在日本,有一家快餐店叫吉野家牛肉饭。它曾靠着一碗热气腾腾的牛肉饭问鼎日本最强的快餐。就这样简单的一碗饭,卖了121年,不仅在日本广受欢迎,在中国大陆也是风靡一时,然而今天的日本快餐王却不灵了。
吉野家的历史说来话长,曾经是一家牛肉饭专门店,创始于1899年,一个名叫松田荣吉的大阪人,在日本桥一带的水产批发市场开了一家小饭馆,卖牛肉饭和天妇罗。在荣吉经营店铺的几十年里,曾遭遇过2次大难:1923年的关东大地震和1945年的东京大空袭。
然而,就算店铺2次被毁,荣吉也能从无到有,让店铺重新开业。
1958年,瑞穗接手父亲的业务,并成立了吉野家株式会社,目标是年销售额达1亿日元。
这个目标在当时看来很夸张。那时的吉野家只有一家店,共15个座位,营业时间满打满算不超过8小时。
而要达成这一目标,以当时的产品定价来算,每天至少要1000个客人才可以。这惊为天人的数字,你知道是什么概念?每天1000人,就要8小时满座,翻台率超过66次,平均7分钟换一波人,这对于兢兢业业的企业来说很有挑战,然而吉野家在7年之后实现了。
1965年,仍然只有一家店的吉野家,实现了1亿日元的年销售额(月均830万)。高峰期没有位子坐,客人们甚至都站着吃饭。
在100多年前,吉野家靠着牛肉饭打天下。当初为了卖出更多的牛肉饭,创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材,只保留牛肉和具有甜味的洋葱,让制作效率大大提高。
1968年,松田瑞穗再度将销售额的突破发挥到极致。
他想突破2个亿,因此抱着这样的念头,他参加了一个让年销售额突破3个亿的研修班,向专家请教这个问题。专家一句很简单的话就让他豁然开朗“一个店已经一个亿了。那开两个店不就2个亿吗?”
他接受了专家的建议,从此开始了连锁化的扩张,从此开始腾飞。
在1992年在北京开设连锁业务,吉野家在中国的运营时间是洋快餐里面首屈一指的,它主打牛肉饭,也一度受到了广大消费者的好评,成为了一线城市白领们的最爱。
后来吉野家虽然门店座位数量增多,却始终保持着“快速” 的经营模式。这一度给吉野家留下“男人的快餐店”这一称号,牛肉饭上配浇肉汁,可以让赶时间的食客快捷地完成一餐,也助力吉野家成为日本快餐之王。
正是因为这样平价亲民的形象让顾客对吉野家的印象大大加分,也足以支撑吉野家走过了百年之久。
现如今,在吉野家当服务人员,也要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜,且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。
食材都是现成的,因此吉野家要求操作员10~15秒内连续做好15碗饭,一碗分两次盛饭,以营造出米饭蓬松的状态且不易露出。
但如今,日本快餐之王的这套操作却不灵了。
2020年的7月28日,日本吉野家控股(简称日本吉野家)对外宣布,截止2021年2月,日本吉野家将会关闭国内外最多150家店铺,其中包括中国的50家店铺。
而据日本吉野家公告显示,2020年3月1日至5月1日,销售额仅为396.81亿日元(约合人民币26亿),同比减少24.85%,归母净利润亏损40.87亿日元(约合人民币2.7亿),同比减少472.56%。
其实早在疫情期间,合兴集团预告显示2020年归母净利润预计亏损7000万,与2019年同期盈利5700万相比,同比下降222.81%。
合兴集团预告显示2020年归母净利润预计亏损7000万,与2019年同期盈利5700万相比,同比下降222.81%。
这家百年老字号的发展在走下坡路的原因不能全部甩给疫情。有数据显示在2012年吉野家店均收益为600万,到2019年则只有481万,门店平均回报率下降25%。
来源:市界
业绩下滑还可以继续发力,但品质的失控就有点难理解。
2012年底,在洋快餐爆发“速成鸡”事件中,吉野家榜上有名。
2013年,《京华时报》的记者暗访北京几家吉野家的后厨,脏乱差的环境让人不忍直视。
吉野家一路从辉煌到生意惨淡,是什么原因造成的呢?
1.定价高
日本人的人均收入是中国的3倍。中国吉野家的招牌小碗牛肉饭价格为23元,在日本不含消费税价格为332元(约合人民币22元)。
来源:市界
也就是说,吉野家对于日本的消费者来说,这是平价的象征,但对于中国大多数人来说,不算是一份便宜的餐食。
2.产品不具差异性
一方面,吉野家在日本的老对手食其家已经把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方,牛肉饭并不止一个品牌。另一方面,在同样也是以米饭为主食的中国南方地区,牛肉盖饭和其他五花八门的盖饭相比,区分度显然不够。
3.激烈的竞争平台压缩生存空间
在外卖平台尚未兴起之时,城市白领为了节省午饭时间和成本,多会选择在公司楼下的快餐店解决,吉野家、麦当劳、肯德基这些老牌的快餐店往往占据优势。
但是外卖平台兴起之后,外卖小哥削弱了店面优势,不管店开在哪里,只要产品做得足够好、价格合理,都能有生意。
如今外卖占据了餐饮市场的主导,外卖平台,10多元的盖浇饭有的是,可选择的品类也越来越多,吉野家往日快速上餐不再有优势,就连味道也无法与之相提并论。
4.疫情影响
疫情期间,日本吉野家在全球有1700家门店受到影响,全集团在3月、4月和5月分别缩短了94%、78.7%和77.4%的营业时间。
相对应的,日本吉野控股2020年一季度亏损金额达到40.87亿日元,预计全年亏损90亿日元,不仅在亏损金额上高于前两次,离前一次亏损也只有1年的间隔,可以说是元气大伤。
眼下吉野家面临着“涨价,可能失去市场,降价,可能无利可图”的困境,最终只能采取更被动的关店策略,以收缩规模、减少损失。
综合来看,吉野家的产品力下降,品牌升级缓慢以及偏离市场需求成为了主要原因,就像是过去人们没时间做饭会选择方便面,如今却选择点外卖一样,当越来越多的产品出现,牛肉饭自然也就不灵了。
文章转载自老刘聊餐饮
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