日本快餐的陨落，牛肉饭为什么不灵了？

在日本，有一家快餐店叫吉野家牛肉饭。它曾靠着一碗热气腾腾的牛肉饭问鼎日本最强的快餐。就这样简单的一碗饭，卖了121年，不仅在日本广受欢迎，在中国大陆也是风靡一时，然而今天的日本快餐王却不灵了。

吉野家的历史说来话长，曾经是一家牛肉饭专门店，创始于1899年，一个名叫松田荣吉的大阪人，在日本桥一带的水产批发市场开了一家小饭馆，卖牛肉饭和天妇罗。在荣吉经营店铺的几十年里，曾遭遇过2次大难：1923年的关东大地震和1945年的东京大空袭。

然而，就算店铺2次被毁，荣吉也能从无到有，让店铺重新开业。

1958年，瑞穗接手父亲的业务，并成立了吉野家株式会社，目标是年销售额达1亿日元。

这个目标在当时看来很夸张。那时的吉野家只有一家店，共15个座位，营业时间满打满算不超过8小时。

而要达成这一目标，以当时的产品定价来算，每天至少要1000个客人才可以。这惊为天人的数字，你知道是什么概念？每天1000人，就要8小时满座，翻台率超过66次，平均7分钟换一波人，这对于兢兢业业的企业来说很有挑战，然而吉野家在7年之后实现了。

1965年，仍然只有一家店的吉野家，实现了1亿日元的年销售额（月均830万）。高峰期没有位子坐，客人们甚至都站着吃饭。

在100多年前，吉野家靠着牛肉饭打天下。当初为了卖出更多的牛肉饭，创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材，只保留牛肉和具有甜味的洋葱，让制作效率大大提高。

1968年，松田瑞穗再度将销售额的突破发挥到极致。

他想突破2个亿，因此抱着这样的念头，他参加了一个让年销售额突破3个亿的研修班，向专家请教这个问题。专家一句很简单的话就让他豁然开朗“一个店已经一个亿了。那开两个店不就2个亿吗？”

他接受了专家的建议，从此开始了连锁化的扩张，从此开始腾飞。

在1992年在北京开设连锁业务，吉野家在中国的运营时间是洋快餐里面首屈一指的，它主打牛肉饭，也一度受到了广大消费者的好评，成为了一线城市白领们的最爱。

后来吉野家虽然门店座位数量增多，却始终保持着“快速” 的经营模式。这一度给吉野家留下“男人的快餐店”这一称号，牛肉饭上配浇肉汁，可以让赶时间的食客快捷地完成一餐，也助力吉野家成为日本快餐之王。

正是因为这样平价亲民的形象让顾客对吉野家的印象大大加分，也足以支撑吉野家走过了百年之久。

现如今，在吉野家当服务人员，也要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜，且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。

食材都是现成的，因此吉野家要求操作员10~15秒内连续做好15碗饭，一碗分两次盛饭，以营造出米饭蓬松的状态且不易露出。

但如今，日本快餐之王的这套操作却不灵了。

2020年的7月28日，日本吉野家控股（简称日本吉野家）对外宣布，截止2021年2月，日本吉野家将会关闭国内外最多150家店铺，其中包括中国的50家店铺。

而据日本吉野家公告显示，2020年3月1日至5月1日，销售额仅为396.81亿日元（约合人民币26亿），同比减少24.85%，归母净利润亏损40.87亿日元（约合人民币2.7亿），同比减少472.56%。

其实早在疫情期间，合兴集团预告显示2020年归母净利润预计亏损7000万，与2019年同期盈利5700万相比，同比下降222.81%。

合兴集团预告显示2020年归母净利润预计亏损7000万，与2019年同期盈利5700万相比，同比下降222.81%。

这家百年老字号的发展在走下坡路的原因不能全部甩给疫情。有数据显示在2012年吉野家店均收益为600万，到2019年则只有481万，门店平均回报率下降25%。

来源：市界

业绩下滑还可以继续发力，但品质的失控就有点难理解。

2012年底，在洋快餐爆发“速成鸡”事件中，吉野家榜上有名。

2013年，《京华时报》的记者暗访北京几家吉野家的后厨，脏乱差的环境让人不忍直视。

吉野家一路从辉煌到生意惨淡，是什么原因造成的呢？

1.定价高

日本人的人均收入是中国的3倍。中国吉野家的招牌小碗牛肉饭价格为23元，在日本不含消费税价格为332元（约合人民币22元）。

来源：市界

也就是说，吉野家对于日本的消费者来说，这是平价的象征，但对于中国大多数人来说，不算是一份便宜的餐食。

2.产品不具差异性

一方面，吉野家在日本的老对手食其家已经把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方，牛肉饭并不止一个品牌。另一方面，在同样也是以米饭为主食的中国南方地区，牛肉盖饭和其他五花八门的盖饭相比，区分度显然不够。

3.激烈的竞争平台压缩生存空间

在外卖平台尚未兴起之时，城市白领为了节省午饭时间和成本，多会选择在公司楼下的快餐店解决，吉野家、麦当劳、肯德基这些老牌的快餐店往往占据优势。

但是外卖平台兴起之后，外卖小哥削弱了店面优势，不管店开在哪里，只要产品做得足够好、价格合理，都能有生意。

如今外卖占据了餐饮市场的主导，外卖平台，10多元的盖浇饭有的是，可选择的品类也越来越多，吉野家往日快速上餐不再有优势，就连味道也无法与之相提并论。

4.疫情影响

疫情期间，日本吉野家在全球有1700家门店受到影响，全集团在3月、4月和5月分别缩短了94%、78.7%和77.4%的营业时间。

相对应的，日本吉野控股2020年一季度亏损金额达到40.87亿日元，预计全年亏损90亿日元，不仅在亏损金额上高于前两次，离前一次亏损也只有1年的间隔，可以说是元气大伤。

眼下吉野家面临着“涨价，可能失去市场，降价，可能无利可图”的困境，最终只能采取更被动的关店策略，以收缩规模、减少损失。

综合来看，吉野家的产品力下降，品牌升级缓慢以及偏离市场需求成为了主要原因，就像是过去人们没时间做饭会选择方便面，如今却选择点外卖一样，当越来越多的产品出现，牛肉饭自然也就不灵了。

文章转载自老刘聊餐饮