开售11秒被抢空，火锅牙膏是如何刺激消费者购买欲的？

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跨界营销演绎“1+1＞2”

年轻消费者对传统的营销方式，例如打折、满减等，容易产生审美疲劳，促成的传播并非自发式。发的朋友圈、微博等，转身就会删掉。

小龙坎媒介公关经理认为，有颜、有趣的营销最易占领消费者心智，火锅和牙膏的CP组合，正是踩中了“沸点”。

正式发售前，产品设计稿、测评视频已在抖音、微博等平台迅速流行开来，被网友称为“最硬核的牙膏”，评论下方一片被“种草”的声音。

当然，形成让大众自发传播的热势，除了趣味性，还有跨界营销本身无可比拟的诸多优点。

与其单打独斗的分散式营销，“组合出道”能够将两个品牌的特点凸显，给消费者留下深刻的印象。

跨界营销的精髓在于品牌优势互补，寻求品牌的协同效应，给自己的品牌调性带来新的元素，达到1+1＞2的效果。

小龙坎为什么能与华润江中、冷酸灵等达成合作？原因就在于，看中并认可对方的硬实力，匹配的受众群体、品牌传播节奏等，使得双方联手更具影响力。

品牌的跨界，背后伴随的是用户群流动。两个不同品牌联合，可以借助双方的资源、渠道覆盖到更多的目标人群。

这种借力传播，可让潜在用户出现在可接触到的范围内，解决品牌推广盲区。

“火锅x消食片”组合出道后，小龙坎门店的来客数提升了50%。通过这个活动，加深了用户对小龙坎的印象，为品牌存蓄更多有效客流。

一场活动中，双方品牌各司其职，资金、渠道、管理、运营模式的互补，能迅速占领市场，且能节省成本、少走弯路。

同时，“火锅X消食片”的特殊搭配，有效刺激了用户购买欲。从拍照、修图到发抖音、发朋友圈，顾客自发传播带来流量的同时，引发人民日报等官方媒体先后报道。

这些都能有效削减双方的宣传成本，实现效益最大化。

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跨界营销，需要注意什么？

跨界营销不只是为了售卖产品，更着重的是通过跨界方式与消费者互动，制造话题，来提升品牌的吸引力和潮流价值。

近年来，随着市场环境的日益复杂多变，跨界营销被频繁地用于餐饮行业，但能否成为爆款，则取决于创意水平的高低程度。

异业品牌合作的重要基础，便是客群的精准匹配。玩跨界的餐企，在合作之前，需要分析清楚目标人群，做好市场调研，找到目标群体消费习惯的共通点。

一些看起来没有什么联系的品牌，之所以能够合作，其实就是双方有着相吻合的客群，或者说是用户体验和需求上的互补。

比如，玩游戏和涮火锅的那群人，也是同样的一批快乐“肥宅”；小龙坎和江中健胃消食片的结合，符合消费端的一个刚需，也迎合了90后群体“保温杯里泡枸杞”的佛系文化。

跨界合作，最忌讳的便是两个品牌之间的“违和感”，双方至少能在一个方向上使劲。

这两年，品类跨界的混搭风在餐饮界十分流行，多家品牌纷纷试水，甚至作为创新的一个方向。

但其实，那些看起来脑洞颇大的跨CP，都不是拍拍脑袋想出的奇葩产品，它们背后也有着千丝万缕的关系。

如，周黑鸭联合御泥坊推出“小辣吻咬唇膏”。饱餐过周黑鸭后辣红的嘴唇，一直都是吃货们好评如潮的天然唇色。

但需要注意的是，不同产品本身具有个性，若是选择与自身文化冲突的品类，这样的混搭反而可能适得其反。

一次好的跨界，是对潜在消费者内心的需求进行聚合，梗越多，越能吸引到不同领域的爱好者。

品牌可以制造一些新奇有趣，甚至是互补反差萌的内容，勾起消费者兴趣。让其能够通过话题引发自传播，有足够的噱头让大众讨论。

如今，越来越多的营销事件，能够引爆市场，比如故宫IP、泸州老窖跨界卖香水、肯德基的炸鸡味指甲油等。

这些产品、场景等的跨界，往往可以引发一个个话题，创造一种全新的价值，成为顾客记忆点。

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小贴士

吃是年轻人最好的社交方式之一，不仅要吃的健康，还要吃的好玩有趣。

火锅X消食片、火锅X牙膏……小龙坎的跨级营销，都在以更共鸣的方式去链接年轻消费者，也为品牌提供更有价值的餐后服务。

当然，对于小店店主来说，跨界营销不是什么高不可攀的营销方法。

一般来说，跨界营销讲究门当户对，品牌双方的知名度需相当。

知名大品牌和独立小店很难擦出火花，但其实，也许眼前人即是心上心，和周边不同类别的店铺牵手，也未必不是幸福。

统筹｜岩岩

编辑丨小倩

视觉丨李青超 马亚丹

法律顾问丨李欣华

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（部分图片来源于网络）

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