《餐谋长聊餐饮》
一辈子只聊一件事
餐谋长™导读： 突如其来的疫情对中国商业的影响是深远的，是对企业的抗风险能力的考验，也是一次消费升级转型的机会。
无论从那个角度来看，突如其来的新冠肺炎疫情对中国商业影响都将是深远的。 对企业而言，疫情考验着每个公司的品牌力及抗风险能力，不少行业都将经历一次洗牌的过程；而对消费者而言，疫情同样也是一次全民级的健康意识教育，在消费升级的大浪潮下，产品的健康、绿色等特性将更能打动消费者的心。、绿色等特性将更能打动消费者的心。
小仙炖披露的数据，2月份销售额实现了220%的逆势增长，38节期间更是获得了同比471%的增长，这不仅在当下特殊时期实属难得，更在整个保健品行业历史中也相对罕见。
小仙炖是如何做到的？品牌背后的商业逻辑及疫情应对方法值得我们深入关注。
小仙炖数据显示，七成以上的小仙炖用户都是第一次吃燕窝，65%以上的用户年龄在26-35岁，且复购率一直维持在50%以上。截止去年11月，小仙炖鲜炖燕窝整体销量已突破760万份，2019年双十一期间，小仙炖亦成为第一个进入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌，今年开年第一个大促销售同比增长471%，并拿下整个滋补类目第一的成绩，充分说明鲜炖燕窝已成为主流人群的燕窝消费首选。小仙炖在商业上的成功，本质上来自于其对鲜炖燕窝这一细分品类的开辟，加上产品品质与服务体验上的极致打磨。
燕窝有着近千年的滋补历史，但因为当代社会的快节奏以及燕窝行业还处于初级发展阶段，使得燕窝消费始终处于小众化，本质上是品类老化的问题，传统燕窝的消费模式与当代主流消费群体的切身需求无法匹配。 在2014年之前，燕窝分为干燕窝和即食燕窝两大类。 干燕窝便是我们在各种古装剧中常见的未经处理的燕窝原料，其处理及炖煮流程异常复杂，从发泡、去毛到最终精心炖煮耗时通常长达8个小时，这显然不适合当下主流社会人群的生活节奏，而大部分消费群体不仅不懂其中的门道，甚至如何正确食用都不清楚。
此外，干燕窝市场鱼龙混杂，即使有经验的消费者也常难辨干燕窝的真假及品质，具有较高的消费门槛。 而即食燕窝的概念起源于2012年前后，主要有两种类型产品，一种是冻干冲泡即食燕窝，另一种是罐头类燕窝食品，即食燕窝主打便捷的卖点，确实大大降低了燕窝自用消费的门槛，但与此而来的是用户对即食燕窝营养品质的担忧。 不同于传统干燕窝需要用低温文火长时间隔水炖煮，即食燕窝通常通过121°高温炖煮工艺制成，且拥有一年半到两年的长保质期，含量上也是糖水居多，难以达到日常身体所需，这自然会导致营养流失、含量不够、添加剂等种种用户疑虑。
甚至从产品包装营销上来看，即食燕窝也都是遵循礼品逻辑，而非满足消费者自用需求，根据数据显示，在传统燕窝市场，礼品消费占比高达70-80%。 不难发现，无论是干燕窝还是即食燕窝都无法真正满足主流用户的自用燕窝需求，是否有一种能够让用户吃到便捷且放心的燕窝产品？这个洞察也成为了小仙炖最终破圈的原点。 小仙炖将关注点聚焦在解决燕窝用户自用难的痛点上，针对燕窝用户普遍存在的不会选、不会炖、不懂吃等难题，在燕窝行业中率先推出鲜炖燕窝产品，采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M商业模式。在选料、加工、配送上，最大程度锁住燕窝的营养价值，让用户在省去前期繁琐的燕窝制作工序后，也能吃到更营养、更好吃、更便捷的燕窝产品。
如果说品类洞察是商业逻辑的第一步，那么只有靠产品和服务的不断打磨，才能真正获得消费者的真正认可，否则品牌也只可能昙花一现。 小仙炖发展初期，林小仙就一直思考如何持续做出品质稳定的好产品，生产一定要标准化、流程化。在走访了多家即食燕窝加工厂后，发现都无法满足小仙炖对于鲜炖燕窝产品品质的要求，林小仙决定自建鲜炖燕窝工厂。 因此，小仙炖即使在前期拿到天使轮投资后，也没有过多投入到营销推广中，而是几乎将全部资金用于自建工厂、研发炖煮设备、打磨产品品质和服务体验上。
