夏日营销：400 瓶饮品只卖 38 元，明着赔钱，这家火锅店却赚大了！

今天《餐饮时报》分享一个案例：

为拉动夏日淡季经营，

井格老灶火锅大胆做了一个营销：

400 瓶饮品只卖 38 元，平均每瓶不到 0.1 元！

这不是明摆着在赔钱？

但今年仅 6 月份，

井格老灶通过饮品券的销售，

拉动了门店近 600 万元营收。

先了解一下井格老灶火锅的活动内容：

2016年6月，为了解决淡季引流问题，井格“大胆”策划了一个活动：

举办啤酒节——顾客花30元即可购买300瓶啤酒，并可以预存在门店里。

结果：活动持续了40多天，共售出啤酒卡7407张。

活动期间全部消费完300瓶啤酒的顾客有50多人，单桌消费啤酒数最多的为110瓶。

此活动营销成本（含宣传经费、物料等，不含啤酒）仅为2700元，但实际拉动门店消费共计700多万元。

尝到了第一次啤酒节的甜头，今年6月1日，井格又策划了第二届夏日畅饮节：活动前10天已完成去年啤酒卡销量的65%！

有如此好的效果，井格决定把其做成长效品牌活动。

看看如此有诱惑力的宣传海报——

第二届畅饮节的主要活动时间是6月1日到7月31日，瞄准的是火锅的淡季，目的是引流。如果是在冬天这样的火锅旺季，井格活动策划的重心就会转向品牌力的打造。

第一届夏日畅饮节时，井格老灶的活动价格是30元能够喝到300瓶啤酒，今年的第二届夏日畅饮节，做出了调整——

针对商场店的就餐场景，消费者自驾可能性更大，喝酒有一定受限，同时为了照顾女性消费者，第二届畅饮节对饮品进行升级，由单一的啤酒卡升级为啤酒+酸梅汁，扩大了受众的范围，满足商场店的多样化就餐场景。

需要强调的是，设置活动规则时要避免机制上的漏洞。

井格饮品券设置了必须堂食配合锅底使用，且不能打包，这保证了活动的有效性。

第一届夏日畅饮节，从销售渠道看，畅饮券的购买、查询只能在线下门店进行，方式过于传统，消费者的便利性体验不够好。

消费者只能在门店购买和查询啤酒券，这意味着活动针对的是到店顾客的转化，而缺少途径唤醒数量更庞大的潜在顾客。

于是，在第二届的夏日畅饮节，井格推出了“线上+线下”双渠道的销售模式。

第二届畅饮节，井格北京地区门店与雪花啤酒达成战略合作协议，共同筹划线下物料植入门店增加节日氛围，对方也一起承担部分啤酒成本。

第二届畅饮节开启了线上入口，以井格微信公众平台为阵地进行宣传和购买转化。线上购买、查询瓶数、微信好友间饮品自由转赠……

这些显然更符合当下消费者的使用习惯。

有了购买后，如何刺激消费者到店消费，提高用户粘性？

井格针对不同消费人群设计了对应的激励措施，累计消费饮品满100瓶、300瓶、400瓶的顾客可获得对应数量的代金券。

满100瓶：获得3张100元的代金券。

满300瓶：获得3张200元的代金券。

满400瓶：获得3张500元的代金券。

你还在玩微信发红包吗？

井格老灶的夏日畅饮活动已经有了新的玩法，只要你购买了畅饮券，就可以随时赠送给你的微信好友，至于要送多少瓶，当然你说了算！

畅饮节已经过半，12358个消费者已经购买了井格畅饮券，

累计喝出80883瓶啤酒，95233瓶酸梅汁，而且，井格还会随时在微信平台上公布现状，目前来看，有个5个人的小团体已经一战成名：一顿火锅就消灭了124瓶啤酒+酸梅汁，还收到了3张100元代金券。

