外卖大洗牌：前浪一出手，后浪抖三抖！

有味财经第64期

前段时间广东餐饮行业一纸的交涉函，把美团外卖送上风口浪尖。一时间甚嚣尘上，美团成了趴在商家身上吸血的“蚂蟥”，不少品牌直呼被高额抽佣压得喘不过气来，逃离平台的情绪复燃。

然而，作为观察者，我看到却是另外一番火热的景象:

列举下来，相信你也会发现：这些品牌均是连锁品牌，外卖于他们而言，不做则已，一做惊人。有人就要抱怨，他们都是连锁品牌，有议价能力、有流量扶持、供应链又强大，有什么值得借鉴的呢？

别抱怨，那样做没有任何用，平庸的商家在哪个行业都没有理由过得很好。在乌鸦的世界，洁白的羽毛都是有罪的，与其怨天尤人，不如真正审视别人有哪些策略可以为己所有。

跟着解家学习菜单调整

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在什么山上唱什么歌，一秒钟把自己催眠成顾客是商业致胜的原理级法则。作为外卖的潜在经营者，首先要问自己4个问题：谁（who）、在哪（where）、what（吃什么）、最后是怎么吃（how）。

如何能把自己代入进目标顾客角色，再结合就餐环境，进而为他们提供适宜又适合的饭菜，是横亘在经营者面前的第一道坎。洪七公外卖课堂创始人安神表示，线下菜单和线上是完全两套模型，照本宣科地将线下的餐食搬运到线上售卖，不仅没有业绩，反而会损伤品牌。

笔者所在区域3公里以内，有一家跟解家经营性质相同的门店，以下是他们的菜单设计：第一观感，没有低于45元以下的菜品，给顾客造成了消费的压迫感；第二，菜品份量过大，就连标注都是4人份、8人份，与线下不同是，外卖就餐环境以2-3人为主；第三，没有显著的热销品和折扣品，站在顾客的角度，没有参考项。

某河南菜品牌

再来看看解家的菜单，从以下四方面进行了优化：

解家外卖平台首页

1、产品：保留特色菜、爆款菜品、形象菜品，设置了低价引流菜品；

2、份量：对菜品的份量和呈现形式进行了重新的加工，例如招牌大烩菜保留了原有份量的1/2；

3、就餐人数：根据就餐环境设置了单人餐和多人餐，例如“番茄鸡蛋+麻婆豆腐+小吊梨汤”，干湿搭配，符合年轻人的就餐习惯；

4、运营设置：热销菜品、引流产品置顶，且标注了餐品的受欢迎程度，方便顾客下单。

跟着曼玉、太二学习做价值感

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曼玉25-28元的客单价，放在郑州这个外卖平均客单在18-22元的城市，在我看来是有些偏高的。

我采访了两位同事，问他们是否会为曼玉们买单，他们给出了不一样的答案：

其中一位同事表示，“其实，随便一单餐食跟品牌差不了几个钱，如果品牌能给我不一样的体验，我是愿意买单的，比如曼玉的柠檬茶，使用圆柱型罐装，瓶盖是铝制的，还可以重复利用”

另外一位同事则反问我，能选择高客单价的人群都是什么人？

自然是有追求且对价格算不上特别敏感的人群，你的产品要能让他们感受到品质和与众不同，买单都是顺其自然的事情。

安神给出同样的观点:越是高客单的外卖，越是要重视餐盒和外包装，提升品牌的价值感，让利润空间更大。

在我的观察里，曼玉从以下三方面构建消费价值体验感：

包装盒：放弃传统的塑料盒包装，改用保温效果更好的铝箔盒。铝箔盒材质的包装盒，一方面保温效果更好，另一方面相比于塑料盒，在高温的情况不易挥发出有害物质，也有利于消费者的身体健康。

