80000包火锅底料30秒售罄，这波直播带货你跟不跟？

文｜小倩

编辑｜小倩

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电商直播卖货成流量新入口

12月17日晚，星巴克在自己的天猫旗舰店开了一场直播。从晚上7点到10点，3个小时内，显示有82.8万人在线观看。

3位主播坐在熟悉的星巴克长条桌前，一边介绍产品，一边引导下单。粉丝热火朝天地刷着“我要许星愿”，参与抽奖。

直播中一共上了20多款产品，包括星巴克各种功能和造型的杯子、星享卡、福袋、饮品券等等。

这不是星巴克第一次做直播。早在9月份，淘宝带货第一达人薇娅的直播间里，就出现过星巴克的产品。

往前数，8月20日晚9点，薇娅直播间“饭爷”专场，著名歌手林依轮作为创始人，亲临直播间。

此次专场最热门的产品是番茄靓汤火锅底料，原价29元，在薇娅直播间第一份22元，第二份11元，第三份只要1元。直播现场，薇娅直接与林依轮用这款火锅底料涮起了火锅。

“五、四、三、二、一，上架”，随着薇娅的倒数声产品上架，几秒钟之后，产品卖空。负责招商的人员不停跟“饭爷”负责人联系要求加货，但是就连20天预售的产品，也是一秒售罄。

最后，经过统计，当晚的“饭爷”专场总引导销售金额超过350万元，总引导销售件数超过20万件。最火爆单品番茄靓汤火锅底料引导销售高达86000包，引导销售金额980000元。

此外，还有珮姐与著名主持人李湘合作卖火锅底料，海底捞在薇娅直播间卖卡券……

在生意越来越难做的今天，像李佳琦、薇娅这类头部主播带货的效果，对于营销人观念上的冲击是巨大的：辛辛苦苦花了几百万做了创意方案、媒介投放，还不如人家15分钟直播带来的销售额。

逐渐地，更多品牌感受到了，短视频和电商直播卖货成为两大新流量入口。尤其能带来直接转化的直播卖货，更是成为重要阵地。

怎样理解直播卖货？

“所有女生，你们准备好了么？3、2、1，链接来喽！”

当淘宝主播“口红一哥”李佳琦喊出“所有女生”四个字时，在手机上观看网络直播促销视频的女生们再也按捺不住激动的心情，点开商品链接，选型号、下单、付款一气呵成。边看手机直播边买货，已成为当下年轻人的一种消费趋势。

我们先来看看什么是直播带货？

直播带货，简单来说，就是一个网红主播，坐在镜头前，向观看直播的观众们，实时解说产品信息，如果观众想要购买，可以直接在直播间下单。

在淘宝直播卖货一般有两种形式：

一种是和薇娅、李佳琦等知名主播合作，将自己的产品放在主播的直播间里，由主播推荐售卖，粉丝往往通过对主播的信任感下单；另一种是品牌自己有天猫店铺、独立开直播，用品牌力吸引消费者购买；也有像星巴克，两种形式同时进行。

通常餐饮业参与直播，会卖什么？常见的也有两种形式：

一是产品券。线上购买有优惠，到线下门店消费。比如星巴克在直播间售卖会员和卡券；二是零售产品。常见的有火锅底料、方便小火锅、以及周边产品比如杯子、袋子等。

这些产品或者卡券一般会以低于市场的价格售卖，也许你会疑惑商家在此次直播中收获了什么？销售量是增加了，可是利润并不高，用户下次不能用这么便宜的价格买到，他们还会继续来买吗？

其实，几千万人同时在线观看，就算不买，商家本身也收获了巨大的流量关注，或许可以把商家的让利理解为商家的营销费用，这样传播的噱头就有了：“李佳琦推荐的XXX”、“李佳琦都爱吃的XXX”。

