星巴克、瑞幸、连咖啡，外卖咖啡如何“三国杀”？

来源：新消费内参（微信号：cychuangye）

三个品牌咖啡的不同打法

近期，咖啡行业很热闹。最近，星巴克与阿里巴巴宣布达成全面战略合作，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”。不知是巧合还是有意，在一天之前的8月1日，新零售咖啡另外两位代表玩家也分别大张旗鼓地搞起了事情。

一直就对标星巴克的瑞幸咖啡，似乎特意选了8月1日这个日子，在北京召开了“夏日主题发布会”，宣布所有轻食5折促销至年底。而这一举动，很明显是为了进一步抢夺星巴克的轻食市场。星巴克推出官方外卖，瑞幸咖啡继续标志性的5折价格战，看起来激战正酣，但细想来，似乎都没有那么让人振奋。

而新零售咖啡的另一位代表连咖啡也在8月1日上线了“口袋咖啡馆”这一小程序玩法，将此前朋友圈流行的装扮类小游戏结合了自身的电商属性，让每个人都能用小程序开一家属于自己的咖啡馆，并能真实上架卖咖啡。面对如此创意，有媒体评价：这才是真正的新零售。

根据连咖啡方面公布的数据，口袋咖啡馆上线第一天，共有超过52万家线上咖啡馆开张。除了李诞、王建国等明星咖啡馆之外，销量最高的普通咖啡馆第一天最多卖出了200多杯。几天时间内，国内咖啡市场最大的三位玩家不约而同出手，毫不避讳地昭示着新零售咖啡或者说外送咖啡领域内的战火已经全面点燃。而这三家完全不同的发展路径和商业模式，也让整个行业市场显得热闹异常。

三国鼎立的咖啡外送

星巴克最新的2018财年第三季度财报显示，中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是中国市场9年来的首次下降。在接连令人失望的财报背景下，星巴克外卖终于落锤，除了铺天盖地的新闻通稿之外，并没有其他让人激动的革新，一片喧哗之后难免唏嘘，更别提对于“第三空间”和“外卖”这一悖论提出质疑的观点。

与阿里巴巴合作之前，民间的星巴克代购服务早已存在多年，而连咖啡最初也是通过提供星巴克代购服务验证了咖啡外送的商业闭环。可以说，对于咖啡外送市场的敏感程度，连咖啡比星巴克至少领先了4年。

瑞幸咖啡推出轻食促销，继续彰显着死磕星巴克的“野心”，相比于前两者，连咖啡的“口袋咖啡馆”显然更具创意。面对媒体的采访，连咖啡CMO张洪基表示：“过去的几个月里，连咖啡每月新增50多家线下门店，那有没有可能加快速度，突破线下开店所存在的限制？一天开一万家店可能吗？”而事实证明，每个人心中都怀抱着一个开咖啡馆的梦想，数量也不止一天一万家，而是第一天就有52万家。从咖啡福袋、万能咖啡、到小程序拼团，再到这次朋友圈刷屏的“口袋咖啡馆”，连咖啡始终给人一种不断颠覆自我的品牌形象，但“佛系”的连咖啡似乎从来没有正面向星巴克宣战，在这一点上，瑞幸做得更直接。尽管已经官宣，但实际上，星巴克的外送要在9月份才开始在北京和上海的150家主要门店试点。在分秒必争的商业世界里，剩下的一个月时间，已经足够让连咖啡和瑞幸咖啡施展许多动作。咖啡外送的三国鼎立局面中，谁会率先打破僵局呢？一夜开了52万家店的连咖啡，和有钱任性，打折不眨眼的瑞幸咖啡，谁能真正挑战星巴克的招牌呢？

谁是最后的赢家？

正是星巴克过去长期以来对外卖这个补充场景的忽略，才使得连咖啡和瑞幸咖啡抓住了机会崛起，星巴克在外卖这个中国式需求的反应上有点慢，这也反应了星巴克对于自己第三空间定位的定位价值的珍惜，如果早点切入外卖市场，以星巴克的优势，应该较快在外卖市场获得很好的位置。星巴克做外卖咖啡优势是非常明显的，首先第一点是星巴克强大密布的点位资源优势，这一点在外卖这种以区域半径为中心的商业模型中会表现地更加明显，越是密集的点位，越在配送中充分发挥前置仓的作用，星巴克一直以来的密集开店策略正好可以满足这一策略。

第二个更重要的点在于很多人忽略了星巴克强大的品牌影响力，实际上很多还是有些过度低估星巴克品牌威力的，现在虽然有一波精品咖啡冒尖儿，但是星巴克在大众心理认知中依然是非常好的咖啡品牌，所以，星巴克的品牌优势在外卖里还是非常明显的。这其实可以理解为最后电商做的好的品牌可能还是传统品牌优势做的扎实的品牌，外卖做的好的品牌最终可能还是传统品牌影响力更大的品牌。所以，从这个逻辑思考来看，星巴克的盾是扎的足够扎实的，而作为新进入者，怎么样把矛做的锋利是一件非常重要的事情。连咖啡给出的矛的打法则是IP化的虚拟店铺，最大化被公众影响人物的流量用到极致，比如李诞这样的知名人物，本质上是用每个人的个人化IP+连咖啡的供应链后端支撑来做新型的裂变。

现在来看，这种模式的好处是非常明显的，星巴克虽然有强大的品牌影响力，依靠坐商的威力，把周边有效流量都吸光，但在线上这个全新的场景里，星巴克的个性化威力并不明显，正如吴声所言，未来一定是个性化的规模时代，连咖啡的虚拟店就是一个规模化的个性化，每个人都可以发挥自己的创意开出属于自己的店，满足自己咖啡梦。这是明面上的官方式逻辑，往背后深挖，其实是连咖啡把个人影响力背后的用户池做了深度挖掘，每个店主背后依赖于微信的社交关系，背后都站着一群熟人、强社交关系用户，其实在现实里来看，每个线下的围绕在小区周围的咖啡店，不也是一群认识的强社交关系用户么，所以连咖啡的矛还是主打个人IP+强社交关系。相比之下，瑞幸咖啡则是另寻一条新路，在通过单品咖啡爆款打爆用户池之后，开始做后向付费转化，据说最近轻食产品天天爆仓供不应求，甚至有人提出互联网式更极致的打法，就是可以做到咖啡免费，轻食半价，可以说这是把互联网式价格战用到极致的显现。‘受益于整个外卖咖啡市场的逐渐崛起，这个市场的入局者越来越多，尤其是以星巴克为代表的巨头联手阿里爸爸入局之后，外卖咖啡们是不是要到了开始选边站队的时候？或许等着真正的流量巨头们入局的时候，外卖咖啡这个独特细分市场或许才会迎来真正的终极对决。