从消费的反馈中，包装的价值感也得到验证：“包装好”、“好吃，口感不错，包装很好”、“包装好，口味赞赞，好吃好吃”等评价，均成为好评的重要构成部分。

消费者给曼玉包装打出好评

饮品采用罐装：曼玉的柠檬茶使用了可以重复利用的罐装，突破传统饮品使用塑料杯的做法，制造惊喜感，提升消费体验。

饮品-罐装

随机赠送小食：顾客群中不乏大批女性，随机附赠甜食，小小的一块儿饼干，同样可以提升他们对品牌的好感度。

曼玉随机赠送曲奇饼

再来看看太二酸菜鱼。众所周知，太二除了口感过硬，巧妙而又奇葩的消费规定，成为它品牌价值构成的重要部分。如果来到太二，你会面临着以下情况：

只有一种味道可选择；

只能吃一种鱼；

只有一种辣度可选，不加辣也不减辣；

一张桌子最多只允许坐四人；

鱼每天到店，固定鱼量，卖完就提前结束营业！

坚持不做外卖的太二，在疫情期间开通了外卖服务，同时将这座隐形的桥梁从线下搬到线上。从太二的包装，再到餐食封签，都延续太二玩味的风格。附赠的小卡片，写着：快乐都会回来的！也成为顾客拍照打卡的高频消费行为。

太二酸菜鱼包装

太二酸菜鱼封签

太二酸菜鱼小卡片

曼玉和太二的经验告诉经营者，消费者在乎的不是花出去的钱，在乎的是花出去的钱得到了什么，是心情的愉悦，还是热气腾腾的口腹满足。

雕爷说，每一种消费品，在当下都值得重新做一遍。在我看来，“消费者旅程”的每个环节，也都值得再做一遍。

跟着陶陶居、解家学习团队建设

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疫情之前，陶陶居董事长尹江波定的发展策略是：只做堂食。外卖并不在陶陶居发展规划之中。

疫情发生之后的2月5日，已经140岁的陶陶居，和一群平均寿命仅有508天的餐饮企业，一起挤上了外卖赛道，你争我夺。

会吃的广州人对美食品质极为讲究，粤菜又讲究“不时不食”，尤其是鲜味。陶陶居行政总厨生哥钻研粤菜40多年，挂在嘴边的一句话就是：“粤菜要热着吃好，一端上桌菜肴上方飘满guo气，才叫正！”有人吃饭晚了些，他都要摇头叹气说菜凉不好吃，惋惜食客错过了最好的赏味期。

迟迟不做外卖，是担心亏待了消费者。疫情之下，既要保命，又要保护消费者体验，陶陶居便新成立了外卖业务部，专门负责外卖业务的开拓、设计。

力求最大限度保证还原堂食风味，陶陶居团队对外卖餐品、包材等均进行反复测试。他们还设立了专人负责售后维护，对消费者的每一条评价都认真回复。赞扬的给予感谢，收到批评，也会在表达歉意之后，虚心接受。

不要小看这个细节，你打开外卖平台看看，有多少商家能真正做到每一条评价都回复？

陶陶居对顾客评价的回复

在尹江波的设想中，未来陶陶居在外卖平台上的每一道菜后面都会添加备注，如该道菜在外送50分钟后温度多少、口感下降多少等，用消费者的满意度来倒逼服务的提升。

再结合解家团队建设，安神就所有连锁品牌的外卖团队打造给出了以下可行性建议：

1、专人专岗：连锁品牌的外卖要专人负责，专人负责更有利于提升外卖运营的业绩和品牌曝光度；

2、设置薪资考核制度：针对外卖专员制定薪资考核制定，可以考虑底薪+运营阶梯提成的方式；

3、运营、门店、品牌三方合力：不仅考核营业收入，还要考虑营业利润，让运营、门店和品牌三方形成合力。针对店长要有外卖绩效考核，针对差评、漏餐等问题，考虑5-10元/单的奖惩，激励店员，同时约束店员。