巴奴赶超海底捞，杜中兵用了这样的战略闭环

火锅餐见

9月6日，火锅餐见商学院·餐饮沙龙第四期在郑州如约而至，作为本期分享导师杜中兵先生，他不但是巴奴毛肚火锅的创始人，也是产品主义的坚守者。

来自全国150多名火锅人就冲着巴奴杜总这极致的“产品主义”而来。

开场，杜中兵这样说道：“巴奴产品主义的本质是战略，而战略的本质是排他、别人无法跟风模仿，这就使得，你要在做品牌的过程中，懂得取舍，毕竟：品牌为大。” 

分享中，杜总用一张清晰的战略闭环图，为大家拆分了巴奴赶超海底捞的战略步骤。

值得注意的是：“战略是具有排他性的。”每一环的确定都是一种选择，一旦决定就要放弃其他诱惑。

杜中兵认为，产品是品牌的基因所在，做产品的初心，就决定了企业品牌的基因是什么。

17年前，杜中兵经营生铁生意，积累了一些资本，他觉得：这种左手进右手出的生意做不成百年老店，也形不成自己的品牌。

可他又想向别人证明：除了生铁，自己做别的也可以。

思来想去，他决定在餐饮上试一试，于是，他投资了一家火锅店。

杜中兵说：“中国美食享誉全球，餐饮文化是中国文化的重要组成部分，而在中国美食的各种品类之中，火锅算得上第一大品类，火锅具有浓厚的中国文化特征，它象征团圆、热情。并且这种餐饮随涮随吃，很方便，也受大众喜欢。”

因为火锅对食材的要求很高，杜中兵就从食材上开始下功夫：从牛羊肉到普通蔬菜，事无巨细，都用最好的。

杜中兵说：中国餐饮，火锅最大，火锅之中，川渝火锅最牛，川渝火锅的菜单上，毛肚最具代表性。2014年时，巴奴开始聚焦毛肚。

当时，市面上多为火碱泡发的毛肚，其口感并不理想。于是，杜中兵遍寻发制毛肚的好方法。

最后，巴奴和一所大学联合，采用木瓜蛋白酶嫩化技术来发制毛肚，使毛肚的口感较之市面毛肚更为脆嫩可口。

随后，也就是大家看到的那样：毛肚，成了巴奴的特色。

杜中兵说：“很多东西都可以模仿，但是顾客对品牌的记忆，无法被模仿。比如你第一次在巴奴吃毛肚，就会有自己的记忆点，别人即便用同样的毛肚，也抢不走巴奴的顾客，这就是产品的核心竞争力。”

杜中兵认为：选用什么样的产品，就有什么样的成本，成本决定价格，什么样的价格就有什么样的顾客群体，面对确定的顾客群提供相应的服务。

以巴奴的毛肚和汤底为例，杜中兵详细解释了巴奴价格战略的内涵。

不少川味火锅多用老油，大大降低了经营成本，然而，老油的问题很多，也不符合健康餐饮的理念，杜中兵就决定用新油，一锅一倒，这么一来，大大提高了成本，但是，口味更好了，也更健康卫生了。

用木瓜蛋白酶嫩化技术发制的毛肚，1斤最多发制1.2斤，比市面上火碱发的4—5斤，少了好几倍，然而，其脆嫩的口感，却是市面上的泡发毛肚所不可比拟的。

成本高了，卖价自然也高了，同时，也和市面上的火锅形成了差异。

杜中兵说：“你的产品和成本所形成的壁垒，别人无法复制，这就是你做百年品牌的一个切入点。”

产品定好，价格定好，开门做生意，但是，来的都是哪些顾客？

杜中兵认为，价格是客群的主要分界线，直接决定了客群的消费水平，而寻找精准客群，就成了一个必不可少的战略。

首先是调研，对到店的顾客进行调研，为精准客群画像，其次就是调研他们的喜好、习惯，选择巴奴的理由。最后综合顾客的意见，做出调整。

杜中兵说：“很多时候，老板做决策，都是老板思维，很少从顾客的角度来思考问题，但是，你提供的东西，顾客不喜欢，企业是做不成的，所以，你要到顾客中去，去了解他们的想法，寻找属于你自己的精准客群。”

杜中兵说：“人的一生在做的两件事就是做和说。做了不说=白做，说了不做=欺骗，做了说不出来=模仿。”他认为：做餐饮，老板要做，服务员要说。

杜中兵说：“我们的好产品，怎么要客户知道？文字、图片、视频这些都是媒介，但最直接的媒介，还是服务员，因为她们可以和顾客直接对话。”

