豪虾创业日志之《经验主义错误》

刚刚过去的2019年，对于餐饮行业来说，是一个艰难的年份，很多餐饮品牌都出现了让人担忧的下滑，甚至，有些品牌出现了断崖式下滑，我自己既是餐饮老板，身处这个行业中，也是一个餐饮观察者，跳出这个行业外，所以这一年对我来说，反而收获很大，如果要我总结2019年的餐饮关键词，我会用“经验主义错误”这六个字。

我们先来看一个现象，那就是餐饮行业的营销，在2019年陷入集体的萎靡状态，单拿成都餐饮市场举例，不仅微博，微信公众号这样的自媒体账号，在营销上没有效果了，更主要的是连大众点评和抖音都已经陷入疲态，尤其是抖音，经历了2018年的疯狂效应后，2019年，在餐饮行业上的营销效果越来越糟糕。

这种糟糕的最直接体现，就是：原本一些在营销上大投入的品牌，今年在这些平台上花的钱不比去年少，甚至比去年好多，但给门店带来的引流效果，却连去年的三分之一都不如，这个过程中，就出现了一个严重的经验主义错误：大家以为只要砸钱就能让门店生意火爆，于是上半年疯狂砸钱，结果效果非常糟糕后，才开始慌神，不知道怎么回事！

当然，我今天的日志，主要是指行业，而不是单指某个品牌，所以不需要你拿某一个，或者某几个品牌通过营销爆掉的案例来反驳我，在任何情况下，都有特例存在，我们没必要在这个上面争执，你不同意我的观点，那么保留你自己的观点即可，不要根杠精争论，以及自己不要成为杠精，这是我对不同意见的态度。

接着说正题，很多同行继续去年的营销经验，今年继续在营销上大量投入，结果发现效果很差，以至于下半年，连曾经最喜欢投广告的品牌，也开始缩减广告投入和营销预算，这就给整个餐饮行业带来了第二次营销上的青黄不接局面（第一次是2015年），最近两个月，我的私信收到很多餐饮同行的留言，诉苦之余几乎都问我相同的问题，餐饮怎么了？

我的意见一直没变过，或者狂妄自大一点，可以说我早就预见到这个情况的发生，因为两年前，我在各种场合就在分享相同的观点，那就是营销为王的餐饮必然走向穷途末路，餐饮行业下一步是一定要进入它的第三个阶段，也就是以运营用户为核心的管理为王的时代，所以，我没觉得餐饮变坏了，反而是在朝一个更好的方向迭代！

今天的日志，我不想针对餐饮发展的阶段做阐述，只想借2019年营销的乏力，来强调一个主题，那就是餐饮行业的从业者总犯经验主义错误，而且，经验越是丰富的人，他们犯经验主义错误的概率越大，反之，没有什么经验的人，他们想犯这方面错误，都还没资格，所以，大家记住第一个论点：最容易犯经验主义错误的，恰好是那些自以为经验很丰富的人！

为什么会这样？我认为有以下几个原因：

其一，身份问题：绝大多数餐饮从业者，尤其是那些在某个阶段把餐饮做得很好的从业者，他们基本都是深度的现场管理者，因为以餐饮为代表的零售行业，“现场有神灵”，这原本是好事，但它的副作用是：眼睛里只有品牌，而没有品类，更没有行业，而且，品牌做得越好的从业者，这种副作用越大。

为何如此？奉行“现场有神灵”，愿意亲力亲为深处一线工作的从业者，企业越大，他们越忙，反过来，他们越忙，就越被企业自身事务所缠身，然后就没精力，也没时间去关注品牌之外的东西，慢慢的积累起来的，就只是这个品牌自身的“内部经验”，而并不是品类，或者行业的外部经验，这就涉及到下面的第二个原因。

其二、认知问题：各行各业都不自觉的奉行经验主义，比如医生，如果一个老医生和一个年轻的医生坐在面前让人选，病人几乎会条件反射的选择老医生，原因就在于大家会认为老医生“经验丰富”，餐饮行业也一样，很多人觉得自己做了餐饮这么多年，吃过的盐比别人喝过的水都多，很容易自以为是，刚愎自用。

但他们忽略的一个现实是：他们所拥有的可能只是以前那个企业的“内部经验”，而并不是餐饮行业的“外部经验”，这是很多职业经理人，以及以前生意很成功的老板的认知通病，他们把自己在某个餐厅，或者某个品牌的经验当成自己的法宝，但问题在于：行业在不停的迭代和变化，他们所掌握的那套经验，可能早就过时而失效了！

比如在2010年以前，属于酒楼餐饮的时代，那个阶段的餐饮人奉行“产品为王”，所以厨师团队非常受重视，我现在还记得，多年前，谭氏官府菜为了一名厨师的离职，闹得满城风云，他们觉得这个厨师离开，会对投资几千万的酒楼产生致命影响，结果呢？认为厨师就是餐厅生命的“经验”，在移动互联网带来的新餐饮时代，全面失效，国内的酒楼餐饮也集体歇菜。

