九毛九申请IPO！一文读懂其主力品牌「太二酸菜鱼」 | 【勺子深荐】

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来源 | 红餐网、Ryanben Capital

编辑 | 陈锷

8月28日，九毛九国际控股有限公司（以下简称“九毛九”）向港交所递交招股书，拟香港主板IPO上市。是继海底捞(06862)之后，又一家内地中式餐饮企业在香港递表。

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九毛九提交IPO申请

九毛九，创始人管毅宏先生来自山西太原。最初以面馆起家，1995年在海南开设首第一家面馆；2003年进入广东餐饮市场，在广州开设第一家山西老面馆品牌餐厅，2005年，以九毛九品牌代替山西老面馆品牌。

九毛九曾于2016年向中国证监会递交A股上市申请。2018年，由于整体A股审查流程延长，并且上市时间表不确定，九毛九撤回A股上市申请。

主要业务：

九毛九目前经营5个自营的独特品牌，包括：

1、以西北菜系为主的品牌“九毛九”。

2、以老坛子酸菜鱼为主的品牌“太二”。

3、 以煎饼为主的“2颗鸡蛋煎饼”。

4、 主营四川冷锅串串的品牌“怂”。

5、 精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。

其中“九毛九”、“太二”是九毛九的主力品牌，占往绩记录期间总收入超过98%。

截至招股书披露，九毛九运营 269 间餐厅及管理41间加盟餐厅，覆盖中国31个城市，遍及11个省份和四个直辖市。其中147间“九毛九”餐厅、98间“太二”餐厅、22间“2颗鸡蛋煎饼”餐厅、1间“怂”餐厅、1间“那未大叔是大厨”餐厅和加盟模式下管理的41间“2颗鸡蛋煎饼”餐厅。

根据弗若斯特沙利文报告，于2018年，就收入而言，九毛九在中国所有中式快时尚餐饮中排名第3，于华南地区则排名第1。按2018年收入计算，“九毛九”在中国西北菜餐厅排名第2，“太二”在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第1。

然而，创始人管毅宏（他其实更愿意被称为“九哥”，因为有特点、亲切、好记）却很少公开谈论太二。“很少讲是因为模式还不成熟，还待验证。”

只有具备这三点，才能营造好的顾客体验，在未来的竞争中立于不败之地。按照这样的模型去找，就要找一个大单品。彼时，市场上的大单品也很多，该选谁？

迟迟未决的时候，九哥被朋友带着去吃了一次酸菜鱼。过了一个月，原本并不爱吃酸菜鱼的他竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力让九哥震惊，也激起了他的兴趣。

他细细研究发现，除了产品力强外，酸菜鱼还有三大优势十分吸引人：第一，食材健康，符合消费升级趋势；第二，重口味，有记忆度，对年轻人胃口；第三，供应稳定、操作简单，容易实现标准化。

就是酸菜鱼了！

尽管彼时酸菜鱼市场已是一片红海，品牌众多，九哥仍然义无反顾地决定投身其间。“酸菜鱼市场离真正的竞争还很远，出发得早晚没关系，大家一起往前走，谁走到最后走得最远，谁才最牛。”

回忆起筹建太二的过程，他情不自禁地说，“还是很有意思的”。

就拿“太二”这个名字来说，在营销专家口中价值过亿的这个品牌名，是九哥原创的，一开始并不被认可。

确定要做酸菜鱼时，为了取个好名字，九哥费尽了心思，想到一个记一个，在笔记本上密密麻麻写了近 50 个名字，不过，大部分名字最后都被他自己否定了，少部分觉得还不错的，拿去商标网一查，都被人注册了。

有一天不经意间，九哥读到“ TOO ”这个英文单词 ，“TOO TWO、TOO TWO”， 他一拍大腿，这个发音蛮好的啊！直译成中文就是“太二”，很有趣，但是也有贬义，到底用不用呢？他决定赌一把，太二就这样诞生了。

2015 年 7 月，第一家太二酸菜鱼开业。谁都没想到，这间开在广州郊区，没有招牌、没有门头的小店，日后竟会风靡北上广，成为脍炙人口的现象级餐饮品牌。

太二爆火后，大部分人对它的印象都停留在“二”上，比如超过 4 人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。

九哥强调，太二看起来在做“二”的事，实际上是一个正儿八经的餐厅，一点都不出格，一点都不过分。

“我们只是基于自己的认知，做了一个最正常的餐饮品牌，回归最初始的餐饮状态，做好一个产品，让顾客安安静静地就餐。”

他将太二的文化内涵解释为“做自己”，并从常识和逻辑的关系进行阐述。“常识是基础，通过逻辑导致一个结果。人们习惯了很多不合理的东西，你做的合理的东西，或者说你认为合理的东西，别人觉得是不合理的，这就是‘太二’。”

