【同行干货】肯德基的小兄弟来华，它还能占领「95后」市场吗？

作者｜何姗

音频｜子天

编辑｜九月

刚刚拆分掉中国业务的百胜，马上要祭出可能是最后的杀手锏—— Taco Bell，上海陆家嘴围挡已立，欢迎围观。这个曾经在2008年折戟的品牌二度来华，曾经的译名塔可钟也改成塔可贝尔，似有告别过去重新做人之意。

它之所以敢二进中国，一部分也是因为2009年开始的全方位改革，让 Taco Bell 成为真正拥抱社交媒体上的 Z 世代品牌，可以说是活力四射到刺眼。

Taco Bell目前位于陆家嘴的围挡

全球接近7000家分店，每周服务四千两百万顾客的 Taco Bell，应该是全世界规模最大、运营最成功的墨西哥风味快餐连锁（尤其是Chipotle还大跌了一跤）。这个1962年在加州创始的品牌，它的招牌 taco（一种墨西哥开口卷饼）、著名吉祥物之一吉娃娃、还有招牌里的那只铃铛，可以说是美国现代生活图景中不可忽视的意象。

Taco Bell在美国也算是国民美食了

和很多的传统快餐品牌一样（参见我们报道过的麦当劳、赛百味以及和它同属一家公司的肯德基、德克士，详情请点击菜单栏「掌柜好文」），它也曾经历过低谷，因为廉价又劣质的食物被人讽刺以“ Taco Hell ”（塔可地狱）之名。1999年进入中国以后，更是经历了一系列水土不服，最终在奥运之前铩羽而归，正是那段低潮期的一个缩影。

但从2009年开始，当时的 CEO Greg Creed 开始主导了全面品牌复兴计划，病毒式传播的新品，各类社交工具的全面覆盖，超高频次的线上互动，让这个明明是在开实体店的品牌，成功占据了美国Z世代（Generation Z，可以对应地理解为是95后）最重要的社交空间——互联网，并且和他们打得火热。

在经历了三年平淡蛰伏期之后，2012年，Taco Bell 的全年同店销售发疯一样地增长了8%（其中新产品推出季度更是达到13%，要知道两位数的增长在这个级别的企业中几乎是见不着了），当年麦当劳的成绩也就是3.3%。在经历了2014年第一季度的些微疲软之后，近五年来 Taco Bell 总体一直保持着增长。

而这样的增长背后，最为人津津乐道的就是品牌在社交网络上翻江倒海的能力。在Digital Coco发布的餐厅社交媒体数据库中，Taco Bell 曾在2013年即取得头把交椅，把麦当劳星巴克们甩在了身后。

所谓得民心者得天下，永远不要忽视了社交网络的力量

Taco Bell 社交媒体复兴之路最正确的一步，是选对了灵感缪斯，这个半个世纪历史的品牌，将自己的社交网络身份永远定格在了22岁的低头族青年。Taco Bell 将品牌服务的时间定位在了下午茶和宵夜，因为这些年轻人们的生活方式早就模糊了三餐的严格分野，而寻求俯拾即是的即刻满足感，他们不停在社交网络上展示这些生活碎片以求得同类的认同——这些 Taco Bell 一一给到。

如何做到？现在来拆解它的驻颜秘诀。

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调戏年轻人的工作，必须由年轻人操刀

Taco Bell 集团内部的社交网络团队有一个很宏大叙事（又很鬼扯）的名字：社交优才中心（The Center for Social Excellence），参观过总部的人留下的最深的印象就是——有一群小孩儿坐在鱼缸一样的地方干活。而总部对待他们的基本态度是：哄。让他们放松，允许他们的错误，纵容他们的脑洞。

这也是为什么他们可以有足够的预判力和执行力，早在2013年5月就进驻日后爆红的图像制作分享软件Snapchat。Taco Bell 指派了两个二十多岁的年轻人，一周三次专职为其制作原创内容，从最开始的图片试水，到最后越玩越放松，短视频、表情包、电子贺卡、滤镜、实时在线游戏全上，毕竟这里没有字数和形式的限制，让他们和粉丝的交流更加深入。以传播最成功的 taco 滤镜为例，用户上传人像，它就会把头变成一只魔性的 taco ，就这个傻里傻气的东西，竟然录得了2亿多次的互动……

感受这魔性

2015年7月，集团内部新成立了20个人的“数字化创新和有求必应”小组，集合了市场、IT、运营、公关和财务的人手，他们像创业公司一般工作，不停地尝试各种科技手段，看它们如何可以更好地满足顾客需求，提升消费体验。

