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中国的百年老店，为何让人越来越讨厌了？

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有味财经77期

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“狗不理别说上市了，上桌都休想！”
“劝外地人别去狗不理，成了天津人的基本修养之一”
看到这样的评价，你是不是也为中国的老字号惋惜？
北京的全聚德、上海的老半斋、开封的黄家包子、扬州的富春茶社……
一大批有着100年以上历史的老字号何以口碑风化为口水，窒息在消费者的吐槽里？
1、各地百年老字号惨遭吐槽
“渐渐地，劝外地人别去狗不理，成了天津人的基本修养之一”
“去北京别吃全聚德，去扬州别吃富春茶社，去上海别吃老半斋…….”
“带国际友人去开封吃黄家包子，人家嫌弃桌面太油死都不愿意吃，后来换了个西餐厅吃牛排”
这两天，有味君在朋友圈密集看到有关老字号的吐糟，不禁扼腕：
狗不理包子至今有100多年历史、是“天津三绝”之首，狗不理食品2015年登陆新三板；
全聚德创建于1864年清同治三年，周恩来总理对它曾有“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，2007年A股上市；
老半斋，上个世纪曾是淮扬菜在上海的代名词，招牌菜刀鱼汁面一天能卖1000多份。
这些有过百年荣光、曾经“宴如流水、客似云来”的老字号，何以在今天，口碑风化为口水，沦落到“门庭冷落、一地鸡毛”的地步？
2、当金字招牌堕落为收割工具
水能载舟亦能覆舟。百年老字号的荣光，是市场和消费者成就的，百年老字号的衰败也起于消费者对它的体验和评价。让我们来看看这两年关于老字号们的热点新闻：
全聚德，一扎西瓜汁卖168元、一只鸭子卖300元、另收50元服务费……
狗不理，最便宜的包子是12元、35元一个包子实属正常、进店疯狂推礼盒……
同仁堂，血燕两次被查出亚硝酸盐、牛黄解毒片生产日期早产、过期蜂蜜再加工、阿胶造假……
如果同仁堂是输给了管理和诚信经营，那么全聚德等老字号餐企就是失去初心，沉迷高端化，把百年招牌当作收割工具。
它们的产品不愿创新、服务不愿提升，却躺在“百年老字号”的金字招牌上吃老本儿，偏离市场价格一味高价。
这样名不副实、价格严重脱离价值的做派让本地消费者厌弃，收割外地游客成了它们的营收重点。
于是，老字号的经营模式沦落为景区餐饮的一锤子买卖模式，游客乘兴而去，败兴而归，成为老字号的消费常态。
品牌化≠高端化，高端化≠盲目高价
以狗不理为例，包子是一种大众刚需产品，成本接近透明，制作没有壁垒，其高价全部来自于品牌溢价，当品牌美誉度被贫乏的产品、恶劣的服务榨干，它就失去了唯一的价格支撑。
起于大众，却不能回归大众，是多数老字号的通病。所以全聚德输给了数量众多的果木烤鸭和区域高端烤鸭品牌，狗不理失去了北方早餐市场，2018年的营收仅为老字号庆丰包子铺的1/14。
3、品牌死亡比营收死亡更可怕
“别写它，没人关注它。”这是我刚入行想写全聚德时，主编的善意提醒。
那时全聚德发布最新财报，连续两个季度营收、利润跳崖式暴跌。事实证明主编的判断没错，真的无人关心，至少圈内人毫不关心。
这种漠不关心，刚从新三板退市的狗不理也在经历。餐企退市本该是垂直媒体最关注的事，但多数媒体都只给了它一个三条快讯，对比瑞幸停牌的强爆光堪称冰火两重天。
狗不理要完了吗？破产了吗？不仅没有，它2019年还实现了营收1.55亿元，营收增长率（20.1%）和净利润增长率（17.22%）双向走高，而它所退的新三板，在资本世界里都不算事。
即使如此它依旧没能复活资本与消费者的信心，因为它的品牌比营收更先死亡。
老字号的倚老卖老，已经渐渐掏空了自家的品牌信任资产，当“又贵又难吃”、“服务差”等坏标签刻在越来越多消费者的心智中，市场和资本就对老字号的未来失去了期待。
4、日新月异的市场容不下倚老卖老的品牌
在百年老店、千年老店扎堆的日本，其经营密码是对品质的不懈追求，从产品到包装，从服务到体验，日系老字号都孜孜以求，不仅服务本土消费者，也成为旅日游客的心头好。
欧美的老字号也为数众多，下至零售品牌可口可乐，上至奢侈品牌爱马仕都是百年品牌。它们永葆青春的密码是：精神内核在延展，服务内容在升级，顾客沟通在迭代，品牌形象在刷新。
而在中国，也同样具备一批优秀的老字号企业，像95岁的广州酒家，99岁的五芳斋，它们从不恃宠而骄、高高在上，而是常变常新、贴地经营，积极依托线上线下，开放拥抱电商零售化，虽然已近百岁高龄，依然保持20岁的年轻。
改革开放至今，中国的商业文明不断发展，消费观也不断迭代，从果腹到品质，从追逐品牌到追逐品牌价值，再到追求优质性价比的发展大趋势，日新月异的市场早已容不下倚老卖老的品牌。
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统筹丨刘晓红编辑丨雅媚
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