“比方说，两个人的桌子、两个人的凳子，加一个位可以坐三个人。我们坚决不加，两个人的位就该坐两个人，这不对吗？到底谁不对？四个人的桌子挤六个人，顾客体验能好吗？我们说‘不’，他们就说‘这家伙二’。”

种种奇葩规定的背后，都是九哥对市场、服务和产品的重新思考。

“顾客是上帝”，是指要满足顾客所有的需求吗？他觉得不是，应该是为顾客提供最好的产品和体验。

餐饮生意究竟该怎么做？想方设法赚取顾客的利润吗？他觉得也不是。

他去餐厅吃饭，最讨厌的东西就是除了菜价以外的各种收费，在他看来，作为大众餐厅，迫于竞争压力想方设法收取一些产品以外的费用，一定也会让顾客反感。

因此，太二把除产品外的各种收费全部取消，同时将服务简化到极致，点餐、倒水、买单等全由顾客自主完成，成为一家既没有多余的服务、也没有多余的收费、简简单单的餐厅。

“方方面面你看似不合理，其实底层逻辑都是合理的。如果做了不合理的东西，而且底层逻辑也不合理的话，一定会受到市场报应的。”九哥说道。

因为“不合理”的奇葩规定，太二确实招来了不少负面评价，有一部分顾客再也不来了，但 25—35 岁的年轻女性——太二的目标群体，她们还来，并且让太二一天比一天火爆。这就说明，太二做的事情是对的。

既然是对的，那就坚持；既然选择了坚持，就要有所取舍。最终，太二舍弃了部分顾客，却赢得了更多顾客。

“以前我们总是想让所有人都满意，让所有人都喜欢，现在这个时代很难，不要贪大求全，要在一个点上突破，把自己做好，一定会有人喜欢你的。”

如果说围绕“二”文化构建的品牌调性，是太二的一只脚，那么另外不可或缺的两只脚便是产品和运营。

太二的第一家店，只有 18 个 SKU，包含主菜、小菜、小吃、酒水、饮料和主食等，几乎是中餐里产品数量最少的品牌。

在产品上，九哥始终坚持少，产品越少，才能做得越好。

“最简单的产品结构就是一道产品，产品复杂了，一定做得不好吃。”

为了做好酸菜鱼这一道菜，九哥组建了专门的研发团队，对比各种鱼类，挑选出最适合做酸菜鱼的加州鲈鱼。

在选鱼的过程中，他发现，鱼做不到差异化，太二进货的鱼和别人进货的鱼完全可以是一样的，一个新品牌也不可能自己去养鱼，更不可能把它养得很好。

于是，他决定将重心放在酸菜鱼的酸菜上，用传统工艺腌酸菜，模仿重庆地窖环境，把酸菜做到最好，强调“酸菜比鱼好吃”。

虽然自己腌酸菜成本是外面的 10 倍左右，但通过掌控腌酸菜的技术，太二树立起了独一无二的产品壁垒，九哥觉得是值得的。

在品质和成本中获取平衡，是一个永恒的难题。在九哥的定义中，产品好、顾客体验好，做到这两点好就够了。

太二把消费目标锁定在 25—35 岁的年轻女性群体上，这部分人群是当今社会的消费主力，拿下她们就等于拿下了大部分市场。

为了迎合这部分群体的需求，太二在运营细节上做了很多创新，比如：

太二是第一家为了保证产品体验，严格控制用餐人数不超过4人的餐厅；

是第一家不仅把充电插座装在墙上面，还配备USB充电口、充电线的餐厅；

是第一家在 2015 年就实现了微信闭环点餐、前后台完全打通的餐厅，包括扫码点单、厨房自动出单、自动上菜、扫码买单。

……

各种新奇、有趣的做法，让太二在年轻人中的人气节节攀升，吸引了近百万粉丝。

而如果没有这些创新，太二或许也只是一家平庸的餐厅。

尤其值得一提的是，这一切的创新，完全都是不在九毛九体制内的外部创新。

为了脱离传统的思维惯性，避免走老路，九哥并没有过多插手太二的运营，放手让一批年轻的90后团队“耍”，自己只负责抬头看路。

05

成功=60%的努力＋40%的运气

九毛九的成功犹在眼前，太二的成功就已接踵而至。

再次创业成功的关键是什么？

“60%的努力+40%的运气。”九哥答道。

太二开业前，九哥泡了一年的互联网，通过各种方式加入各种微信群，天天在群里看年轻人聊天。此外，每天看相关的书籍，用整整一年时间观察、了解、研究时代的变化和消费的趋势。

开业以后，他每天都花大量时间查看大众点评上顾客的评价，每一条都认真看，通过顾客评价去反思，哪些是顾客认可的，哪些是需要调整的。

除了自己和团队的努力外，运气也很重要。“做一件事不能光是自己去想去思考，还要看大的趋势，去分析去判断，按照它的趋势去走。太二无意碰上了风口，再人为努力地推了一把，才有了今天。”

从“太二”看“九毛九”，一个餐饮企业的成功背后，一定有逻辑可循。

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