让“自己人”对付“自己人”，让“年轻人”拉着“老年人”，才能为年轻人创造出真正平等且贴切的对话方式，也让企业的年龄真正拉低。

敬真我。

社交网络运营的关键，是品牌的拟人化。这个“人”不是一个宣传喇叭，而是另一个品牌的粉丝。所以 Taco Bell 在社交网络上的不少图片，画质也只能说是正常清晰，滤镜用的可能还不如粉丝多，有的直接在照片上印一行大字就发出来了（照片还可能是其他粉丝拍了直接借来用的）。

Taco Bell相对淳朴自然的图片风格

生活方式品牌的视觉输出，要有真实的生活气息。Taco Bell之所以不炫耀专业摄影师棚拍的高级效果，是因为22岁天天低头玩手机的年轻人不拍这种照片。而直接使用网友作品再加工，又能很好地提升顾客的参与感甚至荣誉感，一次社交网络的@和点赞就是一次集体肯定仪式。

要真粉。

KOL身后当然有一大票的粉丝，但很多时候品牌看中的是这些粉丝的数量而非类型，如果将他们与自己的产品生硬的捆绑出营销材料，这并不是成功的传播。粉丝数是很重要的，但他们要的是真正的消费者、爱好者，而不是一个知名中老年演员举着 taco 在镜头前尴尬的笑容。

所以你会看到 Taco Bell 的不少新产品提前试吃活动都是留给频繁互动的铁粉们，这种官方授权级的忠诚度让他们在转发上更加不遗余力，而他们的朋友圈也正是 Taco Bell 的核心消费者群体。

而在其他时间，Taco Bell 会请 youtube 上的年轻网红们参观总部，这些人平时也是Taco Bell 的消费者，在总部里一路兴奋地拍照修图发 instagram ，并且同时与官方互动，而疯狂的粉丝甚至会开车冲来希望一睹真容。

四处勾搭。

当营造好了社交人格，吸收了“臭味相投”的粉丝，那么自然是要和他们打成一片的，这其实在国内的社交网络上也已经是普遍的情况了；和其他品牌之间的互动，其实微博上也能见到踪影。而这些的重要发源地之一，就是 Taco Bell。

在Twitter上完全是一个话唠的 Taco Bell

22岁的社交网络成瘾症患者，还应该熟谙创造流行语、借势作乱的方法，聪明刻薄让人无话可说，这是年轻人的特权。Taco Bell 和麦当劳的早餐乱斗用的就是这样的打法。

在麦当劳发现早餐是救命稻草之前的2014年，他们就被同样要推出早餐的 Taco Bell 盯上了。在占领了点心和宵夜市场之后，Taco Bell 想在各个品牌混战成一片的早餐市场中搞个大新闻，于是他们从美国全国征集了25名叫做 Ronald McDonald（对，这是麦当劳的官方全名）的人，让他们来品尝 Taco Bell 最新早餐，并且在镜头前对其赞不绝口。这些被 Taco Bell 拍成了广告，于是你就会看到“麦当劳”们集体为 Taco Bell 点赞的魔幻场面。

TacoBell广告短片

麦当劳不能坐以待毙，于是发了一条“模仿是最诚挚的奉承”，配图是麦当劳叔叔蹲下来抚摸一只吉娃娃（来自 Taco Bell 早期的经典广告，是品牌家喻户晓的标志之一），并推出了为期两周的吃早餐赠咖啡活动。

麦当劳反击——模仿是最诚挚的奉承

这下 Taco Bell 来劲了，快速发 Twitter：“我们的对手注意到我们了！我们的新世代早餐可不只有两周！”并且在 Instagram 上面发布短片，短片里一位疑似麦当劳叔叔的家伙（穿着经典红黄条纹袜）抖着腿脱掉袜子，露出的是 Taco Bell 经典配色的袜子。

这样的交锋在2015年又重复了一轮，同样是在早餐市场的争夺战中，同样是由 TacoBell 引人关注的广告片开始，接下来迅速展开线上线下对决。这两个品牌的两次交锋，是社交网络上太极推手的绝好教材。

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追热点不如把热点煮沸，或者成为热点本身

热点新闻出现以后，你会发现各大品牌一窝蜂地冲上去，能蹭多少蹭多少，随便蹭一下完事儿。这样的焦虑感是 Taco Bell 希望避免的，而它想做的是让热点进一步燃烧到沸点，并且让热度进一步延续。

2012年，媒体上出现一则引人关注的新闻，传言 Taco Bell 将在阿拉斯加的一个小镇开设分店，这条新闻引起了众多关注，城中居民更是兴奋不已。但最后，它被证实是一条谣言，而且是并非 Taco Bell 策划，不知哪里来的无头谣言。

但是 Taco Bell 决定把这锅背到底。于是在假新闻出现的18天之后，他们竟然直接用直升机空降了一辆 Taco Bell 大卡车到小镇上，豪爽地分发了10000份免费 taco——要知道整个小镇只有 5000 左右的居民……这件事情的传播能量远远超过了之前的谣言。

