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叶茂中作为中国著名营销策划人，近两年最热门的冲突理论开创者，当大家对他的议论还停留在去年世界杯期间知乎、马蜂窝的刷屏广告时，其实他早已经利用冲突理论，帮助真功夫、阿甘锅盔等众多品牌实现倍数级增长，以差异化冲突赛道超车。
那么冲突理论如何作用于你的品牌？
1
什么是冲突理论
叶茂中认为需求是从冲突中被发现的。
比如两个朋友吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，这就是一个微型的冲突，而解决方案就是鸳鸯火锅。
因此，如果一个品牌能够找到冲突并满足，那这个品牌就有具有成为伟大品牌的潜质。
那么如何寻找冲突？
在叶茂中看来，要找到冲突的入口，需要注意三个问题：
以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？
以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？
“我们看冲突，它从生理和心理到左脑和右脑。左脑是理性思维，往往会带来很多限制和分析。右脑是感性思维，往往会带来更多欲望和冲动。
左脑说这个价格最好便宜一点，右脑说价格便宜不一定有价值;左脑说我要追求健康，右脑说还是爽一下吧。左脑和右脑的追求是不一样的，这个中间的碰撞就会形成冲突。”
营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突，进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销？要让消费者彻底记住你，制造和竞争对手的冲突成为关键点。
下面我们就以两个案例来剖析！
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如何制造和竞争对手的冲突？
怎么找到新品牌的最大机会点？
叶茂中给出了两个原则
制造对手，就是制造机会；
谁是你的对手——找那个最能打的出来 ！
作为中国中式快餐第一连锁品牌，真功夫制造的对手是麦当劳和肯德基。
真功夫原名“双种子”，1994年第一家“双种子”在东莞诞生，随着“双种子”迅速壮大，他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。
同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州、深圳就出现：店面“慢热”，过往人群多、进店人数却少、营业额始终徘徊不前，同时让他们费解的是“双种子”和麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点，以更低的价格销售反而不被接受。
他们找到了叶茂中冲突战略。深入研究后，团队确立了通过制造和竞争对手的冲突，利用麦当劳和肯德基，为真功夫创造机会。
麦当劳和肯德基这类的西式快餐本身的冲突在哪里？
利用西式快餐和健康的冲突，我们该如何进攻消费者的左右脑呢？
进攻左脑：砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品，强化中式的、蒸的、营养的核心价值，创作了“营养还是蒸的好”的产品真相；
比竞争对手贵一元：过去双种子的客单价是12元，他的竞争对手麦当劳是19元，所以我们那时候的定价原则就是：从现在开始，永远都比麦当劳贵1元；我们是“有营养的快餐”，当然应该比“没营养的快餐”更贵。
进攻右脑：借势功夫文化——双种子的品牌名容易让人联想到一位“诚实”、“平易近人”的农民，这样的品牌名和形象是无法和肯德基的山德士上校和麦当劳的小丑叔叔同场竞技的。
我们选择了中国的功夫文化为品牌赋能，把“双种子”改名为“真功夫”，选择小龙哥作为我们的冲突式符号，站在了山德士上校和小丑叔叔的对立面，看上去谁更能打？
站在麦当劳和肯德基的对立面，形成了西式快餐和真功夫冲突格局：西式快餐是油炸的，没营养的；真功夫是蒸的，有营养的；
真功夫制造的冲突，打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。麦当劳、肯德基后来如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求其不得将周边物业租给真功夫。
通过制造和竞争对手的冲突，帮助真功夫迅速成为中国本土快餐的第一品牌。
叶茂中强调：“制造和竞争对手的冲突，不能只追求表面的“差异化”，而是要坚定的，以all in的态度，站在竞争对手的对立面——凡是他们支持的，我们都反对；凡是他们反对的，我们都支持。”
只有用这种极端的方式制造冲突，才能借力上位；尤其对那些刚起步的创业型企业，选择站在强大竞争对手的对立面，才能制造出消费者的心理暗示，让消费者把我们和竞争对手视为等量级的参赛选手。
3
如何利用品类的冲突
成为头部品牌？
2015年，松哥油焖大虾第一家店面开业，成立短短数月即刷爆朋友圈，最高日排队达347桌。
半年之后，松哥连开4家门店，引起了深圳的撸虾狂潮，2017年8月，完成由天图资本领头的近亿元A轮融资，成为小龙虾品类头部品牌。
