揭底买光喜茶买光1點點内幕

买光喜茶……买光1點點……

最近，由上海和深圳本地生活媒体策划的两起营销活动迅速被刷屏，虽然目标对象是c端市场，但在B端也引起来了不小的关注。

首先来看看，这两个营销活动的具体内容。

“买光喜茶计划”发起于上海本地生活媒体——魔都吃货小分队。“计划”的大致流程为：

同一天，“买光1點點计划”在深圳进行，发起人为当地生活媒体——深圳吃货小分队。活动的内容和调性几乎与上海同出一辙，只是深圳选了茶饮品牌“1點點”。

虽然两家品牌的对比不是本文的重点，但其间的一些细节还是值得玩味，比如：

回到正题。

两家品牌要做如此营销？这样的活动又怎么如此受欢迎？

问了一圈的茶饮品牌老板和若干营销大咖，他们认为，“买光计划”与3月份的5L桶装奶茶火爆好有一比，都是利用猎奇心理，以“反常规”“出位”的形式来娱乐、吸引和连接消费者，并通过网络梗发酵，来达到渲染品牌和刺激购买的目的。

蹭热度：时效性下的商机

“买光计划”的源头时间点在今年的3月底，那时候疫情刚刚稳定，各地有序恢复生产，为拉动消费，地方政府都在通过直播带货等其他电商形式来刺激购买，最典型的就是市（县）长站台的“买光武汉”“买光湖北”活动。

两个品牌的此次活动，更多的是蹭热度，是上一次活动的延展。在信息碎片化的现在，蹭热度做营销，时效性永远是排在首位的影响因素，抓住了就能促成商机。

政府的买光行为，为什么会带来那么高的大众热情？它蕴含了“复兴”“爱国”的因素，是大灾大难之后的集体应激情绪。

在这个逻辑上，人在茶在和奈雪的5L桶装奶茶营销，也是在撩拨疫情解封之后报复性消费情绪，二者殊途同归。

泛一点来说，季节性限定，也是这个道理，不过渲染的是“节令性情绪”，比如过时不候、一期一会等等。

茶饮品牌应景蹭热，夹带私货，在某种程度上，能够刺激购买力，只是时间的节点要掐准了。

形式感：出位和反常规

要达成情绪溢出的效果，形式和道具上的刺激很重要。

这样的经验，在茶饮市场很多。例如，蛋黄奶茶，火锅奶茶，珍珠奶茶饭，珍珠拉面等等，还有奥利奥的mini饼干、喜茶的mini瓶……当然包括最近的5L桶装奶茶。

其实思路很简单，无非是在常规商品的大小/外观上做文章，超常规，反常规，吸引眼球。

其次，借助“稀缺性”概念进行饥饿营销，通过限定地点、限量、自提等方式，吸引消费者到场消费，达到维持品牌热度、引流到线下等营销目的。

相比一次性下单多杯奶茶，不少顾客表示，奶茶桶的模式更能让消费者感受到分享的乐趣，也更能体验到“报复性”喝奶茶的快感。

这种感觉是不是很熟悉？

苹果推出iPod音乐播放器的时候，就是把“1000首歌装进口袋”作为广告文案的，凸显了iPod的“大容量”。

3月份，小米发布会。为了展示新机的“宽屏”，现场放置了一台98英寸的电视，给人印象深刻。98英寸到底有多大？放平了可以打一场乒乓球赛，比1.2米单人床还要大13.6%。人们有可能记不住新机型，但一定会记住那台电视，也就自然联想到那款新手机。

无论是传统广告时代，还是自媒体流量入口时代，这些广告之所以如此深入人心，都是凭借“视觉锤”颠覆消费者的认知，吸引了注意力。

买光喜茶，买光1點點……也一样。把单次消费的形式置换成了“顶格消费”，这是超乎寻常的购买体验，逾越了一般人的想象，所以很容易被记住。

内容输出：娱乐和玩趣

在奶茶全家桶营销推广文案中，请记住这些关键词：

场景：今天下午茶，我请了！办公室里，大家一起分着喝！三五知己来一桶又得，一人来一桶又得……

体验：豪横5升装桶装奶茶；10倍奉还你的奶茶瘾；醇厚茶底和奶碰撞到一起，轻吸一口，就能感受到丝丝顺滑，还有满满软糯感和红糖味浓的珍珠……

社交：除了喝，最重要的当然就是潮人挚爱噶凹造型拍照喇！带着ta出街走一圈，边走边喝，都不知惹来几多“关怀”（羡慕）的目光！绝对是这条gai最靓最chok最牛逼的崽！

情绪：心情比捡到100块钱还开心！10倍的快乐你值得拥有！ta还可以用来健身，平时矿泉水樽盖都拧不开的女生，呵呵，单手操作一看就知道是老手啦！

整套输出的是：场景、体验和玩乐。

“买光行动”也同理。把购买、外带和吃喝的环节进行拆分，再一一嵌入和放大内容输出点，各种的意想不到，各种的整蛊桥段，各种的pick姿势……传达的是大家玩在一起，独乐乐不如众乐乐，一场茶饮的集体狂欢。

（部分图片转自：魔都吃货小分队、

深圳吃货小分队）