最终研究创立了鲜炖燕窝的五大标准：38分钟95°C低温炖煮确保营养不流失，360°旋转180次模拟手工炖煮让口感更佳，精选印尼、马来西亚森林雨季溯源燕窝，0添加保质15天，当天鲜炖冷鲜配送。 在燕窝原料上，小仙炖一直选用印尼马来西亚森林雨季溯源燕窝，每一瓶产品上都会有一个溯源码，消费者可以通过扫描产品溯源码获得每一盏燕窝的原产地、进出口等相关信息。相比于“黑燕窝”，溯源燕窝需要经受海关的各项指标检验，加工工序多、操作精度高，通常成本也比“黑燕窝”高出近50%，只为让用户可以安心。 而小仙炖采购的溯源燕窝原料标准更是高于行业标准，传统燕窝行业中对原料采购有7项标准指标，而小仙炖将行业标准细化为15项，从产地岛屿、生产工厂，到加工方式等各维度层层严选，甚至小仙炖对燕盏的外观、长度、颜色都有着严格要求。
以水分含量为例，燕窝中水分含量越高，就越容易滋生霉菌，中国国家标准的进口燕窝水分含量为15%，而小仙炖则在根据实际运输经验总结出将水分含量控制在12%以内，以保证运输过程中的安全性。 在炖煮加工层面上，如何平衡口感与营养是个更具有挑战性的难题，既不能温度过高导致营养流失，又需要保障平均受热让燕窝Q弹爽滑。
在试错完36公斤燕窝原料、218种炖煮时长和温度测试后，小仙炖终于研究出了38分钟95°C低温炖煮，360°旋转180次模拟手工的生产工艺，兼顾了营养和口感。2019年小仙炖新建的第二家工厂取得全国首家鲜炖燕窝方便食品SC认证，自此，鲜炖燕窝拥有了自己的认证标准，正式与即食燕窝罐头食品标准区分开。在销售和配送层面，小仙炖采用了C2M的模式，用户下单后，工厂会在当天按需生产出来，当天通过顺丰冷鲜空运发出，全国一二线城市在24-48小时内便可送达，保障燕窝的新鲜。 在考虑到滋补需要长期坚持，但对于快生活节奏的现代人来说却很不容易做到。小仙炖首创了周期滋补服务模式，用户可以通过选择订购月套餐、年套餐，小仙炖会按周进行配送。若用户在某时间段由于出差或其他原因有时间和地址变动，还可以通过自主研发的小程序灵活修改配送时间和地址，保障滋补不间断。
小仙炖以其过硬的产品品质不仅赢得了用户也获得了世界的认可，于2018、2019年蝉联世界食品品质评鉴大会奖，在西方文化主导的国际舞台中，燕窝这类传统滋补食品能受到如此一致认可并不多见，小仙炖也因此推动更多国际目光投入到中国传统滋补文化中。
2019年世界食品品质评鉴大会获奖现场 不少明星艺人亦被小仙炖的产品及服务打动，陈数更是因认可小仙炖产品，而从明星用户成为品牌投资人，张柏芝、景甜、李冰冰、欧阳娜娜等一线明星也都在社交媒体上分享过小仙炖。
如今，小仙炖五大标准中的“当天鲜炖、冷链配送；0添加，保质15天”这两条，已经成为鲜炖燕窝产品的行业标配。2019年，小仙炖还联合其优质供应商成立了小仙炖鲜炖燕窝品质联盟，集结多方资源和能力保障产品品质，共同推进鲜炖燕窝消费升级。近年来，中国消费品行业中曾有一句著名的论断，“每个消费品都值得重做一次”。在消费升级的大潮下，小仙炖抓住了主流用户的产品痛点，改造了燕窝行业、开创了鲜炖燕窝品类。
疫情的出现更是让健康滋补品的春天提前到来，也正是小仙炖一贯对于产品品质和服务的坚持为其赢来了逆势式增长，已经跨进“亿元俱乐部”的小仙炖，值得我们更多关注和期待。
