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这批老字号餐饮杀出来，是靠什么征服年轻人？

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餐企老板内参  七饭 | 文

“老气沉沉”的老字号，最近又杀出来了。
无论是粉面快餐赛道，还是大热的烘焙赛道，都有不少老字号的身影。
这个流量时代，老字号讨好年轻消费者的手段一点都不弱！
01
疯狂开店，过亿融资
老字号又杀出来了！


图片来源：小红书
当我们以为老字号正养老时，这些野心十足的“老家伙们”，早已焕新，冲上各个赛道，和各个新品牌再搏杀一把。面临品牌老化困境的老字号们，正开始强势围攻年轻消费者的心智。
02
用好老字号金招牌
制造品牌反差萌
俘获年轻消费者这事上，老字号们做法非常“轻巧”，最常见的做法便是引入年轻人喜欢的餐饮方式，组合成新产品或新品类。

此外，这种创新也制造着老字号的“反差萌”。与新品牌相比，老字号有着较强的认知度。这种固有的认知度是品牌创造冲突感的前提，只要有点新改变，就是新闻，就能成为社交平台上的传播原点。这是一些新品牌无法比拟的优势。

03
打造用餐新场景
破除老印象
我们走访了几家上海老字号，发现这颜值为主的餐饮时代，老字号也在改变，创新出更受年轻消费者喜欢的新场景。
如开进商场的松鹤楼，主打苏式面。整个空间脱胎于苏式的明档面馆，做了大幅改变，中式桌椅做了现代化调整，整体空间如江南园林一样精致。昆曲的背景音乐，将文化体验拉满。

与刻板印象中老字号冰冷的服务态度不同，门店服务很贴心，扫码点单和人工点单兼具。同时，店内有很多暖心的小细节，如随焖肉面上桌的是一个小提示牌，提示焖肉面的食用步骤。

老字号背后的品牌内涵也被重点展示，“百年老店 乾隆始创”的标语多次出现，初创时的银两与笔墨，也装裱上墙，诉说着品牌深厚的文化背景。
在产品层面，松鹤楼以苏式面为基础，结合各种浇头，组合成35-188元的套餐，丰俭由人。产品组合依旧是经典+创新，既有焖肉面、爆鱼面这些老经典，又有青花椒牛蛙面、虾蟹双鲜拌面这些新口味。
产品、服务的升级，加上品牌故事的讲述，经过一番梳理后的老字号，打造了一个更受年轻消费者喜爱的场景。
另一家老字号南翔馒头店也是同样的打造思路。
桌椅板凳都是流行的新中式风格，与传统印象中的“古色古香”大不同，空间干净明亮，墙面的老照片诉说着品牌的深厚底蕴。产品层面同样是经典+创新的组合，不仅有老上海风味的鲜肉小笼、葱油拌面，还有黑松露鲜肉小笼、松茸鲜肉小笼等流行新品。

与时俱进，创新才是最好的传承。餐饮老板内参创始人秦朝曾提到，很多老字号过分注重产品的正宗、地道，却往往忽略了当下已经是现代社会，你的产品需要现代化表达，你一定要看到现在的年轻人，他们的概念、语境、文化符号，而不是自说自话。
当下，我们看到许多老字号为吸引更多年轻消费者的喜爱，纷纷“变身”，走出舒适圈，在激烈的市场环境下奋力一搏，用文化体验感 + 用餐空间焕新 + 新旧结合的组合拳，打造新场景。

04
打入群众内部
用档口盘活社区餐饮
对流量一词的解读上，老字号同样有几把刷子，能踏实做出许多事，比不少标榜互联网思维的新品牌实干得多。
拿紫光园举例，这个主打清真京菜的老字号，最近开了家极致性价比的小面馆。
招牌是9.9元的牛肉面，热气腾腾的面上盖着4、5块牛肉，性价比做到了极致。牙签肉、烤羊肉串、干炸松肉等特色小吃也还在，可堂食也可外带。
此时的爆款牛肉面就像是引流神器，将新客户引入店中，实现品牌客群的小更新。


