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餐企靠外卖吊命！外卖靠什么吊命？

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疫情当前，靠外卖吊命是部分餐企不得已的选择！但是，收割红利的毕竟是少数，绝大多数的餐企外卖单量并不乐观，这是基于尖刀产品选择失败的缘故（点击查看相关文章：转战外卖？没有尖刀产品，你凭啥赢得市场？）。尖刀产品帮助外卖撕开市场，可是这类产品并没有利润，有时甚至是赔本赚吆喝，所以，很多小店会发现，一天单量四五百单，利润竟然不足一千块。

这样下去，转战外卖，似乎行不通。其实，这是由于外卖雁阵产品、利润产品的缺乏。有引流的产品，收割利润的产品也要有！

首先，我们来看看雁阵产品。

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雁阵产品的作用

雁阵产品的作用，第一个，利用尖刀产品带来的流量，提升交易单价和利润，就像大雁都跟着飞在最前面的，利用气流，减少阻力，用户购买了尖刀产品之后，能够再一并购买更多的凑单产品，交易单价就随之提高；第二个，是尖刀产品的补充，完善购买体验。
那么，什么样的产品适合做雁阵产品？
第一，要有与尖刀产品比较高的关联度，这样才能起到一起购买的效果，关联度其实就是彼此的互补性，一般来说存在以下几种互补关系：①主次互补，尖刀产品是主食则搭配小吃饮料，尖刀产品是主菜就要搭配填饱肚子的主食；②口味互补，例如重口味毛血旺配清淡的拍黄瓜，偏清淡口味的煲汤配比较辣的下饭菜等等；③价格互补，单价比较高的大份菜，要搭配一些低价的小炒家常菜等。以上是就关联度来说，做到在菜品的展示上紧随尖刀产品出现，成为其附属产品。
第二，单价较低但是利润较高，这样既有利于一次性提供更多的购买选择和购买组合，又有利于线上的集中展示。同时，高利润的小产品也能很好地补充尖刀产品较低的利润率。

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雁阵产品的价格策略

雁阵产品的价格策略，主要是以下两点：
一、保证足够利润前提下，小份低价产品为主；
二、价格根据尖刀产品的定价而定，根据客单价选择一个比例，利于顺带销售。

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雁阵产品案例分析

这是一家主营毛血旺的餐厅，它有两个比较明显的雁阵产品，分别是酸梅汤和拍黄瓜，搭配了毛血旺的重口味，同时这两个产品的成本都非常低，用户购买了雁阵产品之后，订单的利润率得到显著提高。
餐企靠外卖吊命！外卖靠什么吊命？
雁阵产品提升用户体验，利润产品就要来收割利润了。

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利润产品的作用

尖刀部队突破阵线，两翼部队守住阵型，都是为主力部队施展出完全的战斗力做铺垫的。有很多的门店做外卖，一个月风风火火，忙上忙下，结果是一顿操作猛如虎，一看利润二千五。为什么？因为它们所有的产品，都做了冲锋队敢死队的尖刀产品，所有产品都在牺牲利润，没有产品实现回血。甚至有很多万单店加盟商们，每天起早贪黑准备，高峰期一分钟60单，可经营一个月收到银行卡里的就五六万。
所以，外卖产品组合里，一定，一定要有能够保障利润的产品，这些产品不是卖得最火的，但一定是能够给门店实现真正利润增长的。

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利润产品的特点

哪些产品可以做利润产品呢？
第一，利润得足够高，还不是利润率，就是利润，实实在在的每一份能赚多少钱，放在这个位置的目的就是收割利润。
第二，质量要过硬，体验要好，可以成为门店的招牌产品。这里插一句，曾经我给一个品牌做产品梳理，结果发现，这个品牌所谓的招牌产品，在外卖上几乎得到的都是差评。我们很容易会指定自我感觉良好的几款产品作为招牌，但是产品好不好，必须用户说了算。也许这个产品在线下确实如同他说的那样，很厉害体验很好，但这是外卖，是另一个消费场景，线下体验好的产品搬到线上不一定也很好。
第三，最好能区别于其他的竞争对手，尤其是能够在本商圈内是独一份的。可以是竞对没有但我们有的产品，也可以是竞对有但都没我做得好的产品。

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利润产品的策略

▲利润产品在运营中需要采取的战略有三点：
第一，线上门店中，利润产品在店内一定要有最好的宣传位置，比如进店的店内海报。我们在运营中就两个原则，要么放品牌宣传的东西，要么放核心利润产品。
第二，在产品的展示中，能够明显区别于其他商家的产品。比如，利润产品菜品图与其他产品相比，有更加统一和醒目的背景色或者图片设计元素。
第三，利润产品存在的目的就是享受进店的流量，创造经营利润，因此，销售不一定要太多，更重要的是利润额，卖得最好的不一定是最能赚钱的。
▲利润产品的价格策略上，主要有两点：
第一，保持价格稳定，如果是连锁门店，一定要所有门店按照同样的标准和价格执行。
第二，谨慎降价销售。这里说的降价销售是指以低于正常活动价的价格出售，维持一个稳定的价格对利润产品来说非常重要。

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利润产品案例分析

下图是利润产品如何在门店进行展示的示意图。平台是美团外卖，外卖进店最好的位置，店内banner位，留给主打的核心产品，强化这个概念，才能最大享受进店流量的红利。
以上就是利润产品的一些解释，这我们提出的产品结构理论，根本上就是基于尖刀产品、雁阵产品、利润产品组成的核心产品阵容来配置的。尖刀产品打开市场，雁阵产品提升单价补充销售，利润产品享受红利回收利润。但需要指出的是，产品结构理论千千万，没有绝对适用于所有情况的理论，面临不同的市场环境和商圈竞争情况，灵活作出不同的调整才是关键。就像打仗，学习了兵法而不知灵活应变，最终只会是纸上谈兵。
END
餐企靠外卖吊命！外卖靠什么吊命？
编辑 |小餐

统筹 |吕健

图片来源于网络

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