“编者按：
看看最成熟的市场是如何运作的。
作者｜何姗
编辑｜乔祎
2018年7月，陈鹏鹏鹅肉饭店的创始人陈鹏鹏又去了一趟美国，陪着孩子在西海岸待了三个礼拜。在第N次越洋飞行之后，他观察到了更多的新变化，与我们做了分享。“信息量巨大”也是很多中国餐饮人前往美国后的感受，这个常变常新的成熟市场，总能给职业化才刚刚起步的中国餐饮带来无限的灵感。
Q：在去了美国很多次之后，观察到什么变化？
A：这次我在硅谷，从朋友那里看到的数据，休闲餐、休闲正餐的份额一直上升，快餐和正餐则在走下坡路。
三年前我在好莱坞那边第一次见到Shake Shack，我都有点被吓到，觉得汉堡店就应该这样做！年轻人专属的大音量背景音乐，很时髦、很酷、出品特别好，感觉美国餐饮有一种新的活力。但现在再去的时候，就发现有其他品牌把它压制了。当它门店多起来的时候，感觉就只是个“高级的麦当劳”，它是从快餐往上走的，当与“正餐往下走”的品牌短兵相接的时候，后者有更宽敞更舒服更休闲的空间，高矮桌并置，食物水准也不错，大家宁愿多花一点钱在这里。我在明尼苏达州的一个购物中心，这类型的店在三楼，Shake Shack在四楼，两者之间人流差距足有十倍，在四楼的Shake Shack店铺空间更小，和一个小品牌没有什么区别，门可罗雀，我发现场景对消费者的影响非常大。
▲一大半市场都面临老化
至于传统的老牌连锁快餐，缺乏迭代升级，客流量相当差。我曾经在汉堡王里待了一个多小时，几乎没有太多客人来，员工精神面貌也很差，还不如国内汉堡王的锐气。很多老牌的美式正餐馆也比较萎靡，似乎经营者不太有“进攻性”，开一天是一天，相当乏力的感觉。反而路过的几家星巴克往往人满为患，空间相对与时俱进，很多人愿意在里面待着，点些吃的喝的。
Q：最近让你印象深刻的美国餐饮品牌有哪些？
A：7月份在加州的三个礼拜，给我印象最深刻、让我反复光顾的有两个品牌。
一个是 Tender Green，这是真正消费升级的感觉，和真正有品质的业态。进门之后就是个长长的台子，选择自己想要吃的，现场制作或者拼装，在走到收银处的时候拿一个取餐牌，在座位上等待不太久就可以去取了。好几次我们都是一群人去吃，其实取菜本身也是有趣的体验，里面有很多分享和交流，这其实是回归了吃这件事情本身。如果你想再加点，也很便捷。他们家的牛排可以做到现煎，本土牛排搭配优质新鲜的沙拉，非常完美，其实你改一下摆盘都可以做成一道法餐，但实际上只要花十几美元出头就好了。
▲Tender Green招牌式的长长餐台
Tender Green是在12年前由三个来自高端餐饮行业的同事创办的。这样的背景给予了品牌不同的气质。Tender Green 给每家门店都设置了一位行政总厨，他们拥有相当大的自由度，除了负责店面运营之外，还可以根据当地食材和顾客口味来设计各类特色菜或每日更换的特别菜单。加州的若干中小型农场为门店提供优质食材，采摘后48小时内新鲜运抵，消费者在开放式厨房前的柜台，选择主菜（通常是鱼、肉等蛋白质），然后组成自己想要的大碗菜、三明治或者沙拉，食材优选于加州各个农场，吧台则供应本地的精酿啤酒。Tender Green创造了可以穿着人字拖在餐厅里吃着牛排、香料脆皮吞拿鱼等大菜的情景，而一份食物的价格不过10-15美元，创造出大厨坐镇、实惠消费的“落差感”体验。
2015年Danny Meyer的USHG投资了Tender Green并为其制定了走出西海岸的计划，在今年初Tender Green在东海岸开了第一家店，它的供应链也将延续西海岸的模式，搭建当地网络。为Shake Shack提供品牌设计的纽约事务所Pentagram也为Tender Green创造了更抽象简约的形象，来适应新的扩张阶段。
▲从快休闲到高端休闲，从效率到体验
这也是USHG投资的首个外部项目，其重要性可见一斑。事实上，Shake Shack在现象级上市之后，股价一直下跌，在整个快休闲行业（Fast Casual），近两年的增速也有放缓。Danny Meyer则在此时开始强调高端休闲品牌（Fine Casual）的概念，也有媒体将其定义为“快休闲2.0”。和快休闲相比，高端休闲一方面保持着快休闲在食物品质上的把控，另一方面则更向高端餐饮靠拢，从中衬托的是厨师的角色，他们的创造力和个人特质将更多地融入到门店中，而门店的设计上也更加多元化，对标准和效率的追求则被“隐蔽”进入消费者不易察觉的流程管理中去。
另一个是 True Food Kitchen，它的空间整体氛围打造非常强，非常新锐，就像当年Shake Shack给我的震撼一样。这里汉堡和披萨算是主菜，一人食和多人分享都方便，也有很多其他的选择，沙拉、小吃、甜品、健康饮料、酒水满足全日制的各种需求，空间、食物、人都非常有活力的一个餐厅。而且有的菜式创作有不错的设计，比如插得很别致的罗马生菜，相当打动人心。它是一个主打有机的餐厅，即使价格稍高，人均二三十美元左右，但是能给人吃得安心的感觉。