05
藏在“创新”背后的组织力变革
豫园文化食品饮料集团总裁赵诚宁曾在一档节目中提到，老字号正面临3个困境，一是品牌要焕新，要吸引到更多年轻的消费者，才能做到传承与创新；二是产品不够创新，有传承，但没有结合时代气息；第三则是受困于机制，不敢启用市场化的激励手段，留不住人才。
我们发现，这些“焕新”的老字号背后，都离不开组织结构大刀阔斧的改革。
如紫光园，在2002年，现任的董事长艾兴有买断了只有4家门店的紫光园，开始自主经营，改革了老国企的薪资模式，“我要给我的员工多开钱，让他过好生活，你值100我就给你300”，充分调动员工的积极性。
松鹤楼的转折点出现在2018年，被豫园股份收购后，下半年就开出了第一家面馆，在确立年轻消费客群、跑通了商业模式后，便开始快速复制。
餐饮品牌的下半场比拼，组织力是重中之重。老字号用新姿态重新入局餐饮各个赛道，成败还需交给市场检验，但不破不立的创新属性，是每个餐饮人都应该拥有的。

结 语
对标时尚行业，路易威登、爱马仕、香奈儿，无一不是百年老字号。这些引领潮流的品牌，证明了“老字号不等于传统”。
正如陶陶居董事长尹江波所说：“世界级的那些老字号都在引领潮流。靠什么引领？就靠与时俱进的创新能力。”

12月7日（下周二）晚上8点
 张译心谈餐饮 · 第28期 
  在线直播，互动开讲  

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2021年餐饮

请给品牌一次突破的机会
疫情成为餐饮业的“催化剂”！
强势品牌
越战越勇，强大的抵抗力和免疫力快速恢复产能，甚至逆势增长！
 “问题”品牌
恢复乏力，增长疲软，加速了市场的淘汰！
在餐饮业迎接光明与重生的时刻 ！但也进入了市场洗牌的高频期，疫情过后，相信餐饮会有新的格局。黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司，我们坚信策划的力量，必须与餐饮人一起战“疫”，渡过难关，创造奇迹！
我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。
2020年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

品     牌：小桂林 
定     位：桂气·广西菜
slogan ：猫儿山下桂花香
品牌文化：富贵（桂）
形象载体：
绶带鸟
明星产品：
【市场调研了解，当地消费者喜好烤鸭这一单品，因此结合当地消费者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鸭作为明星产品，引爆市场】
产品诉求：
【打造产品特色形成品牌特色：以广西桂林的市花——桂花作为特色元素，以桂花入菜，推出“桂气·广西菜”的定位，结合猫儿山的天然食材，打造产品差异性】
精神诉求：
【富贵：“吃桂气菜，过贵气人生”，链接消费者的精神向往，从而让消费者爱上品牌】
强产品特色加上关联度强的精神文化，用带有民族特色的vi及空间设计风格形成品牌个性，形成强势品牌壁垒
PS：位于广西南宁，在没有任何宣传推广的情况下，通过品牌魅力和特色呈现，试营业阶段已非常爆满！
品 牌 名 
：
渝家铺
定      位：赶早·集市火锅
slogan ：五货聚全 又土又鲜
品牌文化
：趁早
品牌符号
：“早”
产品诉求
：以赶早集为着力点表达品牌特色——早集代表着菜品最新鲜最齐全。推出特色五货，即土货、农货、海货、山货、海货，通过打造一个特色的消费场景来形成产品差异化和品牌特色。

