昔日外卖巨头“丽华快餐”为何逐渐没落？

2016 年，中国外卖 O2O 市场爆发的第三年，市场规模从 2013 年的 634.8 亿元，到今年预计将增长到 1808.7 亿元。在外卖平台出现之前，中国的外卖龙头公司其实是从江苏常州走出的丽华快餐。它已经存在了 23 年。

“在北京，我觉得叫得出名字的盒饭只有丽华。”出生于 1987 年的艾米（化名）在高中时候就经常吃，直到现在纠结吃什么的时候，有时也会习惯性地叫上一份。

2015 年，北京丽华从之前的每天 1 万单，激增到每天 2.8 万单，其中 2 万单来自饿了么、美团外卖、百度外卖三个主要平台。去年北京营业额为 2.8 亿元左右，涨幅超过 15% 。

（市场份额正在萎缩）

但来得更猛烈的是市场竞争。到今年上半年，丽华每天的订单量又回落到 1.5 万单，利润也同比下降了 5 个点。尽管订单量还是比 O2O 出现之前的数字高，但外卖市场的蛋糕已经迅速膨胀了更多，这意味着丽华的市场份额被压缩了。

更可怕的是，90 后，包括更年轻的 00 后，很多都没听说过丽华快餐，而像艾米这样典型的老用户，忠诚度也在降低。“外卖 O2O 来得太快，一些公司在平台面前失去了核心竞争力。”丽华北京市场总监张畅说。

（曾经的辉煌难以继续）

这也是丽华现在遇到的问题。丽华最初服务的那群用户，“70 后、80 后对吃没那么高要求，以前的标准化套餐就能满足他们。但 90 后生下来就没挨过饿，挑食，追求个性化。”张畅说。而且丽华快餐的包装对于他们来说，也显得太老气了。

其实对于 80 后用户来说，也同样觉得丽华落伍了，这里面不可忽视的是消费升级的力量。更为关键的是，积累起来的“单份起送，30 分钟送达”的优势越来越弱了，而外卖平台的持续性补贴，让丽华的性价比也显得一般了。

（错过潮头只能落在浪尾）

但对于这今年爆发起来的移动互联网，丽华则显得并没有那么敏感，“我感觉移动互联网火起来的时候，丽华主要还是在 PC 端，而且我印象中官网 10 多年都没有怎么变过。”艾米说，而且它没有推出自己的 app， 之前也不在任何一个外卖平台上。

张畅觉得包括丽华在内，很多外卖公司失去了核心竞争力那句话的后半句是，“我们希望适应平台的存在，找到共存的方式。”这大概可以解释他们在移动互联网上的犹豫。

丽华的竞争力在于，能大规模地提供标准化产品。它的外卖模式节省了繁华地段的租金成本，通过规模化的供应链和运营能力扩大了产能，降低了成本。但现在丽华面临同样的困境。说到底，现在丽华的竞争对手本质上还是那些散兵游勇的小饭馆，但这些小饭馆有了饿了么这些技术平台的加持，获得了规模化的能力。

（竞争对手如林，突围迫在眉睫）

和外卖 O2O 们相比，丽华快餐同样面临难以规模化的问题，尽管这种对比可能不太公允。丽华历经 23 年，进入了十几个城市，每次扩张都意味着要投入更多的固定成本，雇佣更多的人。而饿了么在短短几年内就铺向了 200 多个城市，接入更多店家几乎不需要额外的成本。

外卖 O2O 平台几乎是赋予了线下所有餐馆外卖的能力。每多一个街头小饭馆进入外卖平台的列表，丽华面对的竞争对手就多了一个。这也就意味着，它原来的那些竞争对手们现在和它站在了同一个起跑线上。

菜品从原来的“两荤两素”变成了一款主菜搭配小菜，三款新产品分别是香焖鸡米饭、红烧狮子头和川香牛肉饭。对于走标准化路线、产品总共不过 20 来种的丽华来说，三款新品已经是个大革新。从 2013 年开始，丽华每年 4、5 月都会搞个“美食节”，一两周推出一款新品，销量好的就保留下来，作为常规菜式。现在丽华有 28 种左右的菜品。

（官网画风开始改变）

“命名时也不叫‘xx 元套餐’了，听上去太像工作餐了，现在叫‘香焖鸡米饭’。” 今年夏天，丽华还计划增加宵夜，借欧洲杯、奥运会的契机，从工作餐向休闲餐饮拓展。 这些都是针对年轻人需求做出的改变。

在张畅看来，扩大散客面、提升品牌是当务之急，为此压缩一部分利润空间也是可以的。它们希望通过管理运营把成本降下来，但目前还没找到理想的解决方案。

（品质是安身立命之本）

对于丽华更主要的利润来源——占营收 50% 以上的团膳业务，其实也同样存在风险。“团餐比散餐的服务理念更强，背后是对原材料供应链、生产环境、安全把控、时效保证等的考验。短时间内没法学会。”但对于三大外卖平台来说，这也不是不可能。

而且丽华快餐建立在 2C 市场上的口碑，因为市场份额的减少正在损耗。

现在外卖 O2O 的高性价比，很大程度是靠平台补贴，用户的品牌忠诚度并不高。而钱总有烧完的那一天，满 20 减 10、免配送费都不是最终稳定的状态。到补贴结束的时候，建立起“3块运费，30分钟送达”能力的丽华会不会重新浮出水面？

当然，前提是能撑到那一天。

来源：好奇心日报 职业餐饮网

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