豪虾创业日志之《“费用”变“成本”》

上午一个刚入行的餐饮新手朋友问我，应该选择哪个营销渠道做宣传？当我问清楚他的营销预算只有5万元，而且这是他现在能拿出的所有营销投入后，劝他暂时放弃，这几万元暂时别花，先把精力放在现有客人的留存上，毕竟每天还是有接近20桌过路客，先找到留下自然到店客人的方法，再考虑宣传也不迟。

朋友有点不甘心，于是我就直接告诉他实话，在当前成都的餐饮市场，5万元的营销费用有点尴尬，对一个刚创业的小老板来说，这已经是很大一笔预算了，甚至超过投资预算的10%，但遗憾的是，如果参照市场的其他商家，这笔钱有点像国庆期间各大景区门口密密麻麻的人头——太小了，完全看不到！

营销投入现在是餐饮行业一块非常大的费用，对这笔花费的认知，有两个截然不同阶段，第一个阶段是2015年以前，那时候的绝大多数商家都没营销意识，因此这方面的花费非常少，好不容易出现一个微博，也基本以老板自己玩为主，在这个阶段，营销上面的花费，是当成“费用”在列计划。

但是2015年以来，餐饮全面的进入营销为王的时代，谁能获得流量，谁的生意就可能变得很好，谁的能获得流量更多，谁就可能逆袭和超越前辈，后来居上的成为领先者，这种你追我赶的竞争态势下，全行业进入研究营销和疯狂投入的阶段，慢慢的，营销上面的花费，就变成了“成本”。

老邓开了个烧烤店，面积不大，房租1.8万，我算他的盈亏平衡点应该是每天5000元，但日他说远远不止，要做到日均7000才达到盈亏平衡，我怎么都算不过来账，追问原因才知道，他每个月额外还要花3~4万块在大众点评和抖音等宣传渠道上……

老邓虽然是第一次做餐饮，但他一上来就把每个月3~4万当成店里的经营成本，与房租和员工工资一起列入成本表，虽然账面看起来没什么差别，但，把“费用”变成“成本”的行为，背后其实是思维方式的差异，这种差异带来的是完全不一样的结果。

单就成都的餐饮市场而言，月营销宣传投入在50万以上这个级别的餐饮品牌虽然占比不太多，但每个月营销投入在30万这个级别的餐饮品牌则比比皆是，而每个月几万块的营销投入，已经是行业标配，很多时候大家都知道这些钱花出去没什么实际作用，但没办法，很多时候还是要花，或者至少要准备在那里。

在这样的现实面前，餐饮新手，以及那些投资预算有限的小餐饮老板，如果冒然踏入竞争激烈的特色餐饮品类，又没怎么宣传推广费用，那就意味着从一开始就没竞争优势，单就营销宣传费这一个方面，就面临被碾压的结果，别觉得不服气，单就营销宣传而言，“有钱就是大爷”这句话，还是很适用的。

有没有例外？有的，那就是在某个平台级流量渠道的爆发期和上升期，你如果恰好站在了这个风口上，有机会做到不花钱，或者少花钱也能收获效果，比如2012年的微博，2015年成都的大众点评，2018年的抖音，你只要抓住了它们的机会，会取得很好的营销效果，但这样的时机并不多，而且带有严重的偶然性。

因此，作为餐饮新手，在准备进入餐饮行业时，一定要明白你将要面临的现实，你的产品再好，味道再牛，如果无法让消费者知道，那也是没人来吃的，而要让目标消费者知道，并愿意到店，则需要提前规划营销方法和路径，当然，最主要的是每一种方法和路径背后的花费。

我个人建议大家接受“营销费用变成本”这个现实，在筹备期就提前规划这笔成本，前期最少准备3~6个月的营销成本，比如，你打算开业后每个月拿3万来做推广，那就在以往的资金预算上，增加18~20万！如果餐厅开得不成功，这笔钱就当成房租和人员工资一样：打水漂了！

如果你开店没这笔预算，也不是不行，那就要求你要拥有其他方面的优势，比如一开业你就要拼精细化管理和运营，比拼店内的留客能力，这方面能力很强，哪怕客人少，也有办法让对方反复再来，那营销预算少一点也没关系，否则，这笔钱逃不掉，越早知道越好，越早接受越好！

这笔成本以后会不会就只是当前这样？以后就不会再有了？很遗憾的告诉大家，答案很可能是NO，这笔成本在未来，可能会一直是餐厅的经营成本，其逻辑本简单，未来餐饮即便是进入管理为王，营销也一样重要，只是它会下沉为基本功，团队里一定有懂营销的人，以及懂得如何规划这笔成本。

其道理，就好比现在虽然是营销为王的时代，但产品也很重要，团队里需要有懂产品的人，只是产品变成了餐厅的基本功，没必要拿出来说而已，那些凡是认为产品不重要，只靠营销就够了的人，要么属于对餐饮一窍不通的门外汉，要么就属于一知半解的半灌水。

明白了这个道理后，新手朋友再开店的话，就知道自己所要面临的成本，就不再是单纯的房租和人工工资这两块硬成本，你逃避不了营销成本，而且，很大的可能是：营销成本远远高于房租成本，比如老邓的烧烤店，房租才1.8万，但每个月的营销推广花销就4万，相当于房租的两倍多。

这其实还算少的，据我掌握的情况，成都现在很多新开的餐厅，营销预算是50万起步，如果遇到效果好，还会追加，它已经相当于两三年的房租成本了；如果是奔着做品牌的团队做首店，首期准备的营销成本就直接是100万以上，这几乎相当于五年的铺面房租了。

餐饮行业有很多“已经做到，但不知道”的事情，开业后的营销宣传费用其实也算，大家可以回想一下自己开餐厅的经历，花在开业活动和前期营销宣传上的钱，是不是相当于铺面租金的很多倍，只是以前我们把它当成了费用，而没有折算成成本，所以没觉得有什么特别之处。

但是，一旦把“费用”变成“成本”，餐饮创业的难度又升级了，因为很多餐饮新手能坦然接受1.8万的房租，但要让他们在开始就接受每个月好几万的营销成本，这是非常困难的，它不仅涉及到观念和思维角度的转变，还涉及到心理压力和承受能力的升级考验，因为这么做的本质，就是把隐性费用给变成显性成本了！

不管是新手，还是老手，早点明白并接受这个现实比较好！因为接受不接受都是既定事实，早点明白，无非是早点做好这方面竞争的准备，评估自身和团队的实力，在这方面是否有竞争力，如果缺乏竞争力该怎么办？是选择放弃餐饮？还是选择攻克餐饮的其他难题？这些选择不可怕，怕的是不明白，或者明白了：

但不接受！