腹愁者联盟：以白领午餐为入口，他如何“吃出”60%周复购率

当谈到O2O时，人们首先想到的是高额的资金投入和持续的用户补贴。2015年美团、百度、饿了么等几大平台在外卖业务发力，平台的补贴加之消费者习惯的变化，促使大量的外卖创业者集体涌向这个行业。2016年以来，外卖市场的“烧钱大战”逐渐平息，然而大部分的外卖企业却难以走出烧钱补贴的迷局，大师之味因资金链断裂夭折、VC厨事“卖身”、由林依轮创立的快消品牌“饭爷”关闭外卖业务……

在行业持续低迷的情况下，腹愁者联盟最近一周的订单量达到了其成立以来的最高峰，日订单量超过同类型企业三到五倍，其周复购率高达60%。在外卖O2O的虚与实之间，腹愁者联盟创始人刘小冬如何认清行业发展需要的大逻辑?

刘小冬来自四川厨师世家，2011年毕业于中国政法大学，一个社会学专业的高材生进入餐饮外卖行业，创立腹愁者联盟，除了厨师家庭的影响外，还有一个很简单原因——为了做一碗安心的饭。原因始于，刘小冬的肠胃属于天生菌群比较少，特别敏感的一类，身边的朋友都称他为“地沟油检测器”，当时市面上大部分的食物他都不能吃。

然而这并不是刘小冬第一次创业，在此之前，他共有两次的创业经历。2011年刘小冬获得天使投资创办北京悦易网络科技有限公司，主做本土O2O业务。2013年创办“小冬吃饭”川菜小馆，以实体店的形式正式进军餐饮行业。这两次的创业经历为腹愁者联盟的创立奠定了基础，同时也让刘小冬认识到创业团队的重要性，因此在腹愁者联盟成立之前，刘小冬花了一年时间在团队的筹备上。

去年1月，刘小冬聚集了一批志同道合和的“高知”团队，创办起仁间烟火(北京)餐饮管理有限公司。其中，四川绵阳知名连锁酒店总经理刘军主要负责产品设计，连锁餐饮品牌联合创始人侯建立负责市场推广，80后新锐女导演张莉则负责品牌包装和推广。

团队成员在品牌推出之前对市场做了充分的调查和分析，发现在外卖行业的市场结构方面，白领已成外卖顶部市场，销售额在整体中占比达62.3%，远高于校园的28.1%和社区的8.7%。因此，刘小冬决定要抓住外卖行业最大的一块蛋糕，以午餐外卖切入市场，为年轻白领消费者提供一顿好吃又营养的午餐。

正是因为团队之间的合理分工和准确市场定位，腹愁者联盟很快就进入市场，获得来自创客总部和领势投资共100万人民币的投资，公司估值1000万。有了这笔资金，刘小冬开始在中关村对午餐需求最旺盛的写字楼密集地区，建立了中央厨房和外卖站点，迈出了踏进外卖市场的第一步。

为了坚持自己的初衷，刘小冬特地从四川的大酒店请来两位专业大厨，主要负责菜品的研发和日常菜品制作。虽然成本非常高，但是菜品的口感和品质有了保证。刘小冬对菜品的认真和用心很快就反映在订单量上，每天四百到五百的午餐订单量是稀松平常的事。

随着市场发展和自身认识，其经营模式也不断在调整变化。据筷玩思维了解，腹愁者联盟已经开启了晚间加班餐的服务，主要以团餐的形式出售。日前，腹愁者联盟加班餐的日订单已经达到峰值300份。

当然午餐对于外卖行业来说是主要的市场，晚餐相对来说较为鸡肋，尤其是针对白领阶层。在订单人数不多的情况下，开启晚餐订餐服务是一件浪费时间和精力的事情。但腹愁者联盟以加班团餐的形式在很大程度上节省了人力物力，提高了效率，同时还可以根据当天的库存，制定晚餐的菜单，不失为一种消耗库存的好方式。

