90天提升30%营业额，她只做了这一件事…|【勺子毕业生】

作者 |付安然

编辑 | 乔祎

菜单是堂食餐厅走到线上外卖的第一步，菜单的设计就显得十分重要。很多初涉外卖的餐饮老板会选择直接照搬堂食菜单，认为在堂食实践中经过“检验”的菜单是稳妥的。可实际上，这是一个大大的误区！外卖菜单的设计远没有想象中那么简单。

由于堂食和外卖的场景不同，顾客的需求点不同，照搬堂食菜单对应关系错误，往往会带来问题。在餐厅里，顾客会更加关注环境跟服务，会为品牌的溢价买单，而外卖的世界则完全不同。当人们想点外卖的时候，就不会再去关注社交、环境和服务体验，而更注重效率和吃好。

每一个手机屏幕的背后都有颗饥饿的心，他们想最高效地点到符合此时需要的菜品。消费者浏览一个商家的店铺很快，几分钟之内，店铺如果没有满足他们的购买意愿，消费者就会转投其他店铺，因为这个转换不需要什么成本。

这个时候，菜单就显得尤为重要，它能让消费者了解到店铺的菜品风格、主打菜等等，同时也更加清晰、方便选择。因此，把什么菜品放到菜单上？该怎么排序？怎么起名字？放多少个分类合适？这些都是商家要考虑的问题。

邢晓丽在经营红不让餐厅的过程中也遇到了这个问题，照搬堂食菜单，没有套餐、没有店面设计，从 2015 年底开始做外卖，一直是不温不火的状态。眼看着别家餐饮店外卖销量一涨再涨，邢晓丽来到勺子课堂的外卖课程，想要扭转自己的外卖店局面。

|做好菜单分类，

就已经完成了菜单设置的80%|

邢晓丽在 2015 年底开始做外卖，菜单设置与堂食一模一样，菜单索引栏也没有利用好，把菜品单一罗列，没有做好分类，也没有所谓的主次顺序。

要想做好外卖菜单，首先要把菜单栏做好。菜单栏是对店铺菜品的一个整合，我们需要把菜品一一分类，相当于书目的索引，让有目标消费的顾客直接找到想要的产品。

我们先来看两个常见的分类方式：按大的品类划分与按菜品分类。

麦当劳的菜单设置是依照“主食-套餐-小食-饮品”的逻辑，方便消费者根据类别找到想要吃的产品。把新品放在首位，就像把新品摆在门店一进门就能看到的地方，让它们更加显眼和突出。

▲麦当劳菜单分类

肯德基与麦当劳设置菜单的方式不同，它根据菜品的种类来做菜单目录，“桶-汉堡-鸡翅鸡排-小食-甜品-饮料”的顺序，把销量高的全家桶、汉堡、炸鸡单独拿出来，这样便于消费者直接选择，一步到位，直接找到想吃的产品。

▲肯德基菜单分类

肯德基把第一项设置为“看球必备”，抓住了世界杯期间人们对快餐的新需求，紧跟热点，新增炸鸡啤酒套餐，迎合了消费者的需求。

菜单的分类要根据自己餐厅的菜品来挑选合适的方式，西贝莜面村在分类中加入了“一人套餐”、“双人套餐”，按人数的方式分类；像海底捞这种火锅品类的外卖，就按照牛羊肉、海鲜、菌类、豆制品等这种更细分的品类来划分。

▲左侧为西贝莜面村菜单分类，右侧为海底捞外卖菜单分类

不管选择何种方式，一定要秉持一个原则：能让消费者最快速找到想要的菜品。至于形式，各位掌柜就可以自由发挥啦。

|菜品数量越多越好？不要掉进数字陷阱|

菜品数量到底设置多少，这个问题也很让餐饮老板头疼。太少吧，顾客的选择少，复购率低；太多吧，又会让顾客难以选择。

一般而言，商圈如果都是白领人群，消费频次会更高。点餐次数增加后，订单的提升就会很大，主要以白领为主的少量菜品商家就可以存活，甚至达到高订单。如果商圈以居民为主，客单价就相对较高，但点餐频次相对低一些，如果外卖商家产品较少，就很容易损失订单。

邢晓丽在菜品数量上也犯过错。她一开始把堂食菜单照搬到了外卖店上，产品总共有一百多种。她满心想着要为消费者提供更多选择，却忽视了消费者选择的时间成本和耐心。

产品多不等于有吸引力，过多的产品会让消费者眼花缭乱，难以抉择，所需要花费的时间也更长。试想一下，如果需要在手机上拉一两分钟才能看完菜单，还要再来回滑动从中挑选出想吃的菜品，你还会有耐心吗？

勺子课堂调查研究了很多优秀外卖店铺的数据，最终把最佳菜单品类数量范围缩小到了 43 ~ 53 个。

比如味千拉面（朝外大街店）菜品包含饮品及加项一共有 49 种，既简洁明快让消费者很容易做出选择，又兼顾了不同消费者的口味。所以，菜品数量可不是多多益善，要给足备选项的同时做好减法。

▲味千拉面菜单

|增设套餐调顺序，

外卖销量提高10%|

消费者在点外卖的时候，为了追求快捷方便及营养搭配健康，对套餐有很高的需求。在老师的建议下，邢晓丽给外卖菜单上增加了多组套餐。线上外卖往往比线下能更快得到市场的反馈，邢晓丽说套餐一上线，销量就有了很明显的提升。

以前店里一款鸡腿饭单卖 35 元一份，销量不温不火。调整之后，邢晓丽把这款菜品和虎斑波霸饮品搭配成套餐一份卖到 47 元。虽然加入饮品打了折扣，实际上降低了菜品单价，但销量提升了，套餐甚至一度卖到供不应求。用饮品的高利润率拉动愁卖的产品，不仅解决了部分消费者的选择恐惧症，还提高了客单价。

一开始，红不让把店里堂食卖得最好的招牌菜放在分类的首位，但是效果并不好。课后根据老师的建议，邢晓丽把菜单顺序也进行了调整，把套餐放在了第一位，更符合消费者的购买顺序，又进一步提高了进店转化率。

▲调整后的红不让菜单

同时，邢晓丽还会在每天下午茶的时间调整菜单顺序，把饮品放在最上边，充分利用好每一个消费时间段，引导消费者做出选择。这样小小的运营动作，也让外卖单量有所提高。

把自己当成顾客，从细节的角度分析消费者购买习惯，这是邢晓丽在课上学到并且应用到店铺运营上的。她说调整顺序之后，店里的波霸系列饮品销量提高了 10%。

菜单设计绝对是外卖运营过程中不能忽视的重要一环，菜单是与消费者交互的过程，消费者通过菜单了解商家。设计合理的菜单可以为外卖销量带来意想不到的作用。

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