杜中兵认为：服务员不仅是为顾客端茶倒水，她们更应该是产品的推介员，她们要告诉顾客，产品好到哪里，有什么故事，以便顾客能更好地理解企业和产品。

杜中兵还举例海底捞，他认为：海底捞走到今天，并不是只靠服务。

“打个很简单的比方，海底捞把门口那些修甲、擦皮鞋的服务去掉，你还会不会选择海底捞？答案是肯定的，你仍旧会选择它。海底捞的服务，本质是在和顾客互动，让顾客更多地了解海底捞。”

杜中兵总结说：一些不重视服务员工作的企业，自然很难得到顾客的信任和尊重，原因很简单，顾客并不了解你。

其实，在分享会的开场，杜中兵这样说道：“做一家店，我们能不能用“百年”这两个字来思考，这就是品牌。”

做品牌，就得有一种百年品牌的思维，也就是，要把你的企业当成终身为之奋斗的事业来做。

在杜中兵看来：做餐饮不是陪别人玩，市场流行什么就去做什么是不可取的。

餐饮品牌有自身的种子基因，消费者心中也有自己的种子，两颗种子一样，才会有交集，才会长久的生根发芽，相互交织。 

巴奴虽然一直在升级,但是从餐饮之“根” 的角度来说，巴奴一直没有变化，核心一直是注重品质、坚持食材。

很多餐企出问题，不是创新能力太弱，而是创新能力太强。创新过程中抓不住核心是非常可怕的。 餐饮人要搞清楚“不变”跟“变”两个概念，守正出奇。 

杜中兵这样告诫餐饮人：在当前，大家都追求“奇”，你能“守正”反而就“出奇”了。做品牌就像攀台阶，不能太急，一定要一步一个脚印，慢慢往上走。 

努力去做一个百年品牌，你的品牌就是力量。

杜中兵坦言：巴奴产品主义的战略是一个闭环。

初心定产品，产品定价格，价格定客群，有什么样的客群，就得有什么样的服务，找到顾客，提供好服务，下一步，就要在精准顾客的身边开店，让他们方便快捷地找到你。

其实，餐厅无论是进商超，去社区还是在写字楼，不同的选址，相应的策略都不同。

杜中兵说：“每一次选址，都是一次大的考验，但只要牢牢把握住这五大战略，就会减少很多风险。”

对于外卖渠道，杜中兵说，巴奴永远不会做外卖，因为做战略，就应当有取舍，就像巴奴舍弃了老油和火碱泡发毛肚一样，外卖是不合巴奴的战略的，必须舍弃。

在分享会的结尾，杜中兵与火锅人进行了互动问答。

Q：网红店太容易被模仿，如何做出差异化？

杜中兵：首先要认识到世界上没有模仿不了的东西，除了顾客赋予其的价值点。

将一款产品带到顾客面前，让顾客将这款产品和品牌联系起来，牢牢记住，就像看到毛肚就想起巴奴一样。

这时候，别人的模仿将会是为你打出的广告，完全不需要担心。

Q：巴奴为什么不做外卖，以后会做吗？

杜中兵：初心即未来，起点即终点。

巴奴最初的定位是门店直营，每一次的战略觉醒不是要跟着乱象走，而是坚持自己的选择，并做出取舍。

外卖是当下的热点，但是跟巴奴的定位并不符合，因此它不会为巴奴品牌增加负担，而是坚持初心，一心一意往前发展。

以后就算做出别的决策，只会和杜中兵个人有关，绝不会附加在巴奴这一品牌之上。

本期餐饮沙龙，杜中兵用了近三个多小时分享了“巴奴式战略”，可谓干货满满，台下来自全国各地一百五十多位餐饮人更是聚精会神，奋笔疾书做笔记，唯恐错过这难得的分分秒秒。

本次巴奴杜总的分享很有借鉴意义，火锅餐见商学院的目的也在于此，让每一个来听课的餐饮人都能有所收获。

会后，很多餐饮人表示，这样的餐饮沙龙给餐饮人提供了一个纯净的学习平台，也希望火锅餐见商学院的餐饮沙龙能一直坚持下去，让更多的餐饮大咖走进分享会，为正在摸索中的餐饮人提供一个明朗的前进导向。

火锅餐见商学院餐饮沙龙第五期也将于九月末到十月初之间举办，时间待定，请大家密切关注火锅餐见的每日推文信息，及时报名。

统筹 | 岩岩

值班编辑 | 李青超

视觉丨李青超 马亚丹

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