茶饮市场大猜想：喜茶和奈雪真的干起来谁能赢？

喜茶和奈雪有很多相似之处，比如：

正是因为这种雷同，2个品牌似乎都在暗自较劲，融资时间都极为相近，剑拔弩张，一时间气氛紧张。

喜茶更早进入国际大都市上海，并选址于核心商圈人民广场，通过种种“手段”，生意火爆。喝一杯茶，要排队几小时，甚至出现大量黄牛倒票的现象，快速晋升为“网红店”。

正是这种“变态”的排队，带来大量传播，喜茶率先进入了部分顾客的心智。一时间，年轻人以喝上一杯喜茶为炫耀的资本。

而奈雪晚喜茶一年多的时间进上海，其登陆上海，也并未像喜茶那样声势浩大，生意也并未多么“变态”。

如何把品牌做得炫酷，这实际上是中国企业目前面临的普遍难题。

因为打造品牌的最高境界，就是开创需求，引发跟风，制造流行，而这一切，不再依赖于传统的傻大粗的砸广告，不再依赖于低价策略，它往往从小众开始，并且高价销售，考验的是创始人对人性的深度洞察和精准把握。

2012年，喜茶发源于广东江门，比奈雪更早。从品牌打造的角度，喜茶似乎把品牌做的更酷，也具备把品牌做得更酷的能力。

正是这种能力，使得喜茶成为一种“现象级品牌”，满足了年轻人赶时髦的需求，从而快速做大了新茶饮品类，引发流行。

△喜茶门店设计拼图

➤为何说喜茶具备把品牌做的“很酷”的能力？

这与喜茶背后的创始人的思维方式以及对营销的理解有关。不然，他怎么能够把一杯茶卖到三十多元的价位？

虽然喜茶更早进入上海这种核心市场，也抢先进入了部分人的心智。但从双方的店铺选址、装饰设计、产品结构、氛围营造、经营动作上来看，“目前相对”更看好奈雪。

➤为什么说“目前相对”更看好奈雪？主要有4个原因：

开线下连锁店，店铺的面积大小、地段选址、跟谁为邻、装修设计等都直接影响着顾客对品牌的认知。

仅从店铺面积大小上看，喜茶以小店居多，奈雪以大店为主，在认知层面，奈雪更有气势，更有“大品牌”的感觉。

△两家门店对比

这从产品结构上似乎可以看出端倪：喜茶更像一个“升级版奶茶店”，提供更好喝的奶茶，而奈雪更像“一个不喝咖啡的另一个选择”，它提供的是一个类似“第三空间”的休憩场所。

或许正是基于“奶茶店”的思维逻辑，喜茶的很多店铺都开的不大，只有几张桌椅板凳。虽然喜茶也慢慢反应过来了，逐渐把店铺开得更大，但在店铺的营造上，喜茶似乎还是没有奈雪有感觉。

喜茶的店铺选址类型很多，可能是处于模型测试的需要，但有些店铺实在太不符合逻辑，比如开在美罗城楼上，还是以小店档口的形式存在。在五角场万达的店铺，也是在背街上……

这或许有些片面，尽管奈雪的部分店铺有的位置也不是很好，但是它目前很多店铺选址都在向核心商圈的临街位置靠拢，似乎有意与星巴克毗邻。这意味着，奈雪已经有了足够的自信，有了清晰的标地。

△柰雪的茶毗邻星巴克

毗邻星巴克，这背后反映的是创始人对品牌的理解，商业体对品牌价值的认同，以及背后社会资源的升级。

为何会有这种差异？

这与2个品牌创始人的经历有关。奈雪的创始人之一早年做招商，在招商圈积累了丰富的经验和人脉，对店铺选址的理解可能更深。

不同的商业理念，不同的店铺面积和选址以及产品结构，导致的消费体验将截然不同。喜茶作为一个“升级版奶茶铺”，其体验必然不如奈雪的“一个休憩的空间”。

喜茶以芝士奶盖茶为主打，在甜度上仅有“高中低”3个类别，让人选择困难，甚至连“饮品单”都看不清。最近几天又听闻喜茶开通了美团外卖业务，并做了很多外卖的包装设计，伴随着嘈杂的碎冰、搅拌、叫号声音，以及外卖骑手围着吧台等候产品，喜茶的体验并不太好。

