餐饮的“选择大于努力”：为什么说高毛利不能弥补低频次的短板？

这其实这是一个非常具有误导性的命题。

诚然，高毛利产品往往频次低，高频次产品往往毛利低，我们看到的大多数品类就是这样的。但是，我们需要剖开表象看本质的去分析，才能够得出靠谱的答案：不能弥补。

我曾经说过很多次，餐饮没有高深的分析手段，会加减乘除就可以。我们来简单分析一下毛利的决定因素，因为毛利=价格-成本，所以毛利的决定因素就是价格和成本。

那么成本的决定因素是什么？

先举出三个影响成本比较大的因素吧：原材料成本，运营效率，损耗率。原材料成本与经营规模，供应链渠道相关，是经营者可以自行改善的。运营效率更是经营者的管理水平的体现。而损耗率和流程管控的先进性有关。

综合看来，成本的决定因素与经营者相关度大，与环境因素相关度较小，我们就叫做内部天花板。

价格的决定因素，我们也列举一下：供需关系，品牌溢价。

这其中，供需关系与商户数量及用户数量有关，这是个全行业的指标，如果没有巨大资本推动是不大可能人为改变的，所以供需关系属于外部天花板。

品牌溢价则相反，品牌打造能力是经营者之间差距最大的能力，好品牌的溢价可能会数百倍于差品牌的溢价（比如苹果手机和杂牌手机），这是妥妥的内部天花板。

消费频次的决定性因素非常少，大体上就是用户习惯和潮流趋势。

比如说，欧美人无论冬夏早晚，都喝冰水，而中国人吃饭时是绝少喝冰水的。又比如，南方人吃饭顿顿都要配汤，而北方人有菜有饭就可以了……这就是用户习惯。用户习惯往往由文化母体来决定，非外力可以轻易改变，因此用户习惯是妥妥的外部天花板。

潮流趋势挺有意思，比如流行菜，流行词，流行的歌舞和电影，经常由一个小角落中产生，之后迅速火遍大江南北。有的流行昙花一现，比如掉渣烧饼，刀郎，滑板鞋……有的流行长盛不衰，比如巫山烤鱼，李宗盛……（举例不恰当欢迎纠正）。

然而，是否能产生潮流以及能流行多久，是个随机性非常大的事情，不以人的意志为转移，俗话中说的靠天吃饭就是这样。因此流行趋势也是典型的外部天花板。

依照上面的分析，我们得出以下图表：

绿色部分是属于内部天花板的因素，也就是可以人为改变的因素。而红色部分属于外部天花板的因素，也就是人无能为力的因素。我们发现，影响毛利的5个因素中，有4个是内部天花板。

也就是说，别以为你选择了一个高毛利的品类是好事，因为任何品类的高毛利都只是暂时的。别人可以轻易地通过改变内部天花板，而使得整体行业的毛利变低，逼迫着你也降低自己的毛利。

不过同样，如果你身处一个低毛利的品类中，你也可以通过优化自己的内部天花板使得自己的毛利水准相对变高。所以毛利是一个”努力大于选择”的指标。

而频次的决定因素都是红色的外部天花板。也就是无论你做到多好，低频次的消费品类也不会变成高频次的，努力到无能为力，上帝也不会给你开窗。

所以，毛利和频次本就不是一类东西，何谈互相弥补。作为餐饮从业者，面对毛利和频次成反比的表象，我们一定要一分为二的来看：高毛利就是要通过努力奋斗去争取，而高频次要通过智慧去选择。

某著名鸡汤说过，鸡蛋从内部打破就是生命，从外部打破就会变成蛋花汤。你突破了内部天花板，就会更上一层楼，但你如果撞上了外部天花板，这条路就被你走死了。

在内地短暂的商业史上，无数曾经的高毛利品类变成了低毛利品类。但是除了BAT，还没有哪家公司真正成功改变过用户习惯。

作为分散度极高的餐饮行业，餐饮创业者最重要的原则是——不要让外部天花板比内部天花板还要低。内部天花板可以后天改变，外部天花板却能够在起点定终身。

选择远比努力重要，先选好落脚的位置，再全力起跳方可大成。