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麦当劳“寻亲营销”背后，这4点值得深思！

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在新年节点，麦当劳又延续去年创意推出金桶回馈活动。
麦当劳真的是为了刺激消费，然后给自己圈钱吗？这场寻亲营销具体又是怎么玩？我们来捋一捋它背后的营销逻辑。
还记得你步入职场存的第一桶金吗？
又是否有想过有一天，是别人给你送上第一桶金？
这说的正是麦当劳的寻亲营销式金桶活动：送你新年第一桶金。
这场寻亲营销具体又是怎么玩？
简单来说，只要你的名字或者“金”友的名字，名里带金字或金字偏旁，你们凭借身份证到餐厅购买1份金桶，即可获得免费桶兑换券1张。
说白了就是有金没金，都可以享受买一送一的福利。
麦当劳在新年节点，又延续去年创意推出金桶回馈活动，真的是为了刺激消费，然后给自己圈钱吗？我们来捋一捋它背后的营销逻辑。

1

把握趋吉避害心理弱点
利用第一桶金寓意营销
任何营销玩的都是人性，而且是人性的弱点。
我们知道，人生的第一桶金对于每个人而言，意义重大。在传统的观念里，毋庸置疑第一桶金代表着发财致富的开端，所有伟大梦想的开始。
无论是有没有过创业、做生意经历的人，都特别迷信第一桶金，这让大家对于第一桶金的使用都特别重视，这恰恰体现中国消费者的深层普遍心理——趋利避凶。
而趋吉避害，其实就是人的本性弱点所在。
在2020年这个辞旧迎新的非常时期，人们这种追求好运的心理，会变得更加强烈，麦当劳正是利用趋吉避害的人性弱点进行营销。
将第一桶金的概念融入营销中国，打造金拱门在消费者心智中的象征价值，提高麦当劳金桶的产品的情感溢价，激发起大众对于简单美好的向往情绪，让消费者更愿意为溢价买单。
金桶好不好吃真的不重要？也重要！
麦当劳的金桶外观看上去富丽堂皇，虽然颜值在线，但更重要的是拥有美好寓意，承载着对来年的期望和祝愿。
所以说，无论是不是真的能给自己带来第一桶金，先吃上一桶图个好运、讨点彩头，不失为寻求心理安慰的方式，可以获得精神消费的满足。

2

官方玩转“金”文字梗
强化金拱门的符号心智
看到这里也许有人疑问，为什么麦当劳要发起寻金名字，而不是寻麦名字？
这背后说明了一点，麦当劳要强化自身在中国市场的本土化符号。
这还要说到麦当劳的改名史。
我们知道早在2017年的时候，麦当劳中国官宣改名为金拱门(中国)有限公司，由洋气的英文名一下子改为很有中国风的名字。符合中国人对金深厚的情结，也让洋品牌形象变得更加接地气。
然而麦当劳这个洋名字早已深入人心，麦当劳要在中国重新立起金拱门的招牌，其实要花不少沟通和营销成本。
对于麦当劳而言，做好本土化营销显得尤其重要。
只有对品牌的新名字不断传播，占领中国用户的心智，并形成深刻的记忆，才能在消费者心智中建立特定的品牌联想。
拿这次的金桶创意为例，在金桶活动的执行细节上，我们也能洞见麦当劳在用符号化思维来加强金拱门认知。
麦当劳立足本土化的策略，紧扣金字特点延展话题，推出不少关于姓名梗金的互动。比如官微变身戏精，为网友如何褥免费金桶，进行花式支招：找金友、走亲戚、镀个金等。

包括在视频传播层面，结合中国人耳熟能详的金式成语，推出《捞金大法》系列小短片——一诺千金、金鸡独立、火眼金睛。

包括在视频传播层面，结合中国人耳熟能详的金式成语，推出《捞金大法》系列小短片——一诺千金、金鸡独立、火眼金睛。

表面在为大家科普支招， 暗地里是在玩金字梗。
从中国姓氏文化和成语文化入手，用中国人最熟悉的元素来打品牌认知度，由此不断强化品牌金字的符号，加深金与金拱门品牌名的强关联。

3

品牌的本质是重复
以“生物钟营销”刺激消费条件反射
可能有人会疑问，去年开始麦当劳就推出送你2019第一桶金的回馈活动，为什么同样的创意，麦当劳今年又要再买一次！
这是麦当劳的创意部门在偷懒吗！？
当然不是！那是因为品牌的本质是一种重复的艺术，没有传播是形成不了记忆的，只有一次又一次的重复传播才能积累。
在这里就不能不提，品牌们趋之若鹜的造节，到底是在造什么？
有的品牌三分钟热度，纯属单纯在蹭热点造个声势。
但也有的品牌，因为长年累月地重复，成功造出了自己的品牌资产。
关于造节的意义，华与华的董事长华杉对于西贝亲嘴打折节，就进行了一番解读。西贝亲嘴打折节主打的就是亲个嘴，打个折，推出节日就是基于生物钟营销，培养消费者情人节消费习惯。
让消费者一到了情人节，就会产生一种消费行动反射——想到去西贝过情人节。
年复一年重复，这个节日也就成了西贝的品牌资产。
结合生物钟营销营销，来解释麦当劳的金桶营销，背后折射的营销逻辑同样如此：无论是品牌造节，还是包装一个品牌活动，就是需要把简单的事情重复做。
麦当劳今年重复去年寻亲营销的创意，看似毫无新意，其实就是遵循少就是多的广告营销原则：
利用重复性、延续性的创意落地，更容易刺激消费者每年在新年节点，产生消费第一桶金的反射行动，形成稳定的消费联想。
通过年复一年地重复送第一桶金的创意，麦当劳也有望将其打造成自己的品牌资产。

4

以买一赠一为门店引流
本质是为优惠福利找个由头
打折、降价、送赠品是品牌商的惯用促销手段，但是我们要知道打折这种促销方式，其实都已经被各大品牌商玩坏了。
单纯的买一送一活动，只能引起局部忠诚消费者的关注，但难以收割更大范围的注意力。这时候品牌商必须制造一个理由，足以打动消费者参与。
如果说买一送一是诱之以利的营销策略，那么送你新年第一桶金的营销玩法，就是「晓之以理」的做法。
麦当劳此举就是给买一赠一，创造有趣、有噱头的活动由头，避免了赤裸裸的打折促销，又成功给麦当劳金桶主打产品造势，为麦当劳的线下门店引流。
诸如此类的促销手法，最熟悉的莫过于喜茶新店开业买一送一、肯德基甜品站两人同行可以享受第二杯半价。
无外乎都是利用优惠吸引进店，拉动门店的销售。
只要制造优惠噱头做好引流，带动用户消费麦当劳的其它产品，就是水到渠成的事情。
这不知不觉中提高了消费者的客单价，无疑也有助于为门店在特定时期，获得更多的利润。
结语
所以说，麦当劳简单的第一桶金的创意，其实融入了麦当劳很多的营销思考，也让我们看到，这波引发热议的本土营销创意，成功的背后总结起来离不开三点：
人性弱点把握，再加上本土洞察力和创意的重复性。当然最重要的是，麦当劳用寻亲玩法，持续渗透金拱门的符号，做好本土化营销的长期战役。
来源|首席营销官（ID:cmo1967）

编辑| 朱小斐

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