“一人经济”大爆发，如何打造“一个人的狂欢”？

文丨职业餐饮网 微雨

5800万。这个数字的公布，让“空巢青年”迅速成为现象级的讨论话题。

这不仅仅是一个群体的标签，而正在演化为一种生活方式。

丰富的都市生活和开放的网络社交，让具有自主性的独居越来越有吸引力。

所以，我们可以把“空巢青年”理解成另一种表达语言——“个体化的人”，它强调个人在生活中的自由和权利，认同自身的心理状况，以及具备着追求品质生活的一种向往感。而这种生活方式背后，都蕴藏着不可估量的市场潜力和商机。

“一人经济”由此提出，并成为诸多品牌的又一个抢占高地。

5800万“个体化的人”背后的“一人经济”

似乎，很多人都能在“个体化的人”这个标签中找到自己的影子。

这类人与两个关联词密切相关，一个是“独身”，一个是“独生活”。 实际上，“独生活”会更普遍，这种生活可以让人有更多的时间、空间和精力来管理和满足自己的社交需求。

无论在国外还是国内，“独生活”正被越来越多的人所接受。心态上则是更加讲究而不将就，讲究的是生活品质，个性自由，独立思考。

可以看出，无论是身份上还是心态上，这一客群都推崇自我追求、品质消费、注重玩乐享受的消费方式。

面对新的需求，“一人经济”下的消费场景和品类机会开始崛起——

从品类上来，小型家电、进口零食与饮品、方便与速食食品、一人食外卖等大行其道；

从场景来看，单人KTV、餐厅单人座位、无人便利店、健身舱等消费场景遍地开花；

生活方式上看，包括独食、独住、独乐，因此有单身公寓、小户型、生活馆等地产和商业空间出现。

如何从“一人经济”中找到机会？

定义“一人经济”，除了狭义的单身消费，还包括一个人独立消费的行为，如今很多已婚人士在没有配偶陪伴的情况下也可以享受个人空间、进行独立的消费决策。

从这方面的需求出发，业内人士认为，一人经济的发展本质是需求拦截和场景解构，从而创造各类“一个人的消费场景”。

以近期火爆朋友圈的RIO微醺鸡尾酒为例子，它也是在“一人经济”中找到了自己的定位和机会点。

（1）定制化、个性化的需求

曾经说到双11大家会自嘲单身、孤独，但如今更像是一人消费的狂欢。也因此，一人消费者希望产品和消费行为能够赋予创造自我、表达自我的方式，同时对定制化、个性化的需求大幅增加。

2011年“唱吧”横空出世，在用户缺乏组局能力的情况下，没有一个产品能够满足一个人的唱歌需求，但是“唱吧”能。

同时，创始人还投资了“迷你KTV”，就是出现在商城各个角落的K歌亭。这样，用户一个人的唱歌需求无论在线上和线下都能得到满足。

以小火锅和“一人一锅”为主要特色的呷哺呷哺，成功找打了自己的差异化定位，引领了小火锅的一人食尚，在北京，主营1-2人小火锅的品牌淘汰郎，同样获得了千万级别的融资。

而定位于“一个人的小酒”的RIO微醺，满足了城市青年独处时刻对于放松的需要：当今社会有不少年轻人都喜欢“独处”， “精神独处”成为年轻人的一种向往。

随着年轻人向往一个人独处的趋势越发明显，这一个性化定位下的“酒”也脱颖而出。

（2）差异化的消费场景

去年，农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景，推出了“15L一次性桶装水”，抢占桶装水市场的同时，加码家庭水和后厨用水的市场。

农夫山泉为这款桶装水制造出了“做饭用水”的场景卖点。拍了系列广告片，打出“做饭用农夫山泉”及“好水才能煮出好饭”的概念，一下子抢占了市场。

而RIO开拓“独饮”细分酒类市场，布局年轻消费者独处场景下的饮酒市场，也成为预调鸡尾酒市场一大爆点。

时下年轻人饮酒，不再是“饮如长鲸吸百川”的豪饮，个性鲜明、时尚健康、轻松率性才是他们的饮酒风尚。“把自己还给自己”、“一个人的小酒”、“微醺”……

其实，无需看广告，仅仅几个关键词就可以勾勒出一个画面感很强的场景——独处空间，用户很容易将自己代入其中，继而主动消费。

针对餐饮市场缺少一款真正能够挑起热烈聚会气氛、又不易醉、而且时尚新潮配餐饮品的这一痛点，RIO还推出了一款“RIO STRONG” 强爽鸡尾酒，专门针对火锅、烧烤、小龙虾等重油重辣的餐饮环境，同样引发市场广泛好评。

（3）传递情绪

有数据表明，相比以家庭为单位的决策，一人消费决策更加情绪化、感性化，对价格的敏感度较低。

此前有针对单身人士的调查显示，“不经考虑就购买奢侈品的比例占28.6%。”RIO微醺同样也是在传递一种情绪——对独立、自我、个性的一种赞同——“把自己还给自己，跟自我进行对话”。

由金马影后、当红明星周冬雨代言，通过周冬雨在微剧《微醺恋爱物语》中恰如其分的精彩演绎，完美地营造出年轻人放松、愉悦并真正属于自己的独处生活状态，情绪、氛围的营造直抵目标人群。

（4）塑造“IP价值”

对某一事物、某一个人的认可度，导致消费者的消费行为在改变。

小米、罗辑思维、一条、直播网红、小密圈的圈主……这些IP做的就是这件事。通过输出个性化的价值观和生活方式来获得用户和粉丝的认可度，再通过各种方式变现。

这反映到年轻人喜欢的内容营销和立体营销形式当中。

以RIO为例，除了请当红明星周冬雨代言，还联合了当红鲜肉艺人魏大勋、熊梓淇、伍嘉成等共同发声造势，多位小红书意见领袖的饮用感受分享，以及微信大V对年轻人独处的深层剖析内容，近期《极限挑战》、《创造101》等热门综艺也被RIO微醺产品占屏。

在28号上市后的短短数天内，RIO微醺#一个人的小酒#、#RIO微醺#等话题已在各大社交平台形成了爆破式的讨论量。RIO微醺俨然已经形成了自己的IP文化。

（5）突出产品“硬度”

品牌发程度上取决于产品的“硬度”。这里说的“硬度”有两重含义：

一是它的必需品或刚需特性有多强；

二是产品背后的技术支撑有多强。

比如，饮料中的刚需特性很差，可乐类产品就是一个最明显的例子。但可口可乐、百事可乐通过不间断的大量营销投入把可乐类产品做成了生活方式，把品牌等同于品类。

再者就是技术支撑打造吸引力与新鲜感。作为一款创新型产品，RIO近年来一直保持着它的创新频率，从RIO本味到RIO STRONG，再到今天的RIO微醺，当白桃遇见白兰地，将乳酸菌融入伏特加……

全新的产品设计，爆品的持续推出让消费者对RIO一直保持着一定的新鲜感。RIO微醺定于“一个人的小酒”意图也是在将RIO微醺打造成一种文化。

结语：

有人说，当代青年人正在影响着整个城市的建造和经济的变革。这似乎有些道理，5800万体量，所激发的消费点可能在三倍价值以上。

对于品牌来说，只有真正通过产品创新、市场细分来获得新的消费者，持续进行消费场景的开拓，才能在“一人经济”中占据有利身位。

锐澳作为中国鸡尾酒行业的龙头企业，此时推出RIO微醺打造“一个人的小酒”的场景向往感与情绪共鸣，将让预调鸡尾酒成为一种日常饮用的产品。