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来源 | 刘润
小马宋说,取名字这事儿,虽然看起来很小,但其实特别重要。一旦你的品牌名字取得不好,那么接下来的所有动作,成本都会大得多。想要获得更好的传播,第一步,就是要取一个更容易被记住的名字,这样才能降低品牌的传播成本。举一个例子。假如你要给二手车市场取名字,现在有三个名字:所以,假如瓜子二手车的传播成本是1000万,那优信二手车的传播成本,可能就要花掉3000万,这样无形之中就把自己的传播成本提高到了对手的3倍。人人车虽然也好记,但是它有另外一个问题,就是你不知道人人车到底是卖什么的。即便你听一遍就记住了人人车这个名字,可是你并不知道它到底是卖什么的,你还得去问一问,或者查一查,这无形之中又增加了传播成本。那要叫“人人车二手车”吗?这个名字,感觉好像哪里不对……因此,相比之下,“瓜子二手车”既好记,又包含了品类名,它的传播成本就是最低的。其次,听到好莱客,你并不知道它是哪三个字,也不知道它到底是做什么品类的。但这位老板还创办了另外一个品牌,公司也上市了,名字叫做:好太太晾衣架。这个名字就非常好,听一遍就能被记住,很容易被传播。名字是传播的载体,取一个好名字,能降低传播成本,让别人更容易记住你。别人更容易记住你,他也会更容易帮你再去传播给更多人。这样你花同样的营销成本,就能触达更多的用户,带来更多的收益。
好名字
降低传播成本,是一个好名字的基本特征,但是这还不够好。
比如,我们上文中提到的瓜子二手车和好太太晾衣架,就是很好的例子,通过名字你就能马上知道它们是卖什么的。比如,川渝地区有个卖鸡爪的小吃品牌,叫做降龙爪爪,你一听就能猜到它大概是卖鸡爪的。再比如,三只松鼠也是一个很好的案例,通过名字你也能知道它大概率是卖坚果的。除了要融合行业属性,还有一个更加重要的因素,那就是要融合自己的产品价值。六个核桃这个名字,不仅特别容易被记住、被传播,它还让用户隐隐觉得,一瓶饮料里真的有六个核桃。它把自己的产品价值融合在了品牌名字里,不需要做任何额外的解释,不需要广告,不需要口号,光凭借六个核桃这四个字,就让用户感受到了饮料的价值。这就是一个非常优秀的名字,它又进一步降低了品牌的传播成本。西贝也推出过类似的新品牌名字,比如元气枣糕、超级肉夹馍等等,它们也同样把产品价值融合在了品牌名字里。现在的7-11便利店是24小时营业,但是在以前,7-11便利店就是从早上7点营业到晚上11点,人们仅仅通过名字就可以知道它的营业时间,特别方便。而小米手机,这个名字虽然很容易被记住,但是,你却很难从名字上看出来它到底是好还是不好,因为它没有产品的价值属性。丰田之前有一款车的名字,叫做:陆地巡洋舰。英文叫做:land cruiser。这是一个特别好的名字,容易被记住,很有画面感,也融合了产品的价值。但是后来,丰田把它改名叫:兰德酷路泽。把land cruiser音译了过来。相比于陆地巡洋舰,兰德酷路泽就太难记了,也看不来行业属性和产品价值。总结一下,一个好名字,最重要的就是要降低传播成本。
触达消费者的每个环节
取一个好名字,能立竿见影地帮你省下“几个亿”的广告费。好的营销策略,就是抓住每一个细节,把每一步的转化损失,尽量减小。这样把每一个细节的小进步积累起来,最后就能得到很大的提升。我们之前提到的品牌降龙爪爪,它每个店的门头和招牌都很小,怎么在购买前的环节提高转化率呢?街边店经营有两个秘诀,一个是必须让路人在门前放慢脚步,一个是必须让路人往你的店里看,这是做路人生意的要诀。典型的就是理发店门口的那个一直在转的东西,它不仅仅容易被识别,让人一看就知道这里有一家理发店。另一个作用就是吸引别人朝这里看,因为动的东西就是更容易吸引别人的注意。于是,他们在招牌上把“降龙爪爪”四个字做得特别大,让消费者在很远的地方就能看到。同时还把产品图印在了招牌上,并写了句口号,叫“一抿就化了”,产品精髓一目了然。这样,消费者就能在众多招牌中一眼注意到降龙爪爪,这其实就是提高了它的曝光度,为它带来了更多的流量。