麦当劳推出88会员节，大力度活动只是为了“打”KFC？

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

麦当劳为了庆祝“金拱门”一周年，从8月8到9月4日，针对会员开展连续 28 天每日优惠特价活动！

等等！金拱门商标是2017年10月12日注册的啊……没到一周年啊？这是过阴历生日么？

这就是一个彻头彻尾的假生日，所谓无风不起浪，为什么要搞28天这么大的活动？

从促销角度来说，这么大规模的促销，不可能是没有目的的。餐谋长兴冲冲的打开了肯德基的app，期待竞品的竞争动作，然而一片平静。

唯一算得上反应的是，肯德基在北京开出了一家KPRO绿色餐厅，相关阅读：肯德基又变身：KPRO店推轻食氮气咖啡，小龙虾沙拉…

（金拱门促销策略）

麦当劳在竞品没有动静的情况下，先出招，目的何在？是真的为了回馈社会？麦当劳“88会员节”天天特价，是为了刚谁？

观点：麦当劳“88会员节”目的是增加用户的转换成本，提高自身竞争优势。

提高竞争优势，找到差异化

何为竞争优势？

首先说下麦当劳的内忧外患，麦当劳所处的市场是双寡头形式，麦当劳 vs 肯德基。

除此之外呢？

还有一个竞争对手，是来自市场的替代品的威胁。预测中国的消费升级发展趋势，可以从日本经历过的消费升级阶段得到线索。日本的消费升级，带来了很多外来品牌的本土化。比如：日本本土化产生的名族品牌711，名创优品等。

麦当劳和肯德基也面临着这样挑战，要知道，星巴克本土化已经产出luckin、喜茶、奈雪的茶了。

所以，看起来一切ok，你怎么知道后续不会有新麦当劳，新肯德基？本地基？啃不得鸡呢？来自市场替代品的威胁这并不是平白无故的担忧。

如何提高竞争力，防患于未然？两个路径：增加产品附加值和增加用户的沉没成本。

 1.前向一体化是关键的一步 

麦当劳的产品都是标品。你可以说他是餐饮商家，他更是零售商家。对于标品增加用户价值的方式，就是增加产品的附加值，比如：附着在产品上的服务、品牌、体验等。

盒马是在超市标品上增加了餐饮体验的附加值，711是在即时购买标品上增加了热呼呼食品的附加值……

麦当劳增加附加值第一步是自建物流，为什么自建物流？提高配送的整体服务和体验。

从触达用户的整体流程来看，自建物流再前向一步就是整体app点餐的体验了，这需要“去外卖平台“化，把用户“打开APP”的操作掌握在自己手里。可以看到：本次麦当劳的促销策略，全部都是自营平台，是不包含第三方平台外卖平台。

小结：标品的附加值可以通过打通整体价值链实现，增加了产品的附加值，提高麦当劳的竞争力。

 2.增加用户的沉没成本 

沉没成本：是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。

“沉没成本”的道理用户都懂，但是用户看不到奸商在什么地方使用这个道理。用户不知道下载APP的动作，购买的经历，都是已经沉没的成本。

其实，麦当劳现有问题很多：

首先，到店就餐方式下，前台点餐和自助点餐具有先天缺陷。

前台收款使用的是扫码设备扫描用户付款码，用户付款成功后感知强度弱。店内的点餐一体机也是相同的问题，点餐完成，机器扫描用户的付款码收款。

支付流程的简化，加快了店内服务的效率。用户投入的只是付款操作的成本，操作成功后，用户感知不到麦当劳了。

其次，外卖采用第三方外卖平台，用户的沉没成本极低。

一个想买麦当劳的用户，打开了外卖APP，看到了别家的促销，很可能就买了别的了。从某种程度上说，会给其他外卖商家进行了引流。

如何解决这个问题？如何增加用户沉没成本？我们对比一下luckin和麦当劳的解决方案：

luckin没有小程序，没有第三方外面平台，他触达用户的渠道只有1个——APP。

luckin前期投入的成本，很大一部分都是让用户下载APP。而对于用户来说，因为安装付出了时间和精力，所以不会轻易卸载，这是因为用户付出了沉没成本。

麦当劳的触达用户渠道是多点开花——小程序、美团、饿了吗、自有APP。我想点个麦当劳的汉堡，简直太简单了。并不是像luckin一样，我一定要付出安装APP的成本，我才能吃到东西。

