徐记海鲜徐国华：从供应商到年入超6亿的湖南餐饮标杆

徐国华谈徐记海鲜的坚持

走在长沙街头，随口问问当地人，如果想请客，还要有点档次，你推荐去哪儿？无论是妹陀，或者是爹爹，都会理所当然地告诉你：徐记啊。问起湖南餐饮人，湖南代表性的餐饮品牌，徐记，也总会被他们脱口而出。

徐记在长沙，甚至湖南人心目中，好像就是这么个理所当然的标杆性存在，而这个标杆，除了湖南，只在西安一个城市拥有6家门店，平时不怎么和媒体接触，也不怎么参加活动，一直显得异常低调。

▲徐记海鲜董事长徐国华

其实徐国华做餐饮，算是半路出家，1999年创立徐记海鲜酒楼之前，徐家四兄弟都是长沙的海鲜供应商，“海鲜供应商我们做了有将近10年时间，长沙很多宾馆、酒店的海鲜，都是我们在供应。”

但到了1999年，徐国华发现势头不对，他感觉整个行业都在欠钱，很多餐厅都会欠他七八十万的货款，那时候的七八十万可比现在管用太多。

再深入，徐国华觉得，那段时间的长沙餐饮，正处在一个洗牌的过程中，各种问题开始显现，于是，被欠账逼急了的徐国华，就以供应商身份，和其他三兄弟开始尝试切入餐饮业，从一个供应商，变身一线餐饮老板。

卖死海鲜曾是市场潜规则

彼时的长沙甚至整个湖南，直接面对C端的海鲜市场有自己的行业潜规则：卖死海鲜。

由于湖南地处中国腹地，虽然是著名的鱼米之乡，对海鲜却一直遥不可及。当90年代徐国华这样的供应商出现，把海鲜从广州、黄河市场、青岛等各大沿海城市运到内陆，由于运输条件的限制，海鲜死亡是非常正常的现象，多的时候一批能有一半以上的海鲜死亡，这也就造成了活海鲜和死海鲜的巨大差价，而不少大排档、餐厅，却专门购买这些死海鲜。

▲蒜茸粉丝蒸俄罗斯板蟹

对大多数内陆城市消费者来说，要通过自己的舌头去分辨海鲜的新鲜、死活与否，是在有些难为他们，因为大多数人压根没吃过海鲜，不知道好的海鲜应该是什么味道，这也就给了很多投机者机会。

同时，即使一些餐厅购买的是活海鲜，但由于储存技术尚不发达、管理水平有限，也会出现海鲜死亡，虽然因为当时内陆海鲜零售价非常高，餐厅很能赚，但如果直接将海鲜扔掉，还是会让食材损耗成本影响餐厅的营收。

于是，卖死海鲜几乎成为市场的默契，还伴随着“惯性”的缺斤少两，以及因货源不够导致不得已的低价产品限量供应。

▲堂灼鱼汤蚌仔

这些短板在海鲜还是“内陆奢侈品”、宴席搭配菜的时候，并不会太多地暴露，但当徐记海鲜推出“当面称、当面杀”、评价海鲜，并因此教育了市场之后，局势开始向徐记海鲜的“新鲜”倾斜。

“当面称、当面杀”破局

平价海鲜教育市场

在这样的市场条件下，徐国华的供应商身份就显得异常可贵，当初选择直接进入餐饮一线，除了看准了餐饮行业洗牌的机会，徐国华更看准了长沙海鲜市场的七寸——渠道不强，成本高，为了赚钱牺牲品质。

由于徐记自己就是自己的供应商，对渠道和货源有强力把控，从一开始，徐国华就把“当面称、当面杀”定为标准，也有能力去实现这样的标准，并延续到现在。

▲专门的捕捞团队直采专供

那时的徐记还只是个大排档，门口的水箱里放满了鲜活乱跳的海鲜，旁边就是操作台，称完直接杀，然后烹调、上桌。

一直吃死海鲜的大多数长沙消费者，一下吃出了不同，并喜欢上了新鲜海鲜的口感，即使价格要比其他地方的海鲜贵，但徐记胜在品质。

同时，徐记海鲜的价格并不高得离谱，而是提出了“平价海鲜”的口号。面对价格虚高的内陆海鲜市场，徐国平意识到，随着改革开放进程，内陆与沿海城市的交流增多，海鲜价格迟早会回归常态，还不如自己做这个市场的教育者。