腹愁者联盟创立之初正值国内外卖O2O领域竞争异常火爆之时，以“饿了么”和“美团外卖”为首的外卖平台大打补贴战，不少外卖企业乘此机会赚得盆满钵满。腹愁者联盟乘势而起，却没有顺势而为。

2015年10月，刘小冬做出了一个决定，建立自己的微信自营平台，但在当时并没有获得投资人的支持。因为对于一个初创型的小公司来说，自建IT系统是一件超出了能力范围的事情。但是好在刘小冬的坚持获得了投资人的尊重，通过他的不断努力，虽然花费了大量的成本，但微信自营平台的成功搭建是腹愁者联盟在2016年外卖行业泡沫破碎之后，依然能够存活并向上发展的关键。

但刘小冬坦言，自己当时也并没有那么敏锐，只是作为餐饮老兵，他尤其注重复购率。当时在“饿了么”和“美团外卖”平台上，腹愁者联盟的一天订单量能达到四百到五百单，但是每天收到的投诉特别多，这样复购率大大降低。“做餐饮这一行，没有复购率就意味着什么都没有。”刘小冬说。

但是，在餐饮行业能够有刘小冬这样认知的人并不多。“北京市的流动人口如此之多，只要一个人来吃一次就发了!”类似于这样的言论广泛的流传于互联网餐饮从业者之间。正是在这种畸形的言论和理念下，很多知名快餐品牌纷纷倒下。由此看来，对于餐饮行业来说，并不是一锤子买卖，想长远发展从根本上还是要提升复购率这个核心问题。

正是对市场有如此清醒的认知，刘小冬拿到用户数据后进行分析发现，当时腹愁者联盟的复购率只有30%，于是他决定必须要转换运营思路，建立微信自营平台。

微信自营平台搭建的成功与否不仅在于技术支持，更加重要的一点在于如何吸引用户关注，获得足够的用户量。因为已有的几大外卖平台通过各种优惠政策吸引了市场上绝大多数的用户，如何使这些用户转向企业的自营平台，刘小冬解决这个问题的核心思路就是提供差异化服务。

差异化的具体实现落实在两个方面上，第一是产品，第二是速度。用户通过微信平台点餐，腹愁者联盟会提供一项30分钟必达的服务，这在很大程度上解决了第三方平台送餐慢的问题，大大提升了用户体验。其次，在产品价格上，微信平台价格会低于第三方平台的价格。通过这两种方式，腹愁者联盟微信自营平台获取了第一批用户。

另外，刘小冬还建立了种子用户群，并且针对用户购买的次数进行分级，设立了VIP用户。“20%的用户奉献80%的价值”，基于这样的认识，刘小冬通过对复购率数据的分析，挑选出了20%的用户，实行VIP政策。通过设计制作一个VIP卡片，再送上一些精致的小礼物等。

在对复购率数据进行分析的时候，刘小冬发现在中关村的一栋写字楼里，有一位顾客连续一个月订了20几次，这个数据简直是不可思议，当时刘小冬就决定把这位顾客约出来喝咖啡。然而就是这次的面谈过后，这位顾客把腹愁者联盟推荐给了公司的行政，通过与该公司行政的联系，刘小冬举办了两次活动，从而为公司新开拓了400个稳定客户。因为刘小冬的用心和专心，腹愁者联盟在中关村的配送服务短时间内扩展到四栋写字楼。如今微信自营平台的订单量占整体订单量的80%到90%。并通过种子用户群的运营和维护，复购率大大提高，由原来的30%翻倍到60%。

通过微信自营平台的运营，刘小冬还增加了预售的服务，用户可以提前五天预订，一次性预订一周的午餐，通过这种方式实现菜品的多样化，还能满足特殊人群的需求。并且解决了企业的库存问题，通过加班餐和预售方式，腹愁者联盟实现了100%的现炒现做，在食材的新鲜度和安全度上有了保证。

