餐厅生意不好？也许问题出在名字上！

文丨寿文彬

很多人说起品牌命名都会告诉你，品牌命名要通俗易懂，易记，易识别，易传播，易产生品类联想，最好是还要有好寓意。

听起来都好有道理，但如果你追问几句：

就算你说的都对，怎么去界定一个名字易记易朗读易传播？

随着移动互联网时代到来，餐饮行业开始逐渐细分，也逐渐开始弱化传统八大菜系的界限，以品类细分异军突起。

”命名就是召唤，闻名就如见面。”一听名字就知道你是卖什么的，直接降低消费者的认知和记忆成本。

比如，探鱼，炉鱼，潮牛，绝味鸭脖。等等。

是不是说一次，看一眼就能联想到他是干嘛的。

这种直接在品牌名里突出品类特性的命名策略，是不是明显降低了消费者心智对品类和品牌的识别成本，记忆成本和理解成本，在心智竞争中处于明显优势。

举一个案例。我们最近服务了一个酸菜鱼快餐的连锁品牌。由于各种原因，品牌必须要更名。如果是你们会是什么命名策略？

可能很多人会说，卖酸菜鱼的品牌，最好的名字肯定是，鱼某某，某某鱼，某鱼某，或者麻某某，酸某某，直接突出品类特性，闻名就如见面，一听就知道是卖鱼的，易记易读易识别，易传播易联想，朗朗上口，还有寓意，这样品牌命名，完美。

但我们没有，我们的命名策略第一条就是品牌名绝对不能带鱼字。

为什么？

因为我们只是随便在网上调取一些数据就统计到，各种探鱼，炉鱼，鱼酷，鱼上，带鱼字的品牌名有1400多个。

鱼已经是一个大品类，烤鱼，火锅鱼，酸汤鱼，酸菜鱼正餐，快餐，各种细分品类品牌命名带了鱼字的不计其数。

当大家都在突出品类特性的时候，如果我们这个品牌名命名也带个鱼字，那么新品牌出生的这一刻，就淹没在同质化的海洋里了。在消费者心智里同其他这一千多个品牌就都是一个妈生的。

品牌今后规模过百家后，要想让全国消费者有相关需求的时候，能从这无数个带鱼字的品牌名里，第一时间想到我们这个的品牌名，无异是难以登天。

一个品牌的名字，就是品牌的起点——不管你有多少产品，也不管你有多少句广告口号，最终落实到消费者心智中的，始终都是一个名字。

以前要打造一个具有一定规模的品牌，可能需要十年；而在今天，每个品牌都可能一夜爆红，也可能瞬间就销声匿迹。

在这种情况下，任何难以理解和记忆的名字，都无法适应这种快节奏。

所以，我们提出命名策略是突出辨识度，“不要装逼，要直接牛逼”。

最后，从两百多个备选品牌名里挑选出一个名字叫，真6，并注册成功。

这个名字是不是，不但在辨识度上差异化那一千多个品牌名，而且说一次你就记住了。我们在夸一个人的时候是不是会说，你这东西做的真6，王者荣耀，快手上面是不是天天都是666。