然而，看似发展一帆风顺的松哥，也不得不面临小龙虾品类认知的困难——如何与其他小龙虾品牌拉开差距？
冲突无处不在，市场良莠不齐、消费认知不够、品牌化传播匮乏…而这些又是亟待松哥一一解决的绊脚石。
松哥特烦恼：
企业理清现有业态问题品牌梳理分析，得出以下机会点：
究其核心，需要解决的是：
松哥的品牌传播进阶之路
经多次调查后，我们分析小龙虾行业的冲突主要表现为以下特征：
①小龙虾市场规模大，千亿级别逐年递增
②商户竞争大，准入门槛低，季节性明显
③消费者品质要求逐渐提升食材环境卫生
④延伸品种增多，但传统口味是最受欢迎
基于消费者洞察、品类研究、行业分析，利用冲突理论从战略上作出了以下改变
1、为油焖大虾正名
在消费者认知中，小龙虾、油焖大虾真是傻傻分不清。小龙虾做法油腻，易上火，但松哥的油焖大虾肉质细嫩去火……
如何将油焖大虾这个品类准确无误地传递出来呢？
松哥根据品牌定位展开产品核心价值的塑造，并且教育市场
不是所有的小龙虾都叫油焖大虾！
湖北油焖大虾因属于小龙虾派系，所以成功的将消费者认知改变。对广大小龙虾爱好者而言，油焖大虾代表着高品质的小龙虾。
松哥的油焖大虾（肉质味美、新鲜）， 正是从品类优势的层面解决了消费者的冲突，从而得到市场的认可和肯定。
2、解决“脏”的冲突
“解放双手”的社交属性让小龙虾一跃成为网红爆款，但在消费升级的大趋势下，小龙虾商户愈发向注重环境卫生、特色创新的品质餐饮迈进。
对80%顾客都是女性消费群体的松哥来说，餐道认为解决小龙虾阻碍消费者的最大阻力——脏，是第一要事。
到6月份旺季的时候，松哥付给刷虾大妈达到60万，每只虾都是手工刷洗，每只虾都开背、去线、去头……
找到消费者的痛点，解决消费者的需求，从产品层面勾住味蕾。
松哥推出手工刷虾，成立大妈刷虾团，坚持手工刷，坚持用足料。不仅刷得干净放心，还能更入味。
从干净卫生的层面解决了消费者冲突， 打破了对于小龙虾不干净的抵触认知，从而得到市场认可和肯定。
3、打造品牌超级符号
产品可以被模仿、被抄袭，但品牌不会，打造超级品牌，势不可挡！
第三个问题，就算消费者接受了油焖大虾，但是为何会认准松哥，成为品牌的死忠粉呢？
品牌符号，包括名称、标志、标准色、口号语、特设符号、代言人、包装这七个企业标识。目的其实很简单：与消费者发生情感连接。
你的消费者是谁？
你的消费者热爱什么？
你必须要成为他们的热爱！
我们说，热爱吃小龙虾的人，一定是热爱生活的人。
在消费升级时代，品牌的价值观阐释变得尤为重要。价值观对味的品牌对消费者而言，就像一个可靠又有主见的好朋友，让品牌变得更可信，更亲切。
品牌精神也就是品牌核心价值，小龙虾这一品类尤其需要与他们的目标消费人群进行对话，进行情感链接。
餐饮是一个由、食物、空间、人与人，进行捆绑对话的产品，是一个有温度的产品。
中小企业要懂借力借势，做品牌能达到低成本高价值的传播诉求，所以我们借用了年轻人都很熟悉，又非常有价值力量的话语↓
——永远年轻，永远热辣盈眶！
一个品牌如果没有和文化价值嫁接，那么这就是一个没有灵魂的品牌。
从当下流行文化、目标消费群体的用户画像为切入点，提炼诉求点设计符合品牌定位的超级符号，达到用品牌去和消费者沟通的目的。
松哥必须解决一切关于小龙虾的负面形象，不止是干净卫生营养、是否有坏死等；更应该将品质感进行提升，让吃小龙虾成为一种年轻人的生活方式，倡导个性化品牌诉求，成为真正的具备影响力和感知力品牌。
利用冲突理论，松哥油焖大虾迅速与市场上其他品牌拉开差距。
小龙虾餐厅越来越多，松哥的客单价却不降反升，真正意义上成为小龙虾头部品牌。
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如何利用“冲突”理论？
作用你的企业？
5月11-12日，餐饮O2O组织《连锁企业10倍速增长密码》深度游学考察团第二期。
邀请到品牌以及营销大师叶茂中首席大弟子，品牌战略导师王玉刚为我们讲述《餐饮营利战略》大课。
课程大纲：
第一部分：如何抉择，解决餐饮经营困境
第二部分：如何增长，运用《冲突》战略
第三部分：基业长青，品牌经营的真谛
同期我们还将走进喜家德，对其进行深度考察！
1、喜家德水饺博物馆、中央厨房参观体验！
2、深度分享喜家德发展历史，剖析餐饮连锁必须经历的“坑”！（一生做好一件事，从亏损五年到500多家店，从中国走向全世界）
3、详解喜家德企业合伙机制与组织优化！（从358到合伙人的组织文化，从总部控管到Ⅰ平台）
4、考察人员均有机会成为喜家德门店或区域合伙人。（首批开放合伙区域与数量有限）
适合人群
餐饮行业创业者、当地餐饮龙头转型找项目、连锁餐饮企业老板 /CEO/人力高管、品牌总监
报名相关信息
包含二天住宿、餐饮、交通、资料费、课程费
报名咨询：18123714964（微信同号）
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来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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