▲渔获满满

“那时候确实我们的优势很大，因为我们渠道好，一手货，没有中间商”，徐记自己为自己供货，渠道、成本都掌握在自己手中，完全清楚供应链两端的价格差，才能准确地算出利润区间，在保证自己盈利的同时，实现对消费者的平价。

“大家都卖二十多、四十多的大明虾，徐记卖88”，大龙虾、皇帝蟹这些海鲜一样是这样的价格差，但徐记不缺斤少两、现买现杀现做，“无非就是少赚一点”，徐国华对成本、利润的比例，想得非常清楚，消费者也渐渐知道了活海鲜应该是什么口味，价格区间在哪儿。

▲徐记薯粉钵

就算之后很多宾馆、酒店也推出海鲜档，大部分还是卖死海鲜，但徐记依然坚持卖活海鲜，卖评价海鲜，既教育了市场，也为自己打下了金字招牌，从那时起，“徐记海鲜”就成了湖南消费者眼中高品质的代名词，徐记“新鲜吃得出，实惠看得见”的口号也更加响亮。

至此，徐记成了长沙海鲜市场的破局者，重新梳理了长沙甚至整个湖南的海鲜市场，并逐渐成为海鲜市场的标杆。

拼速度不是我的性格

那时候的徐记虽然异军突起，但并没有像现在很多餐饮品牌一样，迅速扩张，抢占市场，吸引加盟，相反，徐国华一直稳扎稳打，保持着几乎一年开一家门店的速度，并开始着力解决台面后的问题，而且徐国华开始意识到一个问题，那就是自己以前没做过餐饮。

所以徐国华没急着扩张，而是着手攻克菜品搭配、后厨流程、环境十一条、出品七大环节、新鲜度、内部管理等一系列问题，2015年，开始从海鲜酒楼定位到中高端酒楼的徐记，更集中火力在餐饮的专业方面补短板。

▲徐记采用无纸化、现看现点的点菜方式

在菜品上，虽说徐记海鲜专做海鲜，但因为地处湖南，消费者口味偏重，菜品中必然要搭配湘菜，但搭配什么湘菜？是不是可以将一些海鲜用湘菜的方式做出来？

经过一番试验，徐记保留下了豆腐煲等经典湘菜，又在如生蚝等菜式中适当加入剁椒，加重湘菜口味，其余海鲜做法则保留海鲜追寻原汁原味的做法。

▲辣酒煮小花螺

同时，既然定位中高档海鲜酒楼，走大排档路线肯定不行，而粤菜是和海鲜搭配得比较和谐的菜式，而且也能够提升餐厅档次，于是徐记也引入了例如烧鹅、菠萝包等经典粤菜。

除了在菜品搭配上下功夫，徐国华还请来专于餐饮的职业经理人，在十多年前就用5S管理系统规范整个餐厅从前厅到后厨的操作流程，和员工行为，让徐记海鲜的品质有了更大的飞跃，以及稳定性的保证，这也成为徐记能在西安扎根，并开出6家门店的要素之一。

曾有湖南餐饮人说，要说湖南的5S管理，最先用，用得最好的，就是徐记。

但就算管理系统在很多人看来已经成熟，徐国华依然不疾不徐，开店速度非常匀速，18年开了19家门店，几乎一年开一家。

▲原味青椒

“这个可能都是每个人的性格原因，有些人喜欢保守一点，稳健一点，有的人可能发展就是要跳跃式发展一点”，徐国华把这归结为性格原因，“特别是我们这样一个酒楼，每个店至少一千平的面积，什么都要靠人做，既然靠人，有时候做快了就会出问题，还不如就慢慢做，做好品质”。

徐记不愿为了快速扩张，砸了自己多年的招牌，徐国华不用现在常用的扩张市场的方法拓展品牌影响力，而是用多年积累下的品质口碑占领心智，不断强化本就存在消费者心目中的标签。

记者 | 红餐网_陈漠

视频 | 红餐网_罗小庄 王伟