旗鱼看餐饮第7期 ▏消费新画像：71%的餐饮消费由年轻人贡献

中国消费人群正在发生质变，一个阶级正在崛起，就是中产阶级，即80 , 90消费人群。

2016年，80后和90后群体已突破4亿人，占全国总人口的近1/3，是餐饮消费的主力军。美团点评数据显示，20-35岁的年轻消费者贡献了71%的餐饮消费。

以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿，将占全国人口中的20%。这一人口的出现以及持续增长，将会给中国的消费结构带来历史性的变化。

著名财经作家吴晓波分析说，2016年尤其值得一提的是，中产阶级群体渐渐有了自我身份认知与认同。由此而来的是消费升级一一他们注重个人生活质量，愿意为更好的产品买单，几年前想调动都调动不起来的“消费”马车就这样开始奔跑。

在整个宏观经济下行和分水岭迷雾中，消费升级将成为未来2-5年企业维持上行商业收益的关键现金流。其中时尚、健康、品质生活等消费诉求，将直接带动单次消费容量。

一、消费力分布:25一35岁人群消费频次最高

(1)20一35岁消费用户占总消费用户的74%，消费金额占71%。

(2)年龄层越高的用户，订单价越高，40岁以上人群订单价达到90元。

(3)年消费频次最高的人群是25一35岁人群。

以年轻人为主体的新社会阶层高收入、高消费特征明显。

社科院发布的《社会蓝皮书:2017年中国社会形势分析与预测》显示，从个人收入来看，北上广三地新社会阶层在过去一年的平均收入达到166403元，远高于社会平均收入75184元，是其2.21倍;在家庭收入层面上，北上广三地新社会阶层过去一年的家庭总收入均值达到288826元，是社会平均收入147573元的1.96倍。

在消费水平与消费能力方面，北上广三地新社会阶层在过去一年家庭总支出的平均数达到131459元，而三地居民的平均家庭总支出为76734元，新社会阶层家庭的支出总额是社会平均水平的1.71倍。在各分项的支出方面，新社会阶层的饮食支出为35433元，高于社会平均水平25832元。

好吃不贵调性高，是年轻人对餐饮的综合要求。

二、消费升级特征

1.年轻人更爱“小而精”单品餐饮

对于以80 , 90为主的中产群体的消费特征，2016年的一个热词是消费升级。

首先升级的是消费理念。中产消费群体是典型的性能偏好者，精明的广告辨识者，过去的物美价廉已行不通，人们买的就是话题的谈资、个性的表达。

其次升级的是消费结构。中产消费群体更愿意把钱花在参与感高、价值感强的新领域，寻求精神层面的满足。

其三升级的是消费品类。中产群体的吃、穿、住、用，都讲究高档、精致、独特。

表现在餐饮消费上:

(1)讲究高性价比。好吃不贵调性高，是年轻人对餐饮的综合要求。

(2)关心口味和氛围:工作时间之外，朋友聚餐是最主要的消费行为，口味和氛围是他们最为关心的就餐因素;门店设计、创新菜品、多元体验等。

新奇玩意能抓住他们的眼光。

(3)喜爱“小而精”单品餐饮:相比“大而全”的传统菜品模式，以“小而精”为标榜的单品餐饮更受年轻人喜爱。他们更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐，这在购物中心餐饮品类布局上也有明显的体现。以上海为例，餐饮经营面积占比40%的商场，茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在8%一10%。

一些餐饮老板已经敏感地意识到了这些商机，他们把客群定位从“服务越来越多的人”悄然调整为“为中产阶层提供新的生活方式”。

2.女人决定Mall店生死

美团点评数据显示，女性消费用户占60%，高于男性用户，年购买频次也高于男性，但男性客单价高于女性。

还原到餐饮现实消费场景中，女人的决策权重高，男性的买单概率高。

这种特征在Mall店体现得尤为明显，商场的女性消费占据70%以上，女性在消费决策中占据80%的重要地位。

有餐饮老板总结，商场消费八成都是女人拖着一帮男人进去，所以女人决定了Mall店的生死，餐饮Mall店的产品设计要遵循一个基本逻辑—你的消费者是谁，你就为她设计。女人属感性消费，对于就餐环境和氛围更为在意。

未来的产品战争一定是狙击战，要精准打中原点消费者的心智，只有搞定女人，吃完她就会告诉男朋友、老人和其他人。你盯着A做生意，巳会来，你最后发现来的人A最少的，B和C最多。

2016年，甜鲜口感的受欢迎程度已经小胜麻辣这一记忆度最高的口感。

三、味蕾数据观:甜鲜超过麻辣成最大众口味!

美国的Dinner Lab是一家数据驱动型的餐企，厨师可以在餐厅实验2-3个月，搜集大众的味觉。平衡自己的思想与大众的味蕾后，才自行开业。餐厅每晚的正餐服务在一个城市通常能够收集到750-1000个数据点，从中可以分析，纽约人厌倦了哪种食材，哪种菜是洛杉矶人急切想要尝试的以及城市中所急缺的美食。

美团点评的大数据显示，2016年，甜鲜口感的受欢迎程度已经小胜麻辣这一记忆度最高的口感。

1.甜鲜小胜麻辣

2.重油、重盐、重辣口昧偏好降低

重油、重盐、重辣口味偏好降低，以中和健康为特征的甜鲜口感偏好增加，背后是消费者的健康诉求。

尼尔森近期发布的《全球健康饮食报告》—

44%的中国消费者认为自己体重超标;

49%的人目前正在努力控制体重;

75%的受访者通过改变饮食控制体重，这一比例高于全球平均水平(64%)。

82%的受访者愿意花更多钱购买不合有不良成分的食物，这一比例同样高于全球平均水平(68%)。

中国消费者生活水平和健康意识的不断提升，好食材被越来越多的餐企强调。素食餐厅市场空间变大。

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