这是火锅餐见为您分享的第143期内容
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火锅外卖的机遇和挑战，你了解吗？
火锅餐见商学院·餐饮沙龙第五期如期举行，天公作美，阳光明媚，仿佛也在预示着这场沙龙风暴的圆满与成功。
本期火锅餐见商学院沙龙邀请到了馐馐邻家外送小火锅创始人马永杰先生以及他的团队。
众所周知，火锅外卖最让人头疼的，莫过于那一口锅。
在业内都在为一口锅一筹莫展的时候，马永杰却日夜技术攻关，终于成为非磁性金属导磁技术“一次性锅”的发明者，这也为他日后深耕火锅外卖市场奠定了坚实的基础。
那么，马永杰是如何走上火锅外卖的道路，又是如何一步步牢牢咬住了火锅外卖这块大蛋糕？
请往下看。
外卖已无边界
根据美团外卖大数据显示，在线上平台店铺中，火锅店数量占比为1.84%，交易额占比仅占0.82%。因此，火锅外卖依然处于早期阶段。
马永杰认为，今天的美团、饿了么再也不是只卖盒饭的平台，它们给更多的品类提供了茁壮成长的土壤，有需求的东西，平台都可以买到。
但是，舞台再大，不上台永远只是观众，作为红海的火锅行业，自然也要抓住这个机会。
基于对火锅行业发展的分析，马永杰经过八个月调研近五千份客户资料，建立了专属的数据分析库。又经过14个月，跑遍全国各地，经历成百上千次失败，一次性锅及第一代电磁炉研制成功。
? 馐馐邻家外送小火锅 创始人
如今，馐馐外送小火锅以“堂食+外卖”的模式，稳居济南火锅外卖量的绝对第一。
它拥有全国最专业的火锅外卖团队，单店日最高营业额1.1万，单店最高日翻台10次。
火锅外卖的机遇和挑战
马永杰提出，现在是进入火锅外卖市场的最佳时机。但带给大家的挑战是：专业性。不会运营，再好的市场和自己没关系。
而做好火锅外卖的关键就是：系统的建立。仅仅做好产品是远远不够的，切忌盲人摸象，人云亦云。
在完整的火锅外卖系统中，认为包含以下要素：
其中，最重要也是最基础的三项为——顾客定位、产品定位以及品牌营销。
01
顾客定位
现如今，外卖能够满足其快餐属性以及社交属性。
而馐馐经过市场调查与分析，定位其核心顾客为：月收入在五千左右，爱吃火锅的都市女性白领。
02
产品定位
判定一种产品，一般从味道、食材、包装、价格四个方面。
味道
顾客喜欢才是硬道理
食材
根据客单价选食材；食材不是越高端越好，合适很重要
包装
安全、精美、体积、方便（重中之重）
价格
根据属性定价格
马总认为，要想快速占领顾客心智，首先需要打造差异化产品，有差异才有快速的记忆。
这些差异化，更多的体现在顾客的使用感、体验感。
例如，馐馐经过反复试验之后，在外观、包装等方面进行升级改造。
采用易撕的牛皮纸包装，节省顾客桌子空间，方便打扫卫生；拉罐装锅底，顾客使用方便，有温度开锅速度快；电火锅炉设计，火力大，有涮的乐趣；一次性锅和无纺布袋设计，体积小方便顾客打扫卫生。
03
品牌营销
在市场调研的时候，马永杰发现，90后是外卖的高黏性用户，他们既要品牌又要品质，更要性价比。
相比堂食，新的消费主体更依赖手机端，因此，品牌定位更要突出自己产品的不同点、给顾客的利益点，才能让顾客记住。
馐馐“一次性锅发明者” 的品牌定位并不是核心竞争力，而是为了增加顾客记忆。
一个产品，一般有三方面属性，基本属性、外延属性、情感属性，而在这三者中，基本属性溢价能力最弱，外延属性次之，情感属性最强。
因此，一个品牌想要快速为人所知，就需要打造品牌故事。在这个过程中，支撑点很重要。
对于馐馐来说，其品牌宣传可围绕“一次性锅发明者”、“CCTV+专利证书”来有的放矢。
马永杰强调，当今火锅外卖营销的主战场就是顾客的手机屏幕，要想尽各种办法让自己的店出现在顾客手机上。
火锅外卖的核心是平台运营。
如何玩转火锅外卖
火锅是风口，毋庸置疑。在新一代消费主体的带动下，火锅外卖似乎也越来越受到关注。
如何让你的品牌长期“霸占”顾客的手机屏幕呢？馐馐邻家外送小火锅运营经理运营总监章志云为大家揭秘。