Taco Bell卡车带着一万份免费 Taco 空降小镇

2014年中下旬，在当时的ios默认表情包里，只有汉堡披萨，却没有 taco 的身影，它在美国可算是国民食品了，也是 Taco Bell 的核心产品，就像每一次表情包发布的时候都有人抗议一样，这次也不例外。

同年年底，Taco Bell 自己在 change.org 上发起了消费者请愿活动，要求官方添加 taco 的表情图，几万人参加了联署，而半年后ios9.1系统中真的就出现了 taco！

为了庆功，Taco Bell 在 twitter 上推出了表情包生成互动活动，只要你使用 taco 表情图任意配上一个其他表情图标并且 @Taco Bell 官方账号，它就会自动回复一个生成的魔性 GIF 让你分享，这让来之不易的“胜利果实”以洪水之势涌入生活，成为常态，也帮助 Taco Bell 获得了2016年 One Show 国际创意节的社交媒体类金奖。

Taco Bell的表情包换 gif 活动

Taco Bell 对于热点的追求不满足于直接挪用现有素材，而是在其中积极寻找它与自身品牌的契合点，并从中衍生出新的故事。比如把无聊的谣言升级为兑现的诺言，把大家无心的一嘴抱怨变成了严肃的提案和互联网集体抗议活动，旧热点或被新热点覆盖，或得以以新的内容延续下来，不再是一拥而上用后即弃的一般潮流。

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所有产品自带社交属性

要让负责数字媒体和社交网络的孩子们玩儿得起来，整个公司的所有部门都应该准备好素材，比如菜品，比如手机应用，要让他们和公司整体的社交媒体营销无缝对接，首先本身需要有足够的话题性，其次它要能满足 Z 世代的社交需求。

当其他品牌在手机应用市场里都玩过一轮后，Taco Bell 研发了两年的 app，在2014年底终于上线。它没有星巴克那样复杂的会员积分体系和独特的音乐服务，也没有达美乐那样所向无敌的叫餐业务，它的重点在于让点菜这件事值得沾沾自喜。

App上线之前三天，Taco Bell 所有人声鼎沸的社交媒体账号全体噤声并且变黑，让粉丝完全摸不着头脑。上线当天，只用一条口号刷频：Taco Bell 不在___（社交媒体名称）上，只在 app 上。这是社交网络上玩弄节奏感的经典玩法。噤声和黑屏的前导活动花了不到 50 万美金，却赚得 20 亿美元的媒体关注价值，app 上线后第一季度已有近 500 万的下载。

为新app造势，Taco Bell 全部社交网络账号黑屏三天

这个 app 本身，是让顾客可以在手机里选好菜式，而且菜式可以精确到配料选择，定制出自己的菜品。这是我们之前一直强调的Z世代的偏好，那就是自己做主。在给得来速或者堂食分店下订单之后，顾客可以享受在门店里店员直呼其名，然后免排队直接潇洒去柜台取餐的特权。看上去并没有送赠品或者直接打折来得实惠，但它满足的是更加微妙的社交心理需求：

没人在意你吃什么。不论是想放纵一把大快朵颐或者清心寡欲吃顿素，甚至找到了突然放飞自我往 taco 里加一整罐辣酱，都可以在手机上完成，不用担心店员或者你身前身后其他人的眼光。所以这就很好地解释了为什么顾客平均消费从 7.5 美元上升到 10 美元……

与品牌的私密联系。店员直接喊你名字，和熟客似的，特长脸。毕竟人类普遍虚荣。

特权，还不花钱。不论店里的队伍多长，只要提前下单，你就能在众目睽睽之下免排。和机场登机免排或者银行VIP免排相比，这可能是最便宜也最容易换取的特权了。

在过去几年给 Taco Bell 打满鸡血的CEOGreg Creed，去年荣升百胜集团的 CEO ，充分说明了Taco Bell在集团中的表现到底有多突出。在把美国这池春水彻底搅动之后，从 2016 年开始，品牌有了更大的野心——在 2022 年之前将原本 280 家的国际分店数量增加到 1550 家。今年早些时候，Taco Bell放话要在年底之前重返中国，我们确实也看到了它的行动。

不过在 Taco Bell 的官方微信号上，截止至 11 月 8 号，我们只看到一条更新：和上图合影换免费 taco 吃，以及会有 100 个被抽中的幸运投稿者有免费的套餐吃。和上文说的炫酷社交网络玩法相比，这条微信看上去小气又无聊——更何况它还是这个品牌气势汹汹要卷土重来的第一炮。

11 月刚拆分出来的百胜中国，需要在协议期之内，开到约定数量的门店，同时占据更多的交通枢纽位置。和这样的硬性指标相比，社交网络或许不会拥有太高的优先级。如果 Taco Bell 和达美乐一样，在美国市场动如脱兔，而在中国市场呆若木鸡，那真是一件让人惋惜的事。