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最近海底捞关店300家的新闻一度冲上了热搜，排名第一。海底捞为什么会突然大规模关店？海底捞给出了四点解释。
1、 部分新开门店选址不合理；
2、 内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”；
3、 优秀店经理数量不足、过度相信“连住利益”的KPI指标；
4、 以及企业文化建设不足。
其实，这几点归根结底，都指向一个问题：门店来客数严重少于预期！来客数少，翻台率快速从上市前的5.1台，降到了目前的新店不足3.0台的窘境，这才是根本。
图：北京大兴黄村关闭的海底捞，崭新的设备，人去楼空
熟悉餐饮行业的人都知道，餐厅客人数越少，门店越难管理，相对来说，就显的门店经理不够优秀。门店经理不够优秀，又可以归结为公司体系有问题，组织架构有问题。四个问题，其实是一个问题，来客数不足。
海底捞为什么突然来客数大幅减少？
有两个原因：
第一个，疫情的原因，这个属于天灾，大家都无法阻挡。当然到了2021年上半年疫情减退后，很多餐厅都恢复到了疫情前的水平，这也不成为真正的原因。
第二个原因，为了上市，海底捞在2017年请了一个有名的咨询公司进行了品牌升级。
而品牌升级的失败，才是真正的人为可控的关店的主要原因，因为品牌升级，大量减少了来客数量！
品牌升级都升了什么？
一、对品牌LOGO的升级
图：海底捞新标志
2017年，海底捞全新logo上线。
看起来一下高大上了很多！“Hi”据说是一个国际通行的超级符号，其实，这也是海底捞以前用的一个标志符号，华某公司只是在原有的基础上美化了一下，就称为超级符号，卖给了海底捞，据说一千多万。
外行看热闹，内行看门道。外行看，海底捞高大上了，美化了。内行却看到，这种美化，改变了顾客群体，以前海底捞是男女老幼，上、中、下阶层通吃的，顾客阶层非常广泛，现在只聚焦到了高大上阶层。
其次，以前的LOGO带有火锅这个品类，新LOGO却没有了品类，这可能代表海底捞要国际化，生态化。但火锅这一个品类，竞争异常惨烈，火锅品牌层出不穷，海底捞虽然是火锅一哥，但还远没有到舍弃品类的时候。
图：新标志的应用
新标志的应用，没有了火锅两个字，看到了这个广告的新顾客完全不知道吃火锅去海底捞！
品类直接对接消费者需求。消费者每天都要问一个问题：今天吃什么？答案通常都是：火锅、烧烤、烤鸭、烤鱼！
品类驱动了消费者的思考，消费者用品牌来表达。丢掉了品类，会大量减少用品类驱动思考的消费者。在外卖平台，搜索最多的依然是品类名。搜汉堡，搜火锅、搜烤鸭的，多于直接搜品牌的。
二、海底捞的餐厅装修调性也升级
餐厅装修环境及氛围，在餐饮行业是仅次于产品和服务的关键价值因素，决定了顾客体验，敢不敢进店，进店体验后，能否复购。
以前海底捞是以黑红偏暗的环境，看起来就很大众的氛围。现在的环境，变成了日、韩小清新的明亮风格。
图：海底捞原来的餐厅氛围
图：新升级的餐厅氛围
海底捞在餐厅环境上，由原来的大众餐厅，升级为日韩小清新风格，顾客受众群体再次大幅减少。这种风格的装修，不但显的高大上，而且聚焦在了一个非常小众的受众群体上。原有的大部分人群，很难适应这种风格。
海底捞的主要市场还是在国内，海底捞快速下沉到2、3、4线城市，这个过程，过早的高大上化、日韩小清新风格会面临受众人群急速缩的风险，现实也证明了这一点。
三、品牌口号的升级。
以前海底捞的口号是“好火锅自己会说话”，现在的升级为“一起嗨@海底捞”。品牌名与广告口号的这种形式，特别怪异，既不符合消费者的阅读习惯，消费者也无法传播。
一句口号可以起到非常关键的做用。比如，“怕上火，就喝王老吉”，把一个广东地方药饮升级为全国性，甚至世界级的饮料。经过品牌升级的海底捞，回到了从前，处于没有广告口号的境地，而这在火锅竞争异常惨烈的今天，是非常危险的。
一直靠傍海底捞大腿的巴奴火锅，通过口号清晰的告诉消费者自己的差异化战略。从巴奴火锅改名为“巴奴毛肚火锅”，精准对接需求。因为一句口号就火遍了全中国，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！”，最近又升级为“服务不过度，处处都讲究”，围绕着海底捞的痛点来打。连产品都要直指海底捞，“好面不用舞，天然0添加”，暗指海底捞有添加。
华杉经常引用江南春对广告语一个非常有名的话，判断一个广告语好不好，有三条标准：“员工用不用，顾客传不传，对手恨不恨”。巴奴的这两句广告语完全达标，而海底捞的“一起嗨@海底捞，估计服务员不会用，顾客更不会用，对手很高兴，因为完全是自“嗨”式的广告语。
通过广告语，也看出了最近这两家公司的战略格局，海底捞本身的战略格局没问题，现在被咨询公司带偏了。
总 结
做战略，首先要明白竞争环境。首先要分清楚是内战还是外战。巴奴很明白，自己是品类内部争夺品类领导地位之争，所以对品类领导者的痛点进行痛打。