然后,消费者看到产品图和“一抿就化了”之后,瞬间就能体会到产品价值,马上做出购买决策。这就提高了转化率。做产品,就是把这块千钧之石推上万仞之巅,获得尽可能大的势能,然后在最高点一把推下去,用营销和渠道减小阻力,把势能转化为最大的动能,获得尽可能深远的用户覆盖。营销,就是占领用户的心智,让用户“想得起”你;而渠道,就是能够让用户触手可得,让用户“买得到”你。这样才能触达尽量多、尽量远的用户,这其实就是在每个环节上提高转化率,最终就能积累更高的销售额。销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率降龙爪爪把照片的字做大,让消费者在很远的地方就能看到,就是在“流量”这个环节上,提升转化率。“十斤瓜子选二两”和“一抿就化了”,就是在“转化率”(你也可以理解为购买率)这个环节上,提升转化率。怎么能够在“客单价”和“复购率”的环节上,提升转化率呢?古茗奶茶的大部分的门店都开在县级城市和乡镇,它的消费群体是极其固定的,新客流很少。这就做到了提升消费者喝奶茶的频次,从而提高了复购率。
相对来说,奶茶行业还是一个比较高频的行业,那对于一些极其低频的行业,比如家具行业,怎么能够提高复购率呢?人们买家具,一生之中可能只买两三次,怎么才能提高复购率?比如顾客在你这里买好了沙发,第二次再购买的可能性就很小,怎么办?你可以定期去帮顾客清洗沙发套,提供一些免费的服务。这样你每年就有了几次与顾客接触、深入沟通的机会,顾客也就有可能购买更多的产品或者服务。而就算顾客没有购买,但因为你跟他接触的频次高,他对你品牌的印象就会更加深刻。这样当他有朋友需要购买家具的时候,他就有可能把你推荐给朋友。总结一下,营销有无数的环节,每一个环节,都有转化的折损。好的营销策略,就是要把每一步的转化损失,尽量减小,在每一个环节上,提高转化率。
营销不是一下干件大事
就是,这个企业可能从一开始产品的定义、到渠道的设计、再到营销的策略都有问题。这个时候,就要从头开始,把每一步都设计好,把整个战略方向搞清楚。有个品牌叫做熊猫不走,是一个专门做生日蛋糕的品牌。当熊猫不走从零开始做的时候,当地已经有一个蛋糕品牌做得非常好了,那怎么才能跟人家竞争呢?一开始,熊猫不走想做五星级蛋糕,用最好的材料,把蛋糕品质做得比别人好。但是几个月后,大家发现,“把蛋糕品质做得比别人好”,这其实并不是一个特别强大的竞争力。如果别人的蛋糕是80分,你要把蛋糕做到90分,这10分的提升可能需要花两倍的力气。但是,从顾客的观感上来看,80分和90分的差距其实是不大的。虽然你知道你的蛋糕用料比别人好,但是顾客不一定能够感受得到。所以后来,就要重新去思考这个行业,去思考用户买生日蛋糕的本质到底是什么?生日蛋糕虽然是蛋糕,但顾客买它其实并不是为了吃,而是为了过生日。所以,生日蛋糕,并不是一个食品,它其实是一个道具。顾客是为了过生日而买蛋糕,而不是为了单纯地吃蛋糕。如果站在这个视角上,那么你设计蛋糕的思路,就会变得完全不一样了。这个时候你要做的,不是为顾客提供一个更好吃、更高品质的蛋糕,而是为了给顾客提供一个更快乐的生日。从顾客收到蛋糕、打开蛋糕、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照等所有的环节上去思考,应该怎么给顾客提供价值。比如在收蛋糕的环节,快递员会穿着熊猫服去送蛋糕,蛋糕送到,熊猫人还会给顾客唱生日歌,跳一段舞,这就给顾客带来了更惊喜的体验。比如在吹蜡烛许愿的环节,设计了一种很特别的蜡烛,燃烧起来像一个小烟花在绽放,很漂亮;给用户提供的帽子,也不是普通的纸板,而是精心设计过的天鹅绒帽子,还带闪亮的灯光,非常精致有趣。通过每一个环节上的体验设计,熊猫不走用了仅仅5个月,就在惠州当地做到了第一名。在佛山禅城区开的新店,仅仅1个月,也做到了当地第一名。生日蛋糕,不是一个食品,而是一个道具。这一个小小的视角转变,带来的效果却是巨大的。所以有的时候,营销,其实不是要一下子干件大事儿,而是要做对一系列小事儿。
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