△关于喜茶外卖的插画

按理说，喜茶在蓄势阶段，应该继续让一部分人喝不到，而不是足不出户就能喝到。这样虽然赚了钱，但会透支品牌势能。

相反，奈雪在场景打造上更有感觉，比如它开始学习星巴克，尝试关联大牌设计师，把空间做的更加休闲、更加文艺、更加女性化……

已经被市场验证的新品类，布局速度至关重要！速度的背后，反应的是团队的综合能力，以及企业的资金实力。

从整体门店规模上来讲，喜茶和奈雪不相上下。但奈雪的发展速度似乎也更为迅速，一度连武汉这种中部城市都进驻了，一口气开了3-4家，比北京都还多。

△柰雪的茶武汉楚河汉街店

但速度并不意味着一切，毕竟对于这个有彰显价值的品类来讲，品牌的势能才是关键。如何保证速度而又不影响品牌势能？这个需要平衡，品牌不能出现在不该出现的地方，也需要在某个阶段权衡利弊。

➤奈雪不可能一帆风顺

目前相对更看好奈雪，不是说奈雪做的有多么好，而是喜茶似乎并未发力，或者说它并未使劲，甚至故意放了一些“烟幕弹”迷惑对手。

喜茶的创始人聂总，一直深居浅出、藏在幕后、鲜少在公开场合露面，一个80后年轻人，取得这么大的成绩，却不贪恋舞台聚光灯和名誉，这种杀手气质，是不是令人想起海底捞的张勇呢？

不得不说，奈雪碰到了一个厉害的对手，或许喜茶压根儿就不把奈雪当做竞争对手。

这个市场有足够大的空间供竞争对手赶超，特别是喜茶幕后有IDG这样的超级资本大鳄，资金和社会资源比奈雪更加丰富。

➤奈雪的“糊涂”

奈雪在市场上找到一些感觉，但又陷入多品牌发展的陷阱，接二连三出了好几个子品牌，让人摸不着头脑。而反观喜茶，从2012年开始，就一直聚焦在茶饮领域，甚至反向布局供应链。

奈雪的糊涂，除了多品牌，还有一个“不算糊涂的糊涂”，就是为了追求品牌的曝光度，出现在很多“不该出现的场合”，并跟很多“不该出现的品牌一起出现”，这可能会透支了品牌的势能。

△喜茶选址也开始逐步“傍大牌”

从认知上来讲，奈雪应该多跟星巴克以及一些时尚潮牌出现在一起，而不是一些土掉渣的餐饮品牌，奈雪的品牌创始人应该跟明星大碗儿、网红达人、商界精英出现在一起，而不是跟天天站台吹牛指望做加盟圈钱生意的餐饮老板出现在一起。

作为堂食这样的茶饮，必然以购物中心和商业街为渠道载体，这意味着在这个封闭排他的渠道系统里，未来很长一段时间内，争夺的焦点都将是谁能先获得优质、主流、高档商圈的核心店面资源，并与“渠道”签订排它协议。

喜茶品牌有势，奈雪老板有经验，毕竟2个品牌都不差钱，就看谁先入为主！但可以预见的是，它们在拿铺的时候，都将面临同样的竞争对手：星巴克、以及一些长期占据购物中心门脸房的时尚潮牌和奢饰品。

也就是说，它们的竞争对手，在实力和品牌势能上遥遥领先，能否“虎口夺食”抢到优质稀缺的铺面，是新茶饮品牌能否斩获品牌势能的关键。

此外，新茶饮要想上位，还需要借势。这意味着品牌要去主动关联高势能人群。如果大明星和小鲜肉都喝喜茶，奈雪只能单纯买货！

这种升级迭代关乎产品本身，也不仅仅是产品。因为通常一个不主流的产品或品类的流行，除了产品本身的特色之外，还有它所借助的外力：

目前来说，茶饮的价格还可以再贵一点儿，只有贵，品牌才能更有势，才能去抢夺星巴克的顾客，才能在核心商圈拿铺，才敢开大店做体验。

中国茶的复兴，就是要抓住中华文化的复兴，借助文化战略，像打造奢侈品一样的去做茶。

毕竟中华文明在崛起，传统元素将越来越有生命力，传统中式糕点通过技术的改良和品牌化运作，进而蚕食甚至取代西式烘焙，为时不远。这点从投资奈雪的天图资本，又接着投资鲍师傅中可窥其一二。

本文来源：餐饮定位周刊（gh_e01fc083a1f5），作者：刘传奇。

编辑 | 红餐网_万立平

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