海底捞是品类的领导者，应该打外战，持续扩大品类的就餐场景和边界，把火锅这个品类从6000多亿的销售额做到10000多亿，品类的领导者会成为最大的受益者。
就像“怕上火，就喝王老吉”的王老吉，针对可乐品类发起进攻，把凉茶的品类持续扩大，创造了在国内凉茶销售额超过可乐的世界性奇迹。海底捞应该保持以往的持续创新风格，通过一句振聋发聩的广告口号，来持续扩大火锅这个品类，不但自己受益，还让众多的火锅企业受益，这才是真正的竞争格局。竞争不是要消灭对手，而是要相互借力借势，共同做大品类，大家都受益，这才符合海底捞的价值观，才是比巴奴更高的战略格局。
当然，除了LOGO、品牌名与品类名，餐饮装修环境，广告语等，这次品牌升级不当之处还有很多，还有很多值得商榷的地方，期待海底捞重新调整战略，再次雄起。
12月7日（下周二）晚上8点
张译心谈餐饮 · 第28期
在线直播，互动开讲
本文为知识分享，如侵权请留言 2021年餐饮
请给品牌一次突破的机会
疫情成为餐饮业的“催化剂”！强势品牌越战越勇，强大的抵抗力和免疫力快速恢复产能，甚至逆势增长！ “问题”品牌恢复乏力，增长疲软，加速了市场的淘汰！
在餐饮业迎接光明与重生的时刻 ！但也进入了市场洗牌的高频期，疫情过后，相信餐饮会有新的格局。黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司，我们坚信策划的力量，必须与餐饮人一起战“疫”，渡过难关，创造奇迹！
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我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！
我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。
2020年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！
品 牌：小桂林
定 位：桂气·广西菜
slogan ：猫儿山下桂花香
品牌文化：富贵（桂）
形象载体：绶带鸟
明星产品：【市场调研了解，当地消费者喜好烤鸭这一单品，因此结合当地消费者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鸭作为明星产品，引爆市场】
产品诉求：【打造产品特色形成品牌特色：以广西桂林的市花——桂花作为特色元素，以桂花入菜，推出“桂气·广西菜”的定位，结合猫儿山的天然食材，打造产品差异性】
精神诉求：【富贵：“吃桂气菜，过贵气人生”，链接消费者的精神向往，从而让消费者爱上品牌】
强产品特色加上关联度强的精神文化，用带有民族特色的vi及空间设计风格形成品牌个性，形成强势品牌壁垒
PS：位于广西南宁，在没有任何宣传推广的情况下，通过品牌魅力和特色呈现，试营业阶段已非常爆满！
品 牌 名 ：渝家铺
定 位：赶早·集市火锅
slogan ：五货聚全 又土又鲜
品牌文化：趁早
品牌符号：“早”
产品诉求：以赶早集为着力点表达品牌特色——早集代表着菜品最新鲜最齐全。推出特色五货，即土货、农货、海货、山货、海货，通过打造一个特色的消费场景来形成产品差异化和品牌特色。
精神诉求：【趁早文化：喜欢的东西趁早买，喜欢的事情趁早做。和渝家铺的精准年轻消费者进行沟通，站在一个生活态度里，形成强认同感】
PS：坐标四川成都，开业就以强文化特色在竞品如林的市场脱颖而出，成为火爆排队店，中午就已爆满，下午6点就开始进入排队成群，祝贺渝家铺！
品 牌 名 ：小毛驴
定 位：鲜卤驴肉火锅
广告诉求：鸡鸭鱼羊来熬汤，只为一口驴肉香！
市场反馈：升级后战果显著，20张台每天翻4次【客单价从50拉高到85】业绩达到30000+，周末节假日排长队。
PS：注意驻马店仅4线城市，经济水平不高，很多企业都认为3、4线下沉市场客单价40-50是正常的，太高了客人就不来了！
黑蚁策划：说NO，其实根本就是你提供的产品价值品牌文化服务等附加值等综合性价比是否高于价格，而不是单纯的用价格来衡量！黑蚁的视角，用策划点亮你的品牌！
疫后捷报
【小毛驴二店落地实况】&黑蚁策划
继一店落地非常成功后，今年二店升级落地，后疫情时代，黑蚁再次助推小毛驴，强势策划，强势品牌表现，逆势增长！同比去年每天高出一万多的营业额！相信的力量很伟大，感谢李总的信任！
——欣赏敢想敢干的餐饮人，黑蚁用策划撬动市场！
品牌名：鱼当道
品牌定位：霸王酱•烤鱼
产品诉求：没有我的酱，就没有我霸道！
品牌诉求：为你霸占这座城
品牌文化：以创始人为原型，打造出霸道个性，具有张力的品牌文化，霸气征服消费者！
PS：烤鱼新势力，霸占中国烤鱼界，“当道”属掌权之人，鱼当道誓要做烤鱼界的当道王者。为了这份理想，鱼当道创始人袁总拜访36位师傅，学习烤鱼技术，融汇各家所长;寻味200多个城市，尝遍中国大街小巷的各种酱汁; 糅合100多个配方，造就经典霸道味型，百酱归一。探寻、冒险、打拼、征服，是鱼当道实现雄性壮志的历程!
——鱼当道，为你霸占这座城！