精神诉求
：【趁早文化：喜欢的东西趁早买，喜欢的事情趁早做。和渝家铺的精准年轻消费者进行沟通，站在一个生活态度里，形成强认同感】

PS
：坐标四川成都，开业就以强文化特色在竞品如林的市场脱颖而出，成为火爆排队店，中午就已爆满，下午6点就开始进入排队成群，祝贺渝家铺！
品 牌 名 ：小毛驴
定      位：鲜卤驴肉火锅
广告诉求：鸡鸭鱼羊来熬汤，只为一口驴肉香！
市场反馈：升级后战果显著，20张台每天翻4次【客单价从50拉高到85】业绩达到30000+，周末节假日排长队。
PS：注意驻马店仅4线城市，经济水平不高，很多企业都认为3、4线下沉市场客单价40-50是正常的，太高了客人就不来了！
黑蚁策划：说NO，其实根本就是你提供的产品价值品牌文化服务等附加值等综合性价比是否高于价格，而不是单纯的用价格来衡量！黑蚁的视角，用策划点亮你的品牌！
疫后捷报
【小毛驴二店落地实况】&黑蚁策划
继一店落地非常成功后，今年二店升级落地，后疫情时代，黑蚁再次助推小毛驴，强势策划，强势品牌表现，逆势增长！同比去年每天高出一万多的营业额！相信的力量很伟大，感谢李总的信任！
——欣赏敢想敢干的餐饮人，黑蚁用策划撬动市场！
品牌名：
鱼当道
品牌定位：
霸王酱•烤鱼
产品诉求：
没有我的酱，就没有我霸道！
品牌诉求：
为你霸占这座城
品牌
文化：
以创始人为原型，打造出霸道个性，具有张力的品牌文化，霸气征服消费者！
PS：
烤鱼新势力，霸占中国烤鱼界，“当道”属掌权之人，鱼当道誓要做烤鱼界的当道王者。为了这份理想，鱼当道创始人袁总拜访36位师傅，学习烤鱼技术，融汇各家所长;寻味200多个城市，尝遍中国大街小巷的各种酱汁; 糅合100多个配方，造就经典霸道味型，百酱归一。探寻、冒险、打拼、征服，是鱼当道实现雄性壮志的历程!
——鱼当道，为你霸占这座城！
【鱼当道】也是黑蚁资深学员，通过携手完成品牌战略升级，大刀阔斧般的气势！全球开店已达1000家，成就烤鱼连锁帝国造最强品牌文化！
 策划前
策划后
所在城市：山西太原

餐厅面积：200平
品      类：新疆菜
王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡
品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！
形象载体：天马与鱼
物质诉求：天山食材的天然，差异性
精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。
物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！
PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！
试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！
这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!!!
2021年针对餐饮
【打造强势品牌营销方案】
针对品牌发展核心的策划，品牌梳理提炼，具体的品牌营销方案落地！产品梳理，核心卖点包装、提炼，品牌核心诉求的提炼，品牌核心价值的具体表现，包括咱们整个品牌的呈现方式，互动性、体验感具体营销的设计！非常系统的品牌营销落地方案班！ 
第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！
 黑蚁3+1尖刀策略及工具
●低成本快速传播推出、打品牌！
● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！
● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！
●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！
● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！
●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！
●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）
第二板块：提炼核心诉求、核心诉求呈现、营销战术策略
餐厅精准定位，打造显性品牌（餐厅）特色，提炼消费者选择我们品牌的第一理由，有效与竞争对手区隔的品牌优势，提炼餐厅核心诉求（slogan）打造品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性和营销战术等，低成本快速打品牌，形成独特的品牌差异化及竞争壁垒！
表现品牌特色，呈现核心诉求（产品爆点、核心卖点、品牌文化、slogan等）打造出来，也就是通过具体策略、方案塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值！
迅速曝光品牌的推广方案、具体的营销策略营销战术，比如开业、节假日促销活动，事件营销等营销方案制定，迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、品牌特色、利润结构、发展模式等核心问题！
第三板块：策划团队老师针对性辅导、策划、提炼、制定整体方案
系统的、品牌化的将咱们产品呈现给消费者，找到一个直击消费者需求和尖叫的点，也就是我们策划的核心，品牌核心诉求的提炼，深挖我们品牌价值的表现！包括我们的产品卖点、上菜形式、口号、产品故事挖掘，营销传播、形式感、体验感等等都是需要经过系统的包装策划！
●那么，如何策划+提炼？
●通过系统的品牌营销落地方案班，针对品牌发展的核心，具体研讨分析，老师针对性辅导、策划、提炼精准定位，梳理出精准的品牌方案，配合后期落地执行！
●快速激发消费者购买欲、快速提升餐厅业绩、快速提高品牌曝光度、快速让品牌价值持续锁定客户！
时间：12月27-28号
地点：杭州（餐饮人必考察城市之一）
费用：3800/一人（报名3人及3人的企业以上可申请品牌大礼包价值服务）
形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导提炼策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！
 “报名方式” 
咨询报名扫码：
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朱老师：18520573519（微信同号）
期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！

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