筷玩思维认为，腹愁者联盟注重建立微信自营平台的优点在于：不依赖平台，能够掌握一手的数据资料，并通过分析数据，及时掌握客户需求，有针对性地调整运营策略。但是，和企业的自营平台相比，外卖平台更加多元化，这一点是腹愁者联盟未来需要攻克的一大难题。

腹愁者联盟微信自营平台提供最大的差异化服务就是30分钟必达，这对一般的外卖平台来说是不可能达到的速度。深究之下不难发现，腹愁者联盟30分钟必达的秘诀就是采用独立开发的IT系统和众包物流。

为了开发IT系统，刘小冬寻找适合的IT人才加入到合伙人的行列。通过不断的尝试和投入市场测试，吸取用户的批评和建议，最终形成现在较为完善的一套IT系统。通过这个系统可以使配送人员轻松而高效的进行订单配送。

同时，腹愁者联盟采取中央厨房+外卖站点的经营模式也大大简化了配送环节。中央厨房负责完成食物的制作打包，外卖站点负责完成最后一公里配送。中央厨房选址标准为200平米，位于中关村CBD区域，能覆盖周边10公里的范围。中央厨房日均产能是2000到3000单。每单外卖从中央厨房制作完成之后打包，并由统一的配送车辆将其送到外卖站点。

另外在配送方式上，刘小冬一改传统第三方物流配送的方式，利用前置库存，平时都是下了单才开始生产，而腹愁者联盟则是在下单之前，午餐就已经送到了写字楼下。然后采用众包物流的方式，利用兼职人员，集中在午餐2个小时的时间里，完成目前4栋写字楼的配送任务，这样能实现最高效率的配送。

这种物流形式的改造，让配送变得简单高效，并且与第三方配送平台相比，大大减少了其配送成本。目前，腹愁者联盟30分钟必达服务能覆盖的写字楼只有4栋，主要是基于“有限能力做有限的事情”这一运营理念。未来，腹愁者联盟将依据用户量的提升、数据监测和分析，将这一服务逐渐扩增到其他区域。

原先腹愁者联盟计划开发卤味产品，想采用外卖加零售的方式捆绑用户的胃，然而这个计划被刘小冬及其团队无限期压制。从战略上来说，企业需要不断地去做减法，聚焦经营核心业务。

随着2016年外卖行业泡沫破裂，行业前景变得不明朗。在目前的市场环境下，投资人不敢投，外卖企业陷入迷茫境地。此时行业最需要的是树立一个标杆，提振创业者和投资人对餐饮外卖市场的信心。

刘小冬表示，腹愁者联盟一直试图通过自身的探索，计划服务整个行业，有试图打造行业标杆的野心。据悉，腹愁者联盟下一步天使轮融资计划在500万，公司估值翻到5000万。

在行业趋于理性发展的时候，原来依靠补贴和大平台的外卖企业转型之路已势在必行，通过市场分析可以发现有几条路值得企业去探索。

第一，与传统品牌合作，比如说全聚德、海底捞等，它们缺乏线上的运营，拥有线上运营经验的外卖企业和传统品牌合作，以成立合资公司的形式，实现互联网人和传统餐饮人的深度合作，是一种全新的资源整合方式，这块代表性的企业有全聚德鸭哥科技等；

第二，实体店+外卖，如六膳门，转变纯外卖平台的方式，通过堂食来提供一部分稳定的流量；

第三，开发自营平台，如腹愁者联盟，通过这种方式可以获得企业自身的用户数据。

外卖行业因平台补贴而兴起，却也因补贴而陷入发展困境。在整个外卖行业持续低迷的情况下，筷玩思维第三期内容选题系统化、全面的聚焦“餐饮外卖”，借助十余家有代表性的外卖创业者复盘式的案例报道，为还深陷迷局的企业提供可借鉴的经验和发展思路，对整个吃喝玩乐消费产业链从业者思维以启迪。