为何零售商不得不加入价格游戏？

强森（Ronald Johnson）是苹果公司成功推出零售店的背后主脑。2012年，积弱不振的潘尼百货（J.C. Penney）因此决定挖角这颗明星，希望他能带领公司走出困局。强森当上潘尼百货执行长后，提出了一个革命性的做法。他认为，潘尼百货每年推出数百个大大小小的折扣活动，少有顾客是以原价购买东西，不如，商品从一开始就以固定的折扣价推出。

当顾客知道公司全年都是最低价，不用等打折，随时都可以下手捡便宜。十七个月后，潘尼百货证明强森的做法无效。光是去年第四季，公司就足足亏损了四亿二千多万美元，今年四月，他终于被迫下台。打从强森上任一开始，就引起各商业媒体的关注，

大家都在观察，这个协助缔造苹果成功经验的人，能否改写零售业历史。他的失败，也因此值得深入探讨。

• 事实上，强森的想法在理论上说得通，确实引起了业界的注意与好奇。标准人寿投资公司资深副总裁墨菲在接受纽约时报访问时表示，许多零售公司表面上不赞同强森的做法，

• 事实上紧张地观察，如果真的奏效，零售业将出现新的订价游戏规则。

• 五月初，时代杂志以“潘尼百货重新推出虚假售价，当然还有许多折价券”为标题，专文探讨强森单一订价策略的问题。时代杂志指出，强森当时向消费者保证终结“虚假售价”，

• 公司不再玩零售业常见的老把戏：把原始订价订高一点，之后再祭出打折，让消费者产生“赚到了”的错觉。

• 对消费者来说，「不再有折扣」是一个戏剧性的转变。强森卖给顾客的价格固然从一开始就打折了，但对消费者来说，没有原始价格再打折，就少了一份促成购买的吸引力。

• 原因之一是，如果每天都是最低折扣价，消费者没有需要立刻购买的急迫感。例如，一张一百美元的小边桌，如果从上架一开始就是七折价，消费者一年三百六十五天都看到小边桌是七十美元，

• 随时想买再买便可。相对地，如果小边桌订价一百美元，公司周年庆期间推出七折优惠，消费者会觉得要赶着在周年庆那几天买。

• 原因之二是，如果每天都是最低折扣价，消费者买的时候少了一份划算的感觉。如果消费者任何一天来买小边桌都是七十美元，不会像只有周年庆那几天来买，付出七十美元时，心中想着：“真划算，打了七折。”

• 原因之三是，如果每天都是最低折扣价，消费者可能质疑产品的质量，降低购买意愿。小边桌售价七十美元，给予消费者的感觉是，它是价值七十美元的东西；但当小边桌售价一百美元，只因为母亲节才打折到

• 七十美元，给予消费者的感觉是，它是价值一百美元的东西。虽然消费者最后一样都是以七十美元买到小边桌，但是他们爱死了打折。强森想帮顾客省掉寻找优惠的麻烦，顾客则以实际行动谢绝了他的多此一举。

• 强森下台之后，潘尼百货推出了一支新广告，跟消费者道歉。广告旁白说：「这不是什么秘密，近来潘尼百货改变了，有些你喜欢，有些你不喜欢。犯错之后，重要的是我们学到了什么。

• 我们学到了一件非常简单的事：倾听你的想法，请你回来吧！」紧接而来的母亲节档期，公司推出了一大堆折扣活动。

• 根据路透社的报导，以及专门追踪购物优惠讯息的网站dealnews指出，潘尼百货的商品已经被悄悄提高售价，预留折扣空间。例如，同样的一件Ｔ恤，从五美元涨回到六美元。?

• 虽然这样做似乎更混淆，也更复杂，但这似乎却是消费者所喜欢的。强森的失败也许证明了，这是零售商不得不加入的价格游戏。