36%成炮灰，10%撑不过半年，关店率高达80％的商场餐饮有哪些潜规则？

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

2017年10月，狗不理北京金源店被曝关店；

2017年9月，小天鹅火锅关闭成都市区6家门店；

2017年8月，很高兴遇见你持续关店；

2017年7月，高端自助餐品牌金钱豹持续关店；

2017年6月，味千拉面关闭13家门店；

2017年2月，鼎泰丰成都来福士店关店；

2017年初，黄记煌三汁焖锅关闭上海松江新理想店；

……

（ 2017年一、二线城市开关店对比）（图片源于商业地产云智库）

据赢商网大数据显示，2017年全国一二线城市545家大型购物中心(商业面积≥5万)共关店10087家品牌，餐饮关店数量占比最高达36%；其中，近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。

即使是比较大的品牌，周中的接单率也仅是周末的两成左右，更不要说还有恶性竞争、抄袭等外部制约因素。餐厅看似开门营业，其实大家都在亏损状态。最终使得餐厅的红利期日益缩短，“三月死”现象比比皆是。

1.开发速度远超需求，客流严重被稀释

目前，全国大型购物中心有近5000家，据各方透露的规划，从现在到2015年，全国还有7000家购物中心建成开业，到时全国总数将超过1万家。

目前，在全国经济最发达的一线城市购物中心的空置率已经接近10%，二三线城市也常有两三个购物中心紧邻的局面。可见，购物中心开发的速度远超实际需求。

之前“一铺难求”，如今情况反转，越来越多的新商场主动邀请商家入驻，为了招商甚至提供一定时间的免租期和装修补贴。

可是，一个城市人流就那么多，购物中心过多的结果就是：家家客流稀少，谁都吃不饱。包括餐饮在内的各业态商家，都难以为继。

(全国购物中心数量增长)

2.餐厅被商场政策“绑架”

每个商场都会为了拉流量，搞折扣比较大优惠活动，比如周年庆、节日庆等。对品牌不够大不够响餐厅来说，如果不参与，不用怀疑，一定会被商场“穿小鞋“，比如把你的店挪到更偏僻的角落，租约临近拖着不续约，故意挤走你。

3.新开商场运营能力不足，吸客能力差

相对于老牌商场，新开的商场并没有专业的运营推广能力，一是没有专业团队，二是没有强烈的运营推广意识。

此外，选址也是个巨大问题，比如周边没有写字楼，小区要么在建、要么入住率很低。整个购物中心都没人，餐饮层商家半年就换了一轮。本地排名前五的餐饮品牌在这开店，开了3个月就撤走了。

(青岛某商场)

4.同质化严重，不是KO别人就是被人KO

同质化分为连个方面，一是不同商场的同质化，二是同一商场中餐饮业态同质化。

以前商业体分布呈现长方形，消费者能连续逛一整条街;现如今，一个十字路口周围都是商场，成圆形环绕，一边还不只一家。各商场间的区分度并不高，你有服装我也有，你有餐饮我也有，商场间的同质化问题日益突出。一个商场能同时满足消费者的多种需求，没必要再逛第二家，客流就严重被稀释。

同时，商场规划了很多高租金、高入场费的小餐饮铺位，完全没考虑各家经营的品类，这就导致了激烈的同类竞争。比如，有的商场里茶饮特别多，一共32家，除了几家很有名的店之外，其他茶饮店几乎都没生意。

5.“潜规则”升级，强制签订捆绑协议

商场餐饮的潜规则也在“升级”，比如某热干面品牌跟招商经理谈开店，对方很直接地表示:商场三期在筹备开业，想要在人气火爆的二期开店，就得先跟三期签约一年，期满后再进二期。三期已经延迟开业了一年多，招商情况一直不好，最终勉强招满也是业态混杂。

于是，开在三期的店夹在几个大牌正餐的餐饮层，生意很不好，开了几个月后撤店离场。

6.商场客流在空间和时间上被分流

如今的商场与餐饮已经相依为命，有客流则生，没客流则死。那客流都去哪儿了呢?

从空间上看，商场增多，客流被稀释。总共就那么多人，商场却越开越多，不被分流才怪。从时间上看，年轻人工作日没空去商场，餐厅面临着“服务员比客人多的窘境”；另一方面，学生也是一大群体，寒暑假时商场人流会多很多，一旦开学，人气骤降。

还有一个不容忽视的事实:据某商场市场部管理人员透漏，现在工作日逛商场的，五成以上的客群都是中老年人!

而很多餐厅为了迎合消费升级，针对的主要客群是80后、90后的年轻人，产品和客群不对路，营收效率无疑会大打折扣。

(各年龄段餐饮消费占比)

商场餐饮气数已尽了吗？并不是。

任何餐饮业态发展到一定程度，都会面临一轮或者多轮的“洗牌“，当前的商场餐饮业态也是如此。那什么样的品牌能成为商场餐饮“常青树”?

在某北京某商场餐饮招商负责人张闯看来，目前能在商场中“活“得比较好的餐饮品类有四种：

引领消费潮流的品牌

比如上广深港、国外的餐厅，首次进京或首次进中国。例如喜茶就是首次进京。即将开业的日本牛角烤肉就是首次进大陆。商场引入全新的品牌给消费者，可以引领消费者消费方向和行业的发展方向。

餐饮集团做的新品牌首发

细节品质有保证，运营有经验，而且他们的承租能力很稳定。

代表餐饮消费升级类品牌

比如能代表消费升级的品类，包括举个栗子、文宇奶酪等小品类升级品牌。最近华中、华南的购物中心出现了烤冷面、烤鸡爪、掉渣饼等超级单品店，北京也出现了倔驴帮、当哈驴火等对驴肉火烧品类升级的品牌。它们的共同点是做得都非常有特色，在保证了口味的基础上，升级了消费体验。

知名度高的品牌

从未进购物中心，但知名度、消费者认可度极高的民间品牌。这类品牌有意向升级品牌，提升形象和细节后会非常受欢迎。

编后语

不止商场餐饮，整个餐饮行业领域都处于开店潮和关店潮并行的状态。面对购物中心数量激增，同一商圈同质化严重的现实，这不只考验餐饮商家的自身品牌实力，更多的还是考验选择商场时的评估能力。如今进购物中心开店，其实相当于给品牌运营出了一道“附加题”：购物中心能为品牌运营锦上添花，也有可能让运营雪上加霜，好与不好关键还是看餐饮投资者个人的眼界和能力。