开家龙虾店之十七：龙虾定价

昨天的日志里，我建议以后做四川卤煮龙虾的合作伙伴论斤卖龙虾，那么接下来的问题就是，怎么定价才合理？是否还是遵循传统餐饮的“成本反推定价法”？到底是为了走量而采取低价策略？还是为了利润回报率而走高价策略？这就是今晚日志的主题哈。

传统餐饮而言，菜品的毛利率一般要在55%~65%才行，毛利低于50%的菜品，很多餐厅就会视为盈利率不够而踢出菜单，但这仅限于传统餐饮菜品，它对龙虾不适合，更准确的说，对我们定位于平明美食的龙虾不合适，这里我需要首先给朋友们表明的观点是：四川卤煮龙虾我就定位于平民美食，因此不接受合作伙伴以后的高价策略，原因有三：

其一是龙虾本身属于平民美食，它最受欢迎的地方就是大排档，这种属性决定了它不适合做成高端食材，其道理就好比那些海产大龙虾，一听就是高档食材，需要配合很好的消费环境和档次才行，你要是成低端消费，别人都不相信其品质，所以，麻辣小龙虾自身的产品属性就决定了，它不适合高端定价的消费。

其二是目前龙虾消费价格已经很高，我们豪虾传在成都以前45元一斤时，一个喜欢吃虾的人，随便吃个两斤，再喝点饮料，人均就已经100元左右，这样的人均消费已经算是非常高，如果再继续往上定价，那势必让越来越多的人不敢消费小龙虾，变相的会让它变成一种很选择消费人群的美食。

其三是我的个人情结，我不希望我们的卤煮龙虾美味变成小众人群的美食，而希望它能是所有人都可以消费得起，甚至敢于一次吃够的美食，而要做到这一点，龙虾的定价就不能太高，否则普通收入的工薪族和上班族，可能就无法酣畅淋漓的吃我们的小龙虾，这作为吃货来说，是一件非常让人遗憾的事情。

因此，我希望与我合作推广四川卤煮龙虾的合作伙伴，都能接受我对四川卤煮龙虾的这个定位，愿意在定价上考虑我的建议，尽量做到辐射多的基础消费人群，而不要盲目的只看到高端消费人群，那么涉及到具体的定价，应该怎么做呢？

首先要核算龙虾的成本，它主要由两部分构成：原材料采购成本和烹饪成本。正常情况下，龙虾在4~10元的经营期，价格在18~28元之间波动，大多数时间在20元以内，少数时间在20元以上，因此折算到全年均价的话，龙虾的采购成本大概在22元；烹饪成本（含我方利润）为每斤龙虾10元，合起来，一斤龙虾的实际成本就是32元左右。

如果按照传统50%以上的毛利定价政策，那龙虾的市场零售价就应该定价于65元，但我不建议大家这样做，完全抛弃掉传统定价方式，别去管毛利率，只考虑您一斤龙虾想赚多少钱即可，比如我觉得一斤龙虾能赚20元就够了，那么加上成本32元，意味着我只需要定价52元即可，那么拿52元这个价格去对比市场其他家的龙虾价格。

如果这个价格属于市场平均价格，就说明比较合理，可以减少到50元，或者增加到55元作为自己的最终售价；如果这个价格明显高于市场价格，那就要在其他方面想办法，增强其他因素来弥补价格上的相对弱势；如果这个价格明显低于市场价格，那我建议也不要跟随市场去定高价，就只定价于55元即可。

这里需要纠正大家的一个观念是：不要以为毛利低，最后的盈利就低，实际上很可能是相反的，因为因为价格不一样所产生的销量也完全不一样，卖68元一斤的商家，他们每斤有36元利润，但是很可能一天只能卖100斤，盈利也就3600元；如果你定价55元，在味道不比别人差（甚至远远好于对方）情况下，你虽然一斤只有23元利润，但你很可能因为价格优势而一天卖出300斤，那你的利润就是6900元，最后的利润相当于对方两倍。

在同一个市场里面，相同个头的龙虾，相同品牌影响力的龙虾店，在味道没有明显优劣的情况下，店家之间别说13元的差异，就是5元钱的差异，就可能导致客人做出更经济实惠的选择，因此，你愿意以比别人低的价格进入市场，那就意味着你可能获得比别人多很多的客户数量，两相对比起来，不仅利润不少，而且你客流量完全不一样。

我们豪虾传之所以能借卤煮龙虾打开成都这个市场，让成都也开始成为龙虾消费性城市，就是和我们一直以来采取的低价策略有密切的关系，以前没有竞争对手时，我们就算是定高价，生意也会很好，但那样做的话，我可能无法在两年时间内引出成都的龙虾消费市场，而且，还存在一个比较严重的隐患：

也就是你作为市场的开拓者，如果一开始就走高价线路，那意味着给了别人通过价格来抢走客源的机会和漏洞，因为你一旦证明龙虾在市场上很受欢迎，那必然有很多竞争对手会进来，然后通过各方面去增强竞争力，而在味道之外，最显性的竞争优势，可能就是价格了，别人很可能以一个低价切入进来，打你个措手不及。

而如果你从一开始就以市场低价进入，那除了可以让更多的消费者吃到龙虾美食之外，也在后期与同行的竞争上，留下一个自我保护的门槛，因为你没有给对方留低价空间，对方想要盈利，不可能做到价格比你更低，而他们采取和你一样的价格，那他们的销量又跟不上，你一天卖500斤时，他们可能一天只能卖几十斤，举步维艰。

这也就是成都市场的现状：几乎没有龙虾店在我们这个价位来与我们竞争，在没有味道和价格优势情况下，别人要想在低价上与我们拼，它基本没有任何胜算的可能，因为夏天时我们一天可以卖600~800斤，而其他新开的餐厅呢？可能连100斤都卖不到，为此，很多老板转换思路，被迫走中高端线路。

因为我一直以来偏执的走低价线路，所以某种程度上忽略掉了成都的中高端消费群，为此，成都几家龙虾店锁定中高端消费人群，以比我们更大的龙虾和更贵的价格，来主打那些具备超强消费能力的消费者，这一步选择很准确，也很成功，所以除了我们豪虾传之外，成都还有好几家价格比我们贵很多，但生意也同样很好的龙虾店。

但，我坚持自己的观点，并强烈建议我们的合作伙伴，以后在当地引入我们的卤煮味道时，能以20~25元的单斤毛利作为您的最终定价区间，不要嫌利润太少，我们豪虾传在8月底的涨价前，才15元的毛利，但因为有充足的销量保证，照样有很强的盈利能力，事实上，定价与销量呈反相关：

低价可能带来更大的销量，销量带来更多的人气，人气带来客观的利润，以及，更大的品牌价值和影响力！！！

这是专门为那些将要与我合作开龙虾店，推广我们四川卤煮龙虾的合作伙伴，以及潜在合作伙伴写的创业实战日志，我将把自己创建豪虾传，借卤煮味道打开四川的龙虾消费市场这个过程中，所积累起来的经验和教训，全部毫无保留的分享出来，供朋友们参考，希望能让大家少走弯路，避免不必要的损失。

继江苏十三香，湖北油焖大虾，湖南口味虾之后，第四个具有地区代表性的龙虾味型，纯正的川派麻辣味道，曾经专属于成都豪虾传龙虾馆，他们借这个味道成功撬开成都的龙虾消费市场，引出四川吃龙虾的热潮；现在创始人面向全国推广四川卤煮味道，争取让全国喜爱龙虾的消费者，品尝到地道四川风味的麻辣小龙虾！