光剑影”之间获取用户，所以不需要内敛，直接把自己是做什么的写在logo 上面就好了，如下图所示。
很多传统餐厅的招牌中不但有中文名字、英文名字、logo，甚至还含有广告语，这样的招牌放到商业街或者商场里是完全没有问题的，这样可以让用户在路过时就能了解餐厅信息，这也能确保不会流失原本应该属于餐厅的用户。但是，很多传统餐厅入驻外卖平台后，把自己的原有招牌完全复制到外卖logo 里，这就是败笔，用户在快速浏览外卖订餐平台的页面时，在每家店铺的停留时间平均只有0.2 秒, 他们在这么短的时间里不可能看清楚logo 里面写的是什么字。如下图所示。
设计外卖logo 时，要确保其组成元素简单明了，能用一个词说清楚的就不要用一句话，能用一个字说清楚的就不要用一个词，能用一个偏旁部首说清楚的就不要用一个字。传统餐厅的logo可以自由选择色调，但外卖店的logo必须用具有视觉冲击力的饱和色；传统餐厅的logo可以追求文化内涵和品位，但外卖店的logo必须以直接表达为先，审美品位置后；传统餐厅的logo可以选择复杂化设计，也可以一块招牌包含所有信息，但外卖店的logo必须简单直接、字数少、笔画粗，包含的信息也尽可能少。综上所述，麦当劳的logo是我见过的最优秀的外卖店logo设计，优粮生活的logo 设计也可圈可点，还有西少爷肉夹馍的logo设计，这些logo都能在用户快速浏览页面时迅速地吸引其眼球。另外，直接拿菜品照片来当logo 也不是明智的选择。外卖门槛不高，但想要做好外卖，并不是一件简单的事。《外卖战略》通过产品体系+品牌体系+线下运营体系+线上运营体系打通外卖线上和线下，被誉为外卖创业红宝书。
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