【鱼当道】也是黑蚁资深学员，通过携手完成品牌战略升级，大刀阔斧般的气势！全球开店已达1000家，成就烤鱼连锁帝国造最强品牌文化！
策划前
策划后
所在城市：山西太原
餐厅面积：200平
品 类：新疆菜
王 牌 菜：天山乌梅大盘鸡
品牌诉求：我家就在天山下！
slogan ：遇见就会爱上！
形象载体：天马与鱼
物质诉求：天山食材的天然，差异性
精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。
物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！
PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！
试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！
这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!!!
2021年针对餐饮
【打造强势品牌营销方案】
针对品牌发展核心的策划，品牌梳理提炼，具体的品牌营销方案落地！产品梳理，核心卖点包装、提炼，品牌核心诉求的提炼，品牌核心价值的具体表现，包括咱们整个品牌的呈现方式，互动性、体验感具体营销的设计！非常系统的品牌营销落地方案班！
第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行
餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！
黑蚁3+1尖刀策略及工具
●低成本快速传播推出、打品牌！
● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！
● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！
●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！
● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！
●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！
●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）
第二板块：提炼核心诉求、核心诉求呈现、营销战术策略
餐厅精准定位，打造显性品牌（餐厅）特色，提炼消费者选择我们品牌的第一理由，有效与竞争对手区隔的品牌优势，提炼餐厅核心诉求（slogan）打造品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性和营销战术等，低成本快速打品牌，形成独特的品牌差异化及竞争壁垒！
表现品牌特色，呈现核心诉求（产品爆点、核心卖点、品牌文化、slogan等）打造出来，也就是通过具体策略、方案塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值！
迅速曝光品牌的推广方案、具体的营销策略营销战术，比如开业、节假日促销活动，事件营销等营销方案制定，迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、品牌特色、利润结构、发展模式等核心问题！
第三板块：策划团队老师针对性辅导、策划、提炼、制定整体方案
系统的、品牌化的将咱们产品呈现给消费者，找到一个直击消费者需求和尖叫的点，也就是我们策划的核心，品牌核心诉求的提炼，深挖我们品牌价值的表现！包括我们的产品卖点、上菜形式、口号、产品故事挖掘，营销传播、形式感、体验感等等都是需要经过系统的包装策划！
●那么，如何策划+提炼？
●通过系统的品牌营销落地方案班，针对品牌发展的核心，具体研讨分析，老师针对性辅导、策划、提炼精准定位，梳理出精准的品牌方案，配合后期落地执行！
●快速激发消费者购买欲、快速提升餐厅业绩、快速提高品牌曝光度、快速让品牌价值持续锁定客户！
时间：12月27-28号 地点：杭州（餐饮人必考察城市之一） 费用：3800/一人（报名3人及3人的企业以上可申请品牌大礼包价值服务） 形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导提炼策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！ “报名方式” 咨询报名扫码：备注”9“ 朱老师：18520573519（微信同号） 期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！
，为中国餐饮业打气！
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