12月4日，由世界中餐业联合会、红餐网、辰智科技联合发布的《2019中国餐饮品牌力白皮书》首度曝光，为“中国餐饮品牌力”做深度的调研和分析。《2019中国餐饮品牌力白皮书》（以下简称《白皮书》），通过中国餐饮发展趋势、中国餐饮品牌力发展历程、2019中国餐饮品牌力模型、中国餐饮品牌力发展现状，以及餐企如何提升品牌力五个层面进行阐述。现场，辰智科技联合创始人&CEO黄念为我们做了详细解读。△辰智科技联合创始人&CEO黄念
2015年后，餐饮收入以高于全国社会消费品零售总额的增幅保持平稳增长，2018年餐饮收入超过4万亿元，2019上半年餐饮增速同比增长9.4%，增速仍然高于社会消费品零售总额增速。而全国餐厅规模在经历过2017年的“关店潮”后开始平稳增长，截至2019年上半年全国餐厅数量突破800万家，增速超20%。
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各餐饮业态中，中式快餐总量最大，增速较快。2019年上半年，中式快餐门店已达385万家，为各业态之最；中式正餐在2017年略有下降，近两年又稳步回升，达到227万家；茶饮甜品门店突破100万家。除此，连锁规模也逐渐增多， 2019年上半年连锁门店（5家以上的餐饮门店）达到占据全国38.7%。然而尽管中国餐饮年总收入及店面数量不断增加，并成为仅次于美国的世界第二大市场，但总体情况仍然比较散乱。目前，中国餐饮市场以中小规模为主。2019上半年全国约39%的餐饮门店为连锁门店，中国餐饮市场6-100家的餐饮品牌门店数超6成，以小规模的连锁化餐饮为主，大型连锁餐饮企业数较少。500家以上的餐饮品牌门店数占连锁门店总数的17%。
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其连锁程度与美国90%餐企超过1000家门店、平均门店数量高达3172家的数据，存在着相当大的差距。由此看来，中国的餐饮业连锁经营程度和集中化程度还存在很大的空间。随着中国餐饮业的快速发展，餐饮企业和消费者的品牌意识逐渐增强，品牌力逐渐成为餐饮企业的核心竞争力；未来，品牌力将对消费者产生深远影响。《白皮书》将中国餐饮品牌力发展历程大致分为五个阶段：
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在中国餐饮品牌发展的历程，政策引领，消费升级，数据驱动，文化担当四大动力推动中国餐饮品牌发展，形成了目前充满蓬勃生机的餐饮业。2019中国餐饮品牌力研究模型由全网口碑指数、品牌传播指数、企业经营指数、荣誉及所获奖项共四大指数构成。
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基于构建的餐饮品牌力模型，以辰智科技的全量中国餐饮大数据为基础，覆盖全国370个主要城市，5万多个品牌的30多万个餐厅，最终选出1300多个优秀品牌入选《白皮书》做深度调研。《白皮书》将1300多个品牌进行品类细分，并重点研究中式正餐、中式简快餐、异国料理火锅、小吃、茶饮等对中国餐饮业影响力较大的品类。从门店数上看，入选品牌门店500家门店以上门店主要集中在茶饮甜品、快餐和小吃。由于各业态的特点，中式正餐、异国料理和特色品类以6-20家为主。茶饮甜品、快餐和小吃以500家以上为主，这与用户快节奏的生活方式有关，也依赖于食品标准化得以更好的实现。
从影响力方面来看，特色品类（包含小龙虾、烧烤、酸菜鱼、外卖）最大，占据17.5%。这与近几年单品市场的迅速崛起，以及外卖的高速发展紧密相关。然而中式正餐的品牌影响力不可小觑，占据所有品类的16.6%。尽管受到单品市场崛起的影响，但中式正餐因为底子较为强大，加之大部分中式正餐在“国八条”之后的转型较为成功，所以该品类依然是影响力极大的一个品类。因此，在入选品牌的各业态指数分析中可以看出，中式正餐品牌影响力最强。从融资热度来看，入选《白皮书》当中的品牌有10.5%融过资，其中，茶饮甜品越来越受食客欢迎，因此也最受投资者的青睐。其次是快餐。而烧烤等特色品类和小吃也比较受投资者欢迎。