又比如，2012年的微博以来，餐饮出现一个新名词，叫“网红餐厅”，也就是那些突然爆红，短时间内获得超高人气的餐厅，从微博到微信公众号，从小红书到抖音，这些拥有用户的第三方平台，在这几年给餐饮行业带来了翻天覆地的变化，很多品牌就是因为抓住了营销红利而强势崛起，于是餐饮全面进入营销为王的时代，各地广告黄金位都被餐饮品牌占据，他们认为只要舍得砸钱，餐厅生意就一定没问题，品牌可以完全靠钱砸出来！

结果呢？当这些第三方平台的内容同质化太严重，流量出现转移和变化后，以前非常有用的那些营销方法，在2019年突然失效了，相同的平台，更多的花销，结果效果可能连三分之一都没有，于是，他们以前的“营销经验”也就全面失效，面对这种情况束手无策，要么暂时的“鸣金收兵”坐等下一个流量平台机会的出来，要么就只能坐等下滑！

因此，认知上错把基于品牌的内部经验，当成涉及到品类和行业的外部经验，这是很多经验主义者在犯的严重错误，而且他们自己并不知道这里面的差别，所以，在做新的品牌，或者做新的品类时，才会不自觉的拿以前的经验来套，基于这个原因，经验主义者一定要时刻提醒自己：自己所掌握的经验，是品牌经验，品类经验还是行业经验，不要混为一谈。

其三、能力问题：有些人的身份和认知都没问题，但他们所做的企业，为什么还是要犯经验主义错误呢？那就涉及到个人能力问题了，我自己就是一个典型的反面教材，在餐饮三要素里，我最不擅长的就是管理，我几乎没什么管理能力，同时，我还没有进化和提升自己管理能力的能力，所以当我要为豪虾传，或者为未来的其他餐饮项目挑选合作伙伴时，就可能也会犯经验主义错误。

也就是说，哪怕我知道我可能会犯经验主义错误，但自己没办法去规避，因为能力欠缺，我找不到经验之外的其他任何办法，就好比解决一个问题，能力强者可以同时提供三个解决方案，然后做优劣对比和筛选，这样就可以减少经验主义错误的概率，但能力弱者只能提供一个解决方案，而且这个方案只能基于以前的从业经验，那犯错的概率当然就很大。

所以，很多人不停的犯经验主义错误，并非他们因为分身不对所带来的主观故意使坏，也不是因为他们认知不到位导致的被动犯错，而大概率是他们没有其他解决当前问题的选项，能力不够，就只能参照以前的经验来做判断，这个过程中，他们解决问题的概率，就取决于下面的第四个问题：

其四、变量问题：经验主义要有效，必须要有一个前置条件，那就是以前的各项要素没有改变，比如，我做微博营销很厉害，引流效果非常好，那我就有可能把基于微博的营销做得很好，但是，如果微博自身在发生变化，用户越来越少，甚至，你直接让我转个身去做微信公众号，连平台都不一样了，那这些变量作用下，我在微博上那些经验，可能就完全失效。

同理，我属于文字型的选手，不管是微博，微信公众号，还是大众点评，营销方面我都能用文字的方式做好，可是，一旦信息传播发展到抖音，也就是短视频为主，那我以前所有基于文字所拥有的经验，可能也完全失效了，这就是我亲身经历的现实：2018年初，我是最早一批关注并运营抖音的，但遗憾的是一两个月下来，我发现自己完全入不了门。

所以，经验主义有效的前提，是不能有变量，也就是各种基础条件不变的情况下，经验才具有指导意义和价值，一旦有变量产生，或者变量很多，那么以前的经验，一定会不同程度的失效，这也可以说是一种认知常识！基于这个常识，那么就推导出下面的论点：当你要开始做一件全新的事情，全是变量情况下，不要太把自己以前的经验当回事！

综合上述四个方面的原因，经验主义在现实运营中会经常失效，奉行经验主义的人也就不可避免的会经常犯错！回顾餐饮行业每个阶段的发展，会发现其相同点：那些曾经在某个阶段做得很好的品牌，到下一个阶段生意就下滑，品牌就没落，背后几乎都有“经验主义错误”的影子，差别仅在于纠错能力，也可以说是“亡羊补牢”的本事！

在餐饮小老板课程的课前说明里，我每次都会刻意强调不要迷信经验主义错误，尤其是我在写关于餐饮的课件和文章时，也经常扪心自问，我说出来的这些话，到底是经得起逻辑验证的行业基础信息？还是基于以往经历的个人餐饮经验？然后，尽量去除掉个人经验的东西，而留下逻辑自洽的基础信息。

餐饮创业，有行业的从业经验是好事，可以减少踩坑犯低级错误的概率，但不要太迷信经验，尤其是不要对自己的经验太过于自以为是，这在曾经很风光的老餐饮人身上，体现得尤其明显，我不太愿意和这样的经验固化主义者交流，自己也努力避免成为这样的人，时刻要求自己在丰富经验与经验归零之间切换！

用经验，不要被经验所用！