▲比休闲餐更有活力，比快餐更精致
True Food Kitchen近期在美国的数据分析公司Fishbowl 2018年最佳新晋餐厅品牌榜里位列第一。2017年它录得了两位数的同店增长率。这个从菲尼克斯起家的餐厅的创始团队是美国知名的健康畅销书作者Andrew Weil博士和餐饮老手Sam Fox。前者是美国健康行业的超级名人，曾经两度登上时代杂志封面，同时是千万级畅销书作家，后者21岁开出自己的餐厅，于90年代末创办Fox餐饮集团，目前旗下有50多家精品门店。
True Food Kitchen的门头通常使用简单的木头和水泥混合材质，户外座位区会留出巨大的座位区，个别甚至还布置了篝火区和沙发，营造出一种派对准备开始的轻松气氛。而在进门之后墙面上的新鲜香草蔬菜则是现成的“迎宾员”，巨大开放式厨房区域则成为最吸引眼球的表演场地；员工的T恤和围裙也一直是顾客“觊觎”的单品。
▲超大户外座位区，侧面反映了体验至上的价值观
True Food Kitchen的门店通常都有300个以上的座位，因此其产品类型也相当丰富，也说明它并不希望留给人“看上去很快”的印象。 它的菜单结合了有机食材和独特创意，饮料中包括大量的原创自制健康饮品，但也有配备了平板电视和大量酒水选择的吧台，它并不是一个苦修式的健康餐厅。
2018年7月，美国著名的媒体人、企业家和慈善家欧普拉温弗莉投资了True Food Kitchen，成为公司董事会成员，主要帮助它接下来的全美扩张。
Q:美国餐饮带给你哪些震撼和收获？有哪些思考会被你带入自己的店中？
A:消费者自主、自如、自由自在的感觉，这是最珍贵的体验，他们自己掌控时间和步调，自己选择就餐的方式，不论堂食、外带、外卖，舒舒服服地直接与食物打交道。
人可以与食物紧密联结在一起，是因为没有那么多忙乱和复杂，大量服务员都在柜台的另一头，在厨房里工作，他们是产品制作的一份子，他们的工作落脚点是食物本身。反观国内我们总是在各种等待中催促中浪费时间，消费者非常疲惫，而服务员的积极性和成就感也不高，造成了大量人力和资源的浪费。
以前我们总觉得美国餐饮就是一个“快”，回归到原点去，这不是速度的问题，而是体验上的优化，这背后是综合的效率，才能创造出一种不做作的力量，这是特别关键的。
▲最好的体验，叫做自由
在我们的下一代店面上，我会更多地参考美国的这种模式，便利、直接、简单。以前我不太好意思谈“快捷”这个词，因为它会让人联想到一味追求效率、赤裸裸的商业目的，但其实它是为了更好的体验、更多自主的时间和空间。我们在门店里设计了入座直接端来薄荷柠檬水的服务方式，这也被证明非常成功，说明在服务方面有很多潜在的痛点、很多“自以为是”的殷勤，都是可以大刀阔斧地“砍掉”的。
陈鹏鹏鹅肉饭店也没有做外卖，外带占了相当的比例；同时我们作为一个休闲正餐的品牌，也能够包容快、慢两种用餐方式，这个和美国不少品牌是很类似的，所以我们会根据他们点餐到取餐的流程、以及外带和堂食的兼容，来重新调整自己的门店；还有就是我们也会和很多海外品牌一样，认真打造户外空间，因为它是营造轻松自如感觉的重要空间，以往很多品牌虽然在门外摆上了桌椅，但客人还是会优先选择室内，其实问题就在于品牌本身在室内的投入更大，外摆区域的服务、设备、细节体验都跟不上，于是就成了真正的“外部摆设”。但无论如何，我觉得空间设计是最容易实现的，内部的生产效率和各部门的配合才是最难的，同时产品上也要有新一轮取舍。
▲从美国和日本回到中国，餐饮人需要重新挖掘消费者的深层需求
之前我们在bistro店型中设置了吧台，虽然这个门店还有不少缺憾，也没有能够实现“让前厅服务消失”的目标，但是我们看到了它很高的营业额，以及消费者很乐意坐在吧台位看厨师操作，这是我从日本那些以吧台为主的小空间里学到的。我想把美式的对于个人空间的尊重，和日式的厨师、食客间的高效直接交流结合在一起，会是在中国非常受青睐的一种就餐体验。
从陈鹏鹏个人的观察中，已经能窥见这个市场的诸多新方向，而勺子课堂在10月底即将开启的灵感之旅，将会以更加深入的方式扎进美国餐饮世界，我们会看到Tender Greens的最大“仇家”、同样在健康饮食领域打开一片天地的Sweetgreen，也会拜访Tender Green的投资方、Tender Green 的投资方 USHG 旗下的shake shack，以及美国新零售和健康饮食风向标级别的全食超市。陈鹏鹏也已经加入了本次活动，报名截止日期将近，我们期待你的加入！
距离美国餐访还有 69天
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