? 馐馐邻家外送小火锅运营总监 章志云
01
外卖运营
GMV（网站成交金额）分析
首先，章志云先展示了一组公式：
外卖交易额=曝光量*入店转化率*下单转化率*客单价*人均购买次数。
由此我们可以得知，提升营业额的两大关键运营指标为：客户数量（新客户、老客户）、人均购买次数（复购率）。
因此流量获取和客户满意度是外卖运营人员的核心工作。
流量来源
以美团外卖为例，商家入驻的流量来源渠道主要有：首页商家列表、频道页商家列表、首页搜索、团购导流、订单页、首页瓷片区、频道页搜索、为你优选。
影响排名的因素
经营因素：服务质量（配送时间、综合评分）、交易额（月销量）、活动力度；
转化因素：访问转化率（门头图片、配送时间、配送费、活动信息）、下单转化率（产品信息描述、图片、价格、活动、评价）、老客户复购率；
品类因素：主营品类（火锅、中式简餐、麻辣烫、冒菜等）、辅营品类；
用户因素：用户点餐习惯、我的收藏、我的订单。
排名优化的方法
精准投放+门店质量+创意活动=高ROI（投入产出比）
02
顾客差评
投诉处理禁忌
带着愤怒的情绪处理差评，只能让冲突升级。
差评回复处理更多的是给未下单的客户看的，影响转化率。
差评处理与预防
Q：漏餐、错餐（麻酱、饮料、餐具）
预防：按照出餐小票仔细核对餐品。
处理：第一时间联系顾客，诚恳道歉（赠送小礼品、发红包补偿等）。
Q：食品安全问题（虫子、头发等异物）
预防：注意食材的新鲜采购和保存、备餐时操作环境卫生和餐具的清洁。
处理：第一时间联系顾客，诚恳道歉（补偿客户、全额赔付、赠送礼物安抚客户），及时整
Q：服务态度（未看备注要求、打电话询问店铺无人接或处理不当）
预防：配餐小伙伴要个按流程配餐。
处理：第一时间联系顾客，诚恳道歉，并作出补偿承若（如赠送饮品、锅底、嫩滑无刺鱼），并承诺内部整改。
Q：取消订单未及时告知用户（接单5分钟后，商家取消订单）
如有突发情况要取消订单，提前联系顾客，解释清楚问题，让客户主动退单。
火锅外卖发展趋势
在沙龙的最后，马永杰对火锅外卖行业再一次进行了梳理和总结。
他提出，未来火锅外卖最大的变动将来自于一下三个方面：
01
平台规则变化带来的不确定性
外卖平台之间的竞争一直是一场不见硝烟的战争，尤其在美团上市之后。
目前市场上美团外卖和饿了么两大平台的较量依旧在持续，将来的平台运营规则，谁也说不准。
不管那个平台成为老大，满足客户需求能赚钱是唯一的方向，所以我们能看到：
外卖正在由低价低质向优质高价进行转变；
对于多数外卖产品而言，外卖的价格一定会超过堂食的价格（高客单价产品暂时除外）；
对于多数商家而言，运营能力正在由业余向专业化变。
02
连锁品牌为王
连锁品牌的优势：
顾客群大，品牌溢价能力强；
资源共享（营销、运营、产品包装研发、数据分析等）；
强强联合，获得更多平台的流量，满减及其他支持（特定时期，幕后的工作比台前工作更重要）。
03
商业模式变革带来的不确定性
目前，火锅外卖有纯外卖、堂食+外卖、合营、零售等几种模式。
马永杰指出，每种商业模式各有利弊，只要适合自己的，就是最好的。
沙龙尾声，马永杰对自己深耕了将近六年的火锅外卖行业做出了以下总结：
火锅外卖的竞争并不激烈，抢占顾客心智上的第一还有很大机会；
火锅外卖的增量市场远远大于存量市场，具有非常大的上升空间；
存量市场是同品类之间竞争，增量市场是不同品类的竞争。
竞争的终极战场是顾客的心智！
历时一天的分享干货满满，与会的餐饮人更是有所收获，不少人在会后与马总进行了友好的交流和学习。
这也正是火锅餐见举办餐饮沙龙的目的所在。
第六期沙龙将于11月举行，大家要密切关注餐见君的推文预告哦！
End
统筹｜岩岩
编辑 | 于静雯
视觉丨马亚丹
法律顾问丨李欣华
火锅餐见原创出品，转载请联系授权
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