从今年 6 月单月的数据看，饮品券整体核销比例高达 150%，

完成了线上购买的线下门店多次转化。单月使用饮品券 3-4 次的人数高达25%，更有单月使用14次的极值出现。

饮品券的销售拉动门店 582 万元的营收，占 6 月门店总营收 35.4%。

比起第一届畅饮节以门店宣传为主，第二届畅饮节打造了全媒体营销推广方案。

井格在门店覆盖率高的城市，采用了城市级自媒体、微信朋友圈推广、微博推广、明星转发等线上多渠道进行活动曝光，最终引导至活动页面完成销售转化。

井格同步还推出了重庆争霸赛的小游戏，游戏前三名可以直接获得重庆双人游，促进了消费者对活动的自主转发。

线下井格围绕商场主要人流动线，投放了广告位，有效将商场现有人流导入门店。

我们先来算一算这笔账，400 瓶饮品卖 38 元，平均每瓶不到 0.1 元，这个“亏本生意”非但没赔钱，还赚了。其他餐饮企业如果想跟风推广，先看清楚这几点：

1.弄清楚自己餐厅的营业额比重

在今年五月份初，《餐饮时报》记者就看到一家老北京火锅同样在饮品方面做起了推广：消费满200元，赠送100瓶啤酒。

如果你要问他们家赚不赚钱，不妨先算一笔账，同样做啤酒优惠，

赚钱与否，要看在整体业态中酒水的占比。就拿井格老灶来说，他们家的酒水占比在整个业态中不到 20%，如果你的业态酒水占比高达 50% ，也跟着做，能不赔钱吗？

2.优惠活动要分时间段进行

打折是商家做活动的惯用伎俩，也是对消费者最有吸引力的方式之一。

如果把打折当成做活动的全部，为了打折而打折，短期看可能刺激营收的增长，长期实际是对品牌的一种伤害，消费者难免觉得这家店总打折，是不是不行了？

夏季是火锅行业的淡季，火锅店们面临的当务之急是——增加客流量。而这个季节恰好是饮品的旺季，于是井格决定借“畅饮节”这个勾子拉客人。

3. 打价格战带动当餐的营业额不可取

“38 元 = 400 瓶饮品”看着就很有吸引力，比起有些店里“啤酒 1 元 1 瓶”这样直白的口号，井格的畅饮节活动其实藏了不少小心机。

从井格以往每桌消耗的啤酒数量看，平均不到 10 瓶，

而畅饮节把 400 瓶啤酒券打包卖，意味着它有可能吸引消费者不止一次到店消费，毕竟兜里还有那么多饮品券没用完呢，在吃火锅的场景下，自然会出现一种心理暗示——去井格吧。

一些门店直接打着“啤酒便宜卖”的噱头，只是打价格战带动当餐的营业额，很难在一个时间段里持续带动营业额。

表面看都是让利，井格却能通过畅饮节吸引消费者持续到店，建立粘性。

想必看完《餐饮时报》的这篇报道，很多餐饮人接下来的行动就是搜索井格的微信平台、微博，研究以往的营销活动，记者在此在与大家分享三个井格的活动案例，并对其营销活动特点进行剖析。

井格大宴日：

井格“十年大宴日”活动是一个纯品牌层面的活动，用故事换大宴日门票，覆盖线下采访录制、直播系列节目等多种形式，用“砸钱”获取用户黏性。

活动持续近一个月，共征集到3000余个 “十年里我与井格的故事”。故事征集网页访问数量破53万次，直播平台观看人数突破15万，井格微信公众平台粉丝增长12.5%。

情人节活动：

情人节这个本身自带流量的节日，大多数餐饮商家把目光瞄准了情侣，而井格在2017年情人节活动期间，逆向思维将目标人群锁定在单身人群身上，推出了 “拯救单身狗”的情人节活动。

顾客可以通过门店桌面的“单身日历”寻找有缘人，或者扫二维码进入井格的“拯救脱单联盟”微信群。群内互动热烈，每日对话达1800余条。活动期间，井格还举办了3次微信群线上破冰脱单活动和1次线下交友活动。

端午节活动：

在特殊节日里，活动设计的重点就是情感传递。井格在去年端午节时策划了一个“心意粽子”的活动，让到店消费的顾客写下一位重要的人的联系方式，由井格为对方寄送一枚粽子表情意。

这类活动重在打造品牌的人情味和厚度，活动效果可能并不直接反应到营业额的提升。

综上，记者对井格老灶的活动特点分析如下——

特点一：自带流量的节日坚决不做“打折型”营销。

顾客如果在情人节、圣诞节等“刚需节日”去井格就餐，不会遇到打折这种赤裸裸的活动。“对于这类节日，打折不是提升营业额的好方法，餐厅只要做到留住等位人群和尽快翻台这两点就够了。”

特点二：节日营销突出“情感拉近”。

节日营销要做，井格的节日营销精力，花在了“拉近情感”层面，比如店铺整体形象输出、趣味活动组织等方面，节日氛围还是必须要营造的。

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