那些你看财表时流的泪，都是你设计产品时脑子进的水

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第1156期

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■餐饮老板内参｜王瑛 发于成都

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餐厅不赚钱，因为没做好“三品”搭配

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西南品牌设计人张小草介绍：每个成功运营的餐厅都离不开三类产品，即人气产品、形象产品、利润产品。

像有的餐厅，只有人气产品，但是利润率不高，长期下去，必将触及运营红线；有的餐厅产品人气、利润都合格，但是产品形象却与餐厅定位不符，就容易让消费者产生混淆，最终消费者会被定位清晰的餐厅夺走；像连人气产品都没有的餐厅，即使利润、形象做的再好，相信餐厅生意也红火不起来。

所以，在餐厅中，需要利用“三品”特性进行产品的平衡搭配，设计产品群的搭配战略，增强餐厅整个产品体系的影响力

比如麦当劳的产品中，核心产品是汉堡系列。那麦当劳产品系中的战略搭配产品就是与汉堡不可分割的薯条、可乐系列。

在这一主要搭配中，汉堡代表了麦当劳的品牌定位，同时还具有人气、利润的特性，是典型的“三品合一”产品。而薯条、可乐系列除了是餐厅中点单率和利润率都很高的产品之外，还与汉堡形成了一种固定的搭配符号。这种产品搭配就加强了核心产品的影响力，提升餐厅人气、形象、利润的作用就达到了。

需要注意的是，产品搭配一定达到“三品”同时具备的效果。这样，即使核心产品不具备“三品合一”的特性，也可以通过产品搭配来满足。

当然，与核心产品进行搭配的产品系列一般不要超过整个产品比重的40%。这样才能确保消费者不会对餐厅定位产生混淆。

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消费者不买单，因为没普及品牌认知

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餐厅产品设计看似是在计算利润，实际上是在做品牌战略定位。因为消费者会从产品定位上，给品牌排序。有的时候消费者不买单，不是因为你的产品不好，而是因为你的产品输给了市场上同类产品的品牌认知度。

就像甜品市场上满记与许留山都有相当的知名度，产品设置也有很大的重叠度。但是如果让消费者选择芒果类甜品时，大部分人会选择许留山而非满记。这是因为许留山的核心产品是芒果系列，这在消费者群体中已经形成了共同的品牌认知。

这种情况下，不管其他餐厅的产品是否真的优于当下的品牌，消费者都会屈从于市场品牌认知。因此，餐厅设计产品时，首先定位核心产品，找准餐厅的品牌定位。

如何准确定位餐厅的核心产品呢？那款被你拿掉后，会严重影响消费者到店消费的产品就是核心产品。比如星巴克如果拿掉咖啡，人们不会为了星巴克的甜品而专门到店消费。所以，星巴克的核心产品就是咖啡。

张小草表示：现在餐厅产品的设计开发是以经营为目的，产品设计一定是围绕“核心产品”下功夫，而非其他品类，最终达到核心产品等于品牌形象的目的。

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越升级生意越差，因为没有做到分门别类

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产品类别不同，产生的经营效益不同。所以，餐厅产品升级是要分类进行的：一类是核心产品，一类是市场性产品，还有一类是边际利润产品。

① 核心产品：战略性升级

▲ 迷尚豆捞董事长 曾雁翔

迷尚豆捞董事长曾雁翔表示：产品升级也需要讲战略。像在迷尚，蔬菜、肉类、滑类这些都是可以替代的菜品，唯独餐厅的汤才是具有核心竞争力的产品。所以，迷尚的产品研发、升级都是围绕汤来进行的。

迷尚的汤中，金汤、菌王汤都是老牌汤，有一款番茄汤是今年6月份研发的新产品。现在迷尚的主流汤品有7款，其中70%的销售占比集中在3款，一个月如果卖30万的汤，就有20万的汤就集中在这3款汤上。三款汤分别是金汤、菌王汤、还包括新开发的番茄汤。

所以，核心产品除了要准确定位之外，还要进行有计划地研发升级，这也是提升店面产品竞争力不可或缺的。这就像麦当劳一定围绕汉堡包下功夫，肯德基围绕炸鸡进行迭代一样。

② 市场性产品：跟据趋势随时调整

有些餐厅会在不同的季节中，根据顾客季节性、地域性的就餐习惯和新鲜原材料来增减餐厅产品，这是就是市场性产品的调整策略。

比如夏季是小龙虾流行季，冬季是羊肉流行季，餐厅也可适当进行产品增减，以增加消费者的点单率，丰富季节产品线，增加餐厅利润。

像成都豪虾传就在冬季用甲鱼系列产品替代季节性较弱的小龙虾系列产品，来增加餐厅的销售利润。或者肯德基、麦当劳根据季节转换更换的冷热饮系列，或者增减的一些地域特性产品等，都是根据市场趋势随时进行的产品调整。

市场性产品的灵活性比较大，可定期更新、替换，丰富产品线，增强餐厅利润。需要注意的是，千万不要因为市场性产品的增减，而影响了核心产品的地位和生产、销售流程。因为市场性产品的作用是锦上添花，非取而代之。

③ 边际利润产品：巧开发，小产品发挥大作用。

像很多火锅品牌会与凉茶类饮料捆绑销售，很多餐厅会自主开发甜品系列，这实际上都是餐厅的边际利润产品。

曾雁翔表示：其实餐厅的边际利润产品效益是不可小觑的。比如在迷尚的餐厅里，就没有使用市场上的听装饮料，而用自主研发的鲜榨柚子茶替代，仅这一饮品的销售就占到了餐厅营收的5%。

一般来讲，边际利润产品不在多，而在于和产品群有机配合。像很多火锅店特制的酸梅汤、饭前餐后的甜品，更有一些餐厅的精酿啤酒、炒饭、泡菜等也做得相当出彩。

虽然此类产品利润有限，但设计的好，可以调和产品群的丰富度，甚至可以成为餐厅的差异化营销点，增加消费者的关注度。比如朴田海鲜火锅的甜品、丼致火锅的精酿啤酒等，被很多消费者所称道。

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｜结语｜

产品设计，拼的是品牌战略

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当下市场，消费者会从产品定位上给品牌排次序，而这个次序就是品牌的市场认知度，跟餐厅的生死存亡有着密切联系。

所以，餐厅产品设计实际上是在品牌战略的思路下，进行的产品“排兵布阵”，而并非简单的产品堆砌。

因此，在进行餐厅产品设计时，要在自身品牌定位的基础上，找出核心产品为基准，市场性产品为辅助，边际利润产品为特色的战略设计思路。产品设计一旦定性，就要不断强化核心产品的影响力，最终固化消费者的品牌认知。

·END·

统筹丨刘晓红

编辑｜李新洲视觉｜尚冉

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