【独家】天图投资冯卫东：让资本助力辣味食品，分享更大的市场“蛋糕”

数据显示，全球吃辣人群超过25亿，辣椒全球交易额已超过2873亿元，辣味食品的可开拓空间十分广阔，越来越多的品牌正在发力这块市场，竞争也正在逐步白热化。

与此同时，作为“创业者背后的创业者”，资本的力量近几年正频频出现在食品圈当中，且有很多都“善结良缘”。那资本眼中的辣味食品有哪些机遇和挑战呢？

9月15日，在成都举办的“2020首届中国辣味产业大会”上，食评方团队在成都食品工业协会的安排下拜访了天图投资创始合伙人、福布斯中国“2018最佳创投人”冯卫东先生，并与其进行了交流。

企业家要善于利用资本的力量

食评方：冯总您好，您给我们介绍一下天图投资吗？

冯卫东：天图投资是一家专注于中国消费领域投资的创投机构。创始于2002年，总部在深圳，另外在北京、上海、香港均设有办公室。

我们的投资案例包括飞鹤、周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、爱回收、笑果文化、快看漫画、江小白、三顿半咖啡、德州扒鸡、饭扫光、凤凰医疗、慈铭体检等众多消费品类的领先品牌。

食评方：作为资本方，您如何看待“资本和产业结合”这个话题？

冯卫东：企业家要善于利用资本和产业结合的力量。过去，企业家可以自己在市场上摸爬滚打、滚动积累、扩大规模。现在，那样的速度是远远不够的。

新一代的创业者，尤其是从互联网、新经济这一块成长起来的创业者，非常善于利用两个市场——产品市场和资本市场。这个群体的发展速度非常快，当这种方法扩散开来后，其他一些传统的行业也纷纷开始拥抱资本。

一方面，资本可以“用钱让你加速”，毕竟资本选择优秀的企业家把钱给他，就是希望利用企业家的才能来整合更多的资源，加速资源的整合。

另一方面，资本本身也有对产业的理解。尤其是一些专业化的资本，他们对产业的理解和调研还是非常有深度的。因为企业家可能没有那么多时间去学习、去研究，但投资人是需要做选择题的，必须进行大量的研究才行。

以天图投资为例，因为是聚焦在消费赛道，所以我们对消费品企业、品牌成长规律、商业模式等这些相对共通的东西，都研究得比较有体系和深度。这也能够帮消费品企业在战略、运营提升上走得更好。

资本眼中的辣味产业是什么？

食评方：聚焦到这次大会，辣味产业涉及的领域非常多，从食品、调味品、餐饮，到上下游的供应链都有涵盖到。从资本视角来看，你如何看待辣味产业这一概念？

冯卫东：站在资本角度，其实整个大食品行业相对来讲抗风险能力比较强。也因此，很多资本力量现在逐渐地回归到整个消费品行业，包括辣味食品和刚才提到的一些休闲食品领域，或者是一些饮料饮品。

比起吃饱，现在的消费者更需要享受，那么他就要追求口味的丰富化、口感的刺激。你看全国人民都吃辣、吃麻了，口味的丰富多元冲击这个大趋势非常明显。所以说辣味产业在这种需求的推动下，肯定会蓬勃发展，然后涌现出很多的新品类。

也就是说，辣味产业一直都存在，只不过需求和技术让它有了新的可能，让一些品类进化，老品类出现新的机会。在市场上，我们可以看到很多休闲食品都是重口味的、麻辣的，但是也有新的趋势，比如在麻辣的基础上要做出健康、新鲜，这里面就涉及到新的食品科技的应用，或者是新的流通模式。

像“短保”食品的兴起就是物流、流通产业的进步体现，新型的零售渠道让货架更有把控。其他领域也都有类似的案例，需求、渠道、技术在进步，新媒介也提供了全新的打造品牌成长的方式。

食评方：在资本方看来，辣味产业的短板在什么地方？

冯卫东：短板的话，这个产业太丰富，会导致很多品类的天花板比较低。这就要求企业在战略层面上去适度地选择比较好的较大品类。

另一方面，天花板比较低的品类，要通过恰当的办法，比如说用品牌延展的办法去覆盖这些小的品类，或者是塑造类似于三只松鼠、良品铺子这样的渠道品牌。

除了食品的丰富性，餐饮这块的话就更加丰富了。这里面还有些新的趋势，例如过去是属于餐饮的产品，可以逐渐把它家庭化。像外卖火锅、自热火锅，这些其实都是一些新的品类，因为消费者既追求美味、又追求便捷。

资本助力，更讲究协同效应

食评方：在您看来，资本能够在哪些方面助力辣味产业？

冯卫东：钱本身就是一个很重要的助力，因为钱意味着调动资源的能力。资本用钱筛选出优秀的企业家，然后把更多的资源配置给他，让优秀的企业家和平庸的企业家之间的差距拉开。所以说，资本能够加速资源向优秀企业家汇集，提升整个社会的资源配置效率。