小仙炖傲人成绩的背后，是中国滋补品行业环境的不断改善、滋补品市场潜力的逐渐释放。较强的增长表现与较大的市场空间相结合，中国滋补品市场是否将成为下一个蓝海？2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。虽然国内保健品市场短期受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响，但从长期来看随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群，而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健品行业未来可期。中国保健品产业链主要包括原料、生产、运营、流通四个环节。过去由于市场健康意识薄弱且信息不对称等问题，直接联通消费者的渠道商成为影响市场发展的最关键因素，也因此在产业链享有较强的话语权，从而成为产业链核心环节。随着行业监管趋严，品牌方因资质壁垒更具稀缺性;与此同时，信息技术的发展让线上渠道加速扩张，挤占了传统渠道的份额;综合比较，品牌商在产业链的价值趋于上升，而渠道商的价值呈现下降。为了获取更多的价值分配，一些头部品牌商开始自建渠道或与渠道商进行深度合作。
2016年国务院印发实施“健康中国2030”规划纲要，对保健品在内的大健康产业形成了最有力支撑，健康产业受到全社会的广泛关注。
2019年《健康中国行动(2019—2030年)》等相关文件出台意味着健康中国战略实施进程加速，对加快完善健康产业政策法规、提高社会健康意识、促进健康产业投资均产生了极大的推动作用。保健品行业作为大健康产业的重要分支，也将充分受益相关政策红利，行业整体发展趋势向好。当前保健品受众已逐步向年轻群体渗透，该趋势将随着健康中国战略的实施而进一步扩大。与此同时，中国老龄化人口加剧，保健品刚需属性加强。
同国外发达市场相比，中国保健品整体市场规模仍然较小，随着消费群体的扩大以及消费能力的提升，保健品市场的消费潜力将逐步得到释放，行业迎来发展蓝海。
“权健事件”的爆发倒逼保健品行业监管升级，相关部门收紧牌照发放，加大审查力度，行业整体监管趋严将成为常态化。
监管趋严虽然有利于行业长期健康发展，但短期内企业经营受到的限制增加，面临的监管风险也会加剧。对此，企业需要加强内部管理，重视外部舆情，尽早识别和排除问题，以提升风险规避和应对的能力。
艾媒咨询分析师认为，长期以来，保健品行业社会口碑较低，行业负面形象的扭转需要相关企业进行长期的品牌建设和市场教育。
与此同时，保健品行业同质化竞争激烈，通过品牌宣传推广、践行社会责任、普及健康教育、提升服务质量等多元化的手段进行品牌建设，是企业提升知名度和认可度的有效手段，有助于企业提升综合竞争力。
相较于药品市场，保健品行业进入门槛相对较低，市场长期鱼龙混杂，产品质量参差不齐，甚至出现虚假产品的恶劣现象，极大地消耗了消费者的信任。严格把控产品质量，对增加消费者信任尤为必要。
况且保健品行业产品同质化严重，随着消费人群的扩大化、细分化，市场对企业产品创新力的要求也将提升。未来只有回归产品本身，不断加强产品研发和创新的企业，才有可能经得起市场的长期考验。
在互联网技术的驱动下，面向C端消费市场的多个领域已经实现变革。相对传统的保健品行业，在运用新技术新方法方面稍显滞后。以往粗放式的经营管理已经无法满足企业发展壮大的需求，加速融合互联网技术，拓展线上销售渠道、加强新媒体营销、深化用户管理，将有助于企业更好的建立和扩大品牌知名度，并更好的满足新一代消费者需求，最终提升用户忠诚度。微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang
运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司
餐谋长聊餐饮 | Canmouchang
本文来源：星辰海
作者：佚名
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
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