所以这个品牌名自己就长了腿，消费者随时都在转传播我们的品牌名，名字出来了，符号，文案自然就一线贯穿了。

随着年轻一代的消费者崛起，生活方式的改变，互联网的普及，文化喜好的改变，竞争的加剧，命名策略也一直在进化。

但不管怎么变，它的第一性原理还是，同比其他竞争对手，能优先召唤消费者前来购买企业产品。

分享大家几个我自己经常用的，说一次就能被记住的命名方法论。

比如，阿里巴巴，娃哈哈，日日香，盼盼，旺旺，滴滴，QQ，钉钉。陌陌，当当。

是不是朗朗上口，说一次你就记住了。

比如，莆田，大娘水饺，外婆家，老娘舅，老乡鸡。

这种名字都是属于说一次就能记住。因为你从小听着长大的。

比如，苹果手机，锤子手机，花椒直播，瓜子二手车，蚂蚁金服，土豆视频，是不是说一次你就记住了。

为什么，因为都是用其他品类的名字为自己品牌命名，这些品类名本来就在你心智里。品牌名字出生的时候，就已经在全国消费者心智里，有根深地固的认知基础。

但这种好名字基本都被互联网企业买光了，因为互联网是一个完全靠传播裂变的行业。

比如，白象，红牛，飞马，天猫。

是不是说一次你就记住了？为什么？

你见过红色的牛？白色的象？天上的猫？会飞的马？

这叫情理之中，意料之外。反常规有冲突的东西最容易有记忆点。

比如，禄鼎记，陆小凤川菜馆，令狐冲烤鱼，猪八戒肉夹馍，何仙姑菌汤火锅。卤智深，关二爷，隋炀帝炒饭。

这些名字是不是也说一次你就记住了，为什么？跟上面一样，从你心智里抠出来的，本来就在你心智里。这种品牌名要占领消费者的心智，同比其他品牌能节省几十倍的广告费。

感觉要火，叫了个鸡，去吃小龙虾，饿了么，小确幸，太二，耍牛忙，真6，

这些名字，不但易记，而且长了腿，自己会跑，消费者在日常生活中随时随地都有可能无意识的就在传播你的品牌名。

最差的也可以用创始人自己的人名了。这属于品牌人格化，打造创始人自己的ip。

给品牌取名字，不光是要一个名字，而是一整套体系的规划与设计。

这完全可以说是牵一发而动全身。

里面需要考虑的内容实在是太多了——从名字，到logo，到VI，到包装，到产品，到宣传到竞争策略，到企业战略，环环相扣，每一环都力求相互协同，才能形成单一聚焦的策略，并以此凸显差异化优势。

最后再给大家分享几个我所了解的，关于品牌商标价值的案例。

后来聂云宸花了70万从别人手里购得“喜茶”的商标，一夜之间20多家店全部更名，之后才有你们看到的资本追捧，攻城拔寨。重点是“喜茶”这两个字值70万。

这张图片是在深圳一个地铁上拍来的，你没有看错，一个商标在深圳地铁上投了两条地铁线的广告。大家可以先想象，在深圳地铁投两条地铁线大概要多少广告费，然后再推算一下“生命力”这三个字大概要卖多少钱。

很多人知道马云阿里巴巴的创业故事，但很少有人知道，马云还是个品牌命名高手，阿里巴巴，淘宝，天猫，蚂蚁金服，菜鸟网络，钉钉等，哪个都是牛逼哄哄的名字。

也很少人知道“阿里巴巴”这套名字，是马云在98年花了一万美金从一个加拿大的人手上买过来的。马云看中的是阿里巴巴这个名字全世界发音都是alibaba，在企业今后进军世界将起到极大降低营销成本的作用。

一万美金在98年就相当于8万多人民币。重点是98年，公司起步的时候只有50万资金，还是向十八罗汉凑的，公司刚成立就花8万买个名字。如果没有品牌资产观的认知，有几个人有这个魄力。

换位思考一下，即使在今天可能大部分的人都会放弃阿里巴巴，或者选择随便用个阿里妈妈，所以这件事就可以看出98年马云对品牌的认知就已经超过了今天80%的人。

小结：

“万众创新，大众创业‘’，无数的人纷纷投入商业世界，也无数的人不断跨界餐饮领域。

当真正跳进餐饮行业后才会发现，什么是无知的代价。什么是知识就是财富。什么是成功都是系统的成功，失败却绝对是认知的失败。

所以说，创始人的认知边界就是企业的发展边界。当你踏上商业这条道路，便只有一个选择，就是不断努力的自我进化，更迭认知。

因为，任何时候都是有资金的人追着有项目的人跑。而有项目的人追着有思想的人跑。这个世界不缺资金，不缺项目，缺思想，缺认知。缺专业知识。

就像商场里的一排排香水，95%都是水，只有5%不同，那是各家秘方。人也是这样，95%的东西基本相似，差别就是其中很关键性的5%，这百分之五就是人的思维、眼界，认知的差别。也是人胜出的“秘方”。

本文由寿文彬原创并授权发布

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寿文彬，餐饮品牌策划人。深谙餐饮市场营销策划，曾个人自营20余家餐饮连锁品牌，帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌，拥有十余年餐饮策划实战经历，及多起成功案例，现任多家餐饮品牌顾问。（微信：swb13066839909）

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