咖啡陪你创始人自杀、在华宣布破产的背后…丨【勺子洞察】

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编者按：

并非走下神坛，而是神话崩塌。

作者｜石伟

编辑｜乔祎

如果说今年，中国的咖啡市场像台风“山竹”的风眼一般，吸引了诸多国际咖啡品牌，比如 Tim Hortons（加拿大最大的咖啡品牌）、Java House（东非最大的咖啡品牌）、doutor（日本排名第一的咖啡品牌），那么，早先进入中国市场的韩系咖啡品牌“咖啡陪你”(韩国最大咖啡连锁品牌)就是被飓风连根拔起的一棵葱郁大树。

▲因为看中了中国市场，麦当劳推出麦咖啡，沃尔玛也推出精品咖啡mush-up

据界面新闻、铅笔道等许多媒体报道，今年 10 月 15 日，韩国最大的咖啡连锁店“咖啡陪你”（Caffe Bene）在华合资企业咖啡陪你（上海）投资管理有限公司遭遇债务危机多年，终致破产。该公司在中国市场失败的主要原因是中韩股东分红不均，导致中方无心经营。

▲上一次“咖啡陪你”火遍朋友圈还是因为创始人姜勋自杀

值得关注的是，支撑“咖啡陪你”成为韩国最大咖啡连锁店的正是加盟。截止目前，它在全球拥有 1200 余家连锁店，覆盖中国、美国、菲律宾等市场。甚至，在巅峰时期，“咖啡陪你”在中国的门店总数曾超过 600 家，曾创下过“单年开店 200 家”的纪录。

如此鲜明的前后对比，究竟韩系加盟神话崩塌的原因是…

成也加盟，败也加盟

“咖啡陪你”曾是韩国最大的咖啡连锁企业之一，其创始人姜勋被美誉为“咖啡王”——在先后创立 Hollys Coffee（同他人共同创立）、咖啡陪你后，在业内最早实现 500 家加盟店，打破记录。

咖啡陪你曾邀请金秀贤做代言，以吸引年轻女性用户

在品牌创立后第四年，也就是 2012 年，“咖啡陪你”进入中国市场，在上海成立合资公司咖啡陪你管理有限公司，设七大区并迅速开设门店，在中国的一二三线城市布局，同韩国一样，咖啡陪你依靠加盟扩张：公开信息显示，在韩国，2014 年，咖啡陪你的900多家门店中，只有 30 多家是品牌直营，其余均为加盟店；在中国，咖啡陪你的加盟方式分为 50% 对 50%、40% 对 60%，或加盟商 100% 的 3 种出资方式，品牌方负责为加盟商考察店面选址、经营培训等任务。

与韩国情况不同的是，“咖啡陪你”在中国遭遇了不同的发展问题。在韩国，2016 年，咖啡陪你因为盲目扩张陷入资金危机，因此关店 60 家，2017 年 7 月公司向法院申请重组，创始人姜勋因不堪重负自杀。

▲在韩国，咖啡陪你门店数量曾超过星巴克

反观中国市场，创始人姜勋的自杀将咖啡陪你的衰败迹象推向高潮。由于扩张过快、缺乏标准化管理、总部对加盟店疏于管理，咖啡陪你被加盟商反客为主——各地店铺的服务差异化大，比如咖啡和甜点口味不一，比如经营品种不一样，比如加盟商自行采购货物，甚至促销、团购各不相同，会员卡在各地不通用。

这种体验让顾客对“咖啡陪你”的品牌产生了极大的质疑，期间总部与加盟商的矛盾也不断升级，最后推动“咖啡陪你”走向末路。据界面新闻统计，2014年，其门店被爆拖欠员工工资，同时还出现了因咖啡陪你给供应商回款时间过长，供应商停止供货造成的全国范围内的物流中断；2015 年，咖啡陪你管理有限公司（中国）执行总裁戚东公开辞职，自称已有 8 个月未领薪水，原本 1200 多名员工只剩下 500 多。同年，咖啡陪你被爆资金链断裂，69 个加盟商前往咖啡陪你北京、上海总部，发现早已人去楼空，向北京市公安局朝阳分局报案，希望要回加盟意向金。

牛X的加盟模式长啥样？

既然“咖啡陪你”的加盟模式存在如此大的问题，那么牛X的加盟模式是什么样子呢？

配得上这个称号，非麦当劳莫属。在全球，麦当劳一共拥有 37000 多家，其中加盟店的比例达到 90%。根据麦当劳2017年的年报，直营店全年收入127.19亿美元，加盟店为101.01亿美元，虽然直营店收入高于加盟店，但直营店的成本高达104.09亿美元，加盟店的成本只有17.90亿美元。不考虑销售、财务、广告等费用，我们粗略的计算一下麦当劳的利润构成，来自直营店的22.01亿美元，来自加盟店的73.34亿美元，加盟店带来的利润远高于直营店。根据2016年财报分析，麦当劳50%的运营利润来自地产出租，如果情况没有发生颠覆性的改变，也就是说，2017年地产租金带来了近47亿美元的利润。