麦当劳的增加沉默成本方式是会员！通过各种积分，会员权益等来牢牢锁住用户。如果用户流失，用户放弃的就是4张汉堡的优惠券和可以换取1个麦旋风的80积分。

小结：针对于一个高频标品，如何增加用户的沉没成本，麦当劳和luckin分布给出了不同答案。

“88会员节”打法大揭秘

麦当劳借了阿里“88会员节”的东风，另外，8月是人造节促进消费的好时候，因为8月到9月刚好暑假，如果放到10月又就和人造节“双11”撞车了。

消费者的购买成本包含：金钱成本、决策成本、购买便利性、学习成本等。麦当劳此次人造节，主要是通过降低了金钱成本和决策成本，来“帮助”用户进行决策。

 1.刺激顾客买买买 

其实，每天推出的特价单品只不过是麦当劳引流的诱饵，通过低价单品将消费者吸引到店里，然后再诱惑消费者购买其他商品，提高客单价。

那么，麦当劳诱惑消费者购买其他商品的手段是什么呢？答案是定价策略：组合定价法！

组合定价法是把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。

通过分析麦当劳的产品，它主要运用了组合定价法的以下几种招数：

① 捆绑式定价

捆绑式定价就是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包成套餐，制定一个合理的价格出售。通常情况下，套餐的价格都比单品的价格之和要低。

麦当劳中的各种套餐就采用了这种定价方式，比如：

“经典麦辣鸡腿汉堡套餐（中）的套餐价格为 26 元，但套餐中的单品（可乐、汉堡、薯条）总价为 37 元。”

这种定价策略如何获利呢？

当消费者看到买套餐比买单品便宜后，就会考虑买套餐。这样一来，套餐的销量就会大幅提升。          

② 单一价定价

单一价定价是一种特殊的组合定价法，它把价值接近的商品组合在一起，浮动毛利率，使零售价保持一致。比如 2 元店、10 元店。

麦当劳的 18 元超值工作餐、20 元的开心儿童餐（有免费玩具），就使用了这样的定价策略。

当消费者选择这一类商品时，因为这类商品价格一致，于是不再需要对价格进行思考和比较，只需根据自己的喜好进行选择。

麦当劳用这种定价策略，抓住了那些不想在挑选商品上花太多时间的群体。

麦当劳通过组合定价法，让顾客不知不觉买多，来提升客单价。

除了这个，这次活动麦当劳最大的心机，其实是价格歧视。

简单来说，价格歧视就是根据不同的人、不同时候、不同原因等，对同一个产品进行不同的定价。这里的“歧视”并非贬义，而是区别定价的意思。

小结：减小用户的“金钱成本”重点不是降价，而是让用户感觉到赚到。

 2.C位有且只有一个 

千万不要忽视消费者做决策的脑力成本，你永远不会知道用户买一个“照烧鸡腿堡”还是“奥尔良鸡腿堡”会花费多少的脑细胞。

从下面四款汉堡中挑选一样进行购买！用户不但需要对比价格，名称等信息，还要在脑里演练实际吃进去的味道，脑补出哪一个汉堡才是最想吃的。

单品爆款策略给了用户更少的选择，意味着更低的决策脑力成本。28天，每日一款产品站C位。减少用户选择，直接告诉消费者，你应该做什么？

小结：单品爆款策略极大的降低了用户的消费决策成本。

总 结

●  观点1：“88会员节”目的是通过彻底解决用户粘性问题，来提升企业竞争力。增加粘性的策略是“增加用户转换成本”。

●  观点2：“88会员节”会员节活动驱动力为“降低单次决策成本”，通过两部分定价和单品爆款两个策略，促进用户达成购买决策。