那些买到商品的顾客在体验之后，一旦认可了品牌，复购率自然也不低。

机会窗口变了

李佳琦在接受采访时说：

“你可以叫我主播，或者超级BA（美容顾问），或者一个厉害的带货者，我本来做的就是线下导购，只不过从线下到了线上。以前我6个小时接待10个顾客，现在我可以6个小时接待100，10000，100000个顾客。这是一种新的销售模式和商业模式，是一个很好的创业机会，我赶上了这个浪潮。”

直播作为社交媒体的新平台，逐渐形成颠覆零售和传统传播的形势。“KOL+直播带货”沉淀了私域流量，让品牌高效触达消费者，引入的消费群体更加精准，让流量的累计及产品销量的突破有更大的发挥空间。

或者说，商业底层逻辑没有变，只是机会窗口变了。

首先，随着5G时代的到来，物联网高速发展，直播作为社交媒体的新平台，将成为最大受益者之一。它将逐渐渗入大众的日常生活，形式多样的同时内容也日趋丰富和多元，直播电商无疑将会继续撬动更广阔的产业市场。

再者，消费场景变了。在线下开门店，老板的思维不能再局限于门店。要让消费者不仅能在收银台前购买，即使远在千里之外，下单也在1秒之间。毕竟消费者在不出门的时候，大多数时间都待在手机上。

在传统网络购物已经很成熟的模式下，已存在图文导购平台的“种草”，但是网红直播带货解决了直观体验的信息差，和有效及时互动的问题，也就是从搜索到体验，从买东西到有人陪着买东西的转变。

集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。

如何跟上这波红利？

直播电商从2016年兴起，到2019年引入明星直播，京东、蘑菇街等其他电商平台开始培养网红；网易考拉、小红书，知乎等电商及内容平台相继上线直播功能，连拼多多也忍不住诱惑，按下了直播开始键。

那么，作为餐饮品牌，该如何跟上这波直播带货红利？

用户的主动选择权，不仅是主动选择商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程，被提到了前所未有的高度。因为粉丝无条件信任主播，只要你卖的，一定是好的。品牌就能迅速被大量粉丝了解和信任，这比传统的方式，要高效得多。

选择主播时，首先要考虑用户画像和风格是否与品牌匹配，从他过往的直播案例、说话风格等方面考察。当然，这个主播曾经有相同品类的失败案例也是不可取的。

不同于刻板印象中的颜值网红，李佳琦、薇娅等头部主播 “能力是获得认可的关键。”，所以在筛选品牌时相对严格，报价较高，一场卖出十几万你也收不回成本，中小餐饮品牌大多无法承受，可以转向考虑一些小众但用户群精准的快手主播。

选择好平台后，我们还需要选择合适的产品来进行售卖，看产品价格是否适合直播。

品牌要想进入主播的直播间，就必须提供大量的促销折扣，并且越头部的主播索要的折扣就越大。所以，商家在选择产品时，要考虑好是用低价产品还是高性价比产品？或者牺牲一款或少数几款产品，为整个品牌引流。

再者，根据产品数量选择直播方式。火锅店通常只有几种零售产品，比如火锅底料、蘸料、方便小火锅和卡券等，天天开直播没有办法满足粉丝的持续购物需求。就需要找对应的网红、达人直播，打通多个渠道，辐射更多平台和人群。

如果门店的产品足够丰富，可以开通店铺直播，自己运营自己售卖。

需要注意的是，直播卖货背后是居高不下的退货率和差评，在全面爆发的一年，餐饮品牌要能洞察趋势，修炼好内功。

毕竟，总不能违背客观规律，商家的重心也要从寄希望于个人主播带货，转移到电商平台的持续维护和运营上 ，打造持续不断的复购。

最后

这是今天这个时代的红利，这波红利属于像李佳琦、薇娅一样的主播们，也属于想建立信任的品牌们。

在下一个由直播陪伴的365天里，内容电商将爆发出怎样的惊喜，还要看下一个一公里，大家如何前行。

你觉得，你有机会抓住这波红利吗？

统筹｜岩岩

编辑丨小倩

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