虽然麦当劳被业内外戏谑成“地产商”，每年都从加盟商缴纳的地产租金中攫取不菲收益，但麦当劳对加盟商的筛选十分严格。加盟者在加盟之初需要支付给麦当劳一定比例的特许权使用费，之后每年则只需支付以每月营业额为计算基础的服务费和房屋租金，服务费费率大约是5%，租金为营业额的9% – 11%。同为拥有特许经营权的加盟店，在加盟之初缴纳的特许权使用费也是有区别的。如果麦当劳把一家直营店卖给加盟者，加盟者需要预先支付餐厅成本 25% 的现金；如果加盟者选择在麦当劳还未涉足的地区新建一家麦当劳餐厅，就得提前支付更高比例（基本上是 40%）。如果你想了解麦当劳的加盟模式，不妨戳文章《深度解读麦当劳加盟模式：30000家加盟店，一年赚74亿美金！》。

▲在中国大陆与香港，麦当劳的特许经营权被授权给中信股份、中信资本控股与美国私募股权基金凯雷投资集团

说完麦当劳，那么肯德基就不远了。百科显示，肯德基于1987 年来到中国，在北京前门开出中国第一家餐厅，到 2010 年 6 月，肯德基在上海开出了第 3000 家餐厅，2012 年 9月，在大连开出了第 4000 家餐厅，开店数字翻了三倍。

支持肯德基在中国如此扩张速度的是它的“不从零开始”的加盟策略。据公开信息整理，肯德基在中国内地开放的特许加盟业务，目前仅采用一种方式–餐厅转让，即挑选一些合适的肯德基餐厅，选择合格的加盟商进行转售：一经授权，加盟商可以购买一家或同时购买同一地区的二至三家餐厅，将来在同一地区可开设新的肯德基餐厅。目前可以进行转让的餐厅基本分布在消费水平较高的小型城市，这是肯德基的母公司百胜集团中国区特许加盟部总监何志中在日前结束的“中国特许经营大会”上吆喝的加盟条件——800 万元“不从零开始”经营10年，对此，何志中介绍说，原因在于降低投资者的风险和培育中国市场。

▲肯德基是世界第二大速食以及最大炸鸡连锁品牌

反观国内品牌，“水饺现包才好吃”的喜家德在 2015 年 1 月关停加盟之后，时隔 45 个月，终于开始开放招募合伙人。这次，喜家德采用单店投资合伙人的模式，条件通过可拥有8%或20%份额。详情可以戳文章《时隔45个月，喜家德终于开放招募合伙人，这次……》。

相比餐饮，由于销售标品，零售依靠加盟扩张的效果更为明显。“零售之王”7-11在日本拥有超过 2 万家便利店，依靠的方式就是加盟——90% 以上的日本门店是加盟店。7-11 依靠的 A 型加盟条件（特许经营）和D型加盟条件（委托加盟）；在中国，由于封闭式社区的原因，便利店的扩张速度以及覆盖范围受到限制，它们选择接入外卖去提升自身营业额度，详情可以戳文章《北京7-11全面接入外卖的背后：纯快餐将被取代……》。

▲一图看懂7-11的两种加盟模式。图片来源：零售信息

反观国内零售行业，最值得一提的莫过于“男人的衣柜”海澜之家。据媒体报道，截止今年 7 月，海澜之家拥有近 5000 家门店。在这近 5000 家门店的背后，海澜之家依靠的同样是加盟。在 2016 年，服装电商的兴起、服装行业销售增速放缓的大环境下，海澜之家在 2016 年前三季度新增了 972 家门店，疯狂进行渠道扩张，其中 99.8% 为合作店。当然，疯狂扩张的背后也存在别人的质疑：海澜之家没有一家自己的工厂，它同几百家上游供应商合作，后者根据公司设计中心的方案生产出产品。

▲一图看懂海澜之家的加盟合同。（详情戳大图。）信息来源：阿里巴巴生意经

总的来说，不同的企业竞争优势不同，只要搭配好适合的招商加盟模式，实现加盟扩张的脚步就会比同行快许多。那么问题来了，究竟什么样的加盟模式才适合你的企业？不妨来勺子课堂的《招商加盟实战必修课》一探奥秘。