茶饮自上世纪90年代起至今，从低品质的街边小店变成如今的新派茶饮，至少经历了5次翻天覆地的迭代升级，诞生了诸如喜茶、奈雪的茶等众多现象级品牌，无疑成为了今天最炙手可热的风口级品类。入选的中式正餐的品牌中川菜和粤菜占比最多，分别占据24.1%，23.5%，可以说占据了半壁江山。其次是江浙菜和湘菜。这和消费者近些年的口味选择也是吻合的，川菜因其“重口味”深受年轻人喜爱，而粤菜也因为本身底子厚，加上近几年的转型而实现了复苏。江浙菜和湘菜作为较为强势的菜系，这些年的发展势头也不错。
品牌力分析，中式正餐的品牌力为各业态最强，多数消费者的消费决策会受到在线评论的影响，餐厅好评和星级较高的餐厅对消费者有较大的吸引力。入选的中式简快餐细分品类中超8成是中式快餐品牌。《白皮书》入选品牌中，中式快餐餐厅总数占到83.7%，表明国人饮食习惯仍以中式快餐为主；西式快餐占16%。
品牌力分析，简快餐标准化程度高，门店扩张的优势高于其它品类。中式简餐快餐品牌力发展较好，而西式简餐快餐品牌力弱于粥粉面品牌。入选的火锅细分品类中以川渝火锅占比最高，占比超四成；其次是粤式火锅，占比达到23.5%。其中70.7%的火锅品牌成立于2001年后。川渝火锅品牌发展迅速这与国民口味转变有关，其中麻辣味是川渝火锅品牌制胜的法宝。
品牌力分析，火锅的社交属性明显，更容易引发食客评论，更好地服务好顾客可以提升火锅的品牌力。入选的小吃细分品类近十年来发展迅猛。串串香和冒菜是入选小吃行业最多的品类，两种品类占比达33.6%。其次是包子面点和卤味熟食，占比分别14.0%和10.3%；小吃品类多为近十年来快速发展。
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品牌力分析，小吃是近几年餐饮行业最火的赛道之一，不少地方小吃被重新包装、升级做品牌。地域文化、地方美食如何跟年轻消费者的需求更好地结合，也是提升小吃品牌力的关键。特色品类指除传统餐饮外近年来迅速发展的品类。入选特色品类的小龙虾、烧烤、酸菜鱼品类表现突出。其中，小龙虾品类的品牌力发展较好，占比近33%；其次是烧烤品类，占比27.4%。
品牌力分析，9成以上的特色品类餐饮品牌成立于2001年后。2013年之后，烧烤呈井喷式爆发；近年来，酸菜鱼、小龙虾成为火爆的单品；相比其他品类，特色品类发展时间较短，但正进行着模式的改革和营销力的创新。茶饮品类近年快速发展。茶饮甜品行业近年来随着资本的进入得到快速发展，其中茶饮品牌占比48%，深受消费者的追捧。
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品牌力分析，近年来流行的茶饮品牌借着投资热潮，品牌扩张较为明显；茶饮品牌的营销能力和品牌传播能力强。异国料理中，入选异国料理细分品类中日式料理品牌占比高。异国料理中日本料理的品牌力发展最好，占所有异国料理的一半，其次是西餐占比21%；韩国料理占比17%，东南亚料理占比12%。
品牌力分析，异国料理作为一个特殊品类，与国人饮食习惯不同，发展好需要较长的培育期。
数字化赋予餐饮企业新动能。数字化技术实现了快速高效收集餐饮消费行为数据，尤其是线上消费数据。因此餐企可以一目了然地知道消费者的消费频次、场景、习惯与偏好，对消费者进行画像分析，从而实现精准营销。
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对于实力较强的企业来说，“造节”既能点燃消费者的热情，增强与用户的粘性，也能提升品牌的知名度，为品牌制造兴奋点。比如西贝“214亲嘴打折节”、外婆家的“62外婆节”、丰茂烤串的“8.18全民撸串节”等等，都深入消费者心中。
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随着流量红利的急剧消失，各行各业的获客成本越来越高，企业也已经很难从公域流量中精准触达用户。如此背景之下，“私域流量”的价值则逐渐凸显，并自然而然迎来爆发。编辑| 林怀青/王白石
中国首个餐饮营销力白皮书于今日发布
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