但是，资本又不仅仅是钱，它本身又带着一些对行业的专业理解。毕竟，企业家要埋头拉车，资本还是要抬头看路，或者在某一个领域的研究比较深。专业的资本，它在某一个领域是系统布局的，还能帮助被投资的企业产生一些协同效应。

比如说我们投资的奈雪的茶，有两大主原料，一个是水果，一个是茶，而我们投资的百果园和八马茶叶，又刚好与其提供一些上下游的协同效应。因为毕竟都是同一个投资人，他们之间建立信任也就更容易一些。

食评方：在投资的过程当中会去优先围绕此前投资的品牌进行相关的抉择吗？

冯卫东：这种是存在的，我们投资了一些体量大的龙头企业，就会考虑对跟它相关的这些赛道去做投资，这样的话能够更好地产生一些协同效应。

比如说百果园就是属于水果零售领域的龙头企业，我们就围绕百果园去投资了一些其他的品牌，有的与其合作的，有的与其互补的，当然也有竞争的。

食评方：在投资方看来，产业加资本最好的一个状态是什么样子的？

冯卫东：产业加资本对不同的主体，它的理解是不一样的。从财务投资机构来看，产业资本和财务资本的这样一个结合，能够加快资源向优秀企业家配置的速度，然后也有一些资本它开始建立了一些理解之后，会在某个产业里面开始增加深度。

比如我们在乳业领域投资项目多了之后，我们也对这个产业建立了一些理解，所以我们开始在这些领域做并购投资，像对优诺酸奶、蒙天乳业等品牌的并购投资。

在实业发展挣了很多钱之后，也许它的主业容纳不下这么多资本，它也开始做投资，做战略投资，甚至做财务投资，这也是产业加资本。所以说我们可以看得到多种方式，产业自己去做战略投资叫做“主业+投资”，这种模式被包括BAT在内的越来越多大企业采用。

天图投资投资，要考量三大维度

食评方：那么，天图投资在投资过程当中，更侧重于考量企业的哪些维度呢？

冯卫东：我们有三个大的维度。

第一个叫做品类，也就是大家通常所说的赛道，只不过品类比赛道更加具体和专业。因为它是打造品牌的基础，品类的大小、增长快慢、消费者对它高关注还是低关注，都是我们考量的关键点。像是有的品类很大，但是消费者对它的关注度很低，不愿意为它记忆品牌，这样的话打造品牌就会比较难一些。

第二个是品牌和竞争格局。品牌要涉及到你的差异化是什么，你跟竞争对手之间有什么不同，然后你的行业地位怎么样。

第三个是团队。这里会涉及到方方面面的，既涉及到创始人的企业家才能，也涉及到团队的能力是否已经齐备、磨合程度怎么样、能不能支撑企业的高速发展。

所以这三大维度我们叫做品类*品牌*团队，这是乘法关系，不是说哪一个更重要的问题，对我们一个稳健的投资人来说，三大要素都要达到及格以上。

食评方：以三只松鼠为例，在它上市之后，一解禁我们却发现很多它的投资方大量减持的这种现象。您能从资本的专业角度给我们解释一下这种现象吗？

冯卫东：这是必然现象，因为资本的任务就是要完成循环。资本也是有专业分工的：出钱的人和投资的人。就比如我们的基金大部分也不是我们自己的钱，而是LP（也就是投资人）的钱。

我们拿基金去投资，而基金是有期限的，要限期要把基金清算掉，把钱还给投资人，完成资本循环，所以说上市之后解禁之后就卖，这个是一个必然现象。

所以说大家要理解，这是资本的正常循环，不是因为不看好才卖，而是因为资本有按约定退出的投资纪律。比如说我们的基金一般就约定解禁了之后一年之内必须卖掉。当然，也不能说一天就卖掉，这其中需要有一个时间段，毕竟要找到大宗交易的对手。

川调如何借助资本驶入快车道

食评方：回到今天大会的主题，其实辣味食品最好的一个呈现就是在川味调味品领域，对此您怎么看呢？

冯卫东：我们今天来到这里，就已经表明了我们对川调的重视，因为四川是辣味的大省，有非常丰富的品类资源。现在的火锅底料、复合调味料等，都是比较好的领域。

但是在我看来的话，四川的这些调味品企业众多，竞争很激烈，但在走向全国方面还缺少特别成功的一些案例。因为它的品牌力这一块，过多地限于产品层面的竞争了，对品牌对商业模式这些的重视度不够，或者说认知也还不够到位。

四川的好东西很多，关键是要怎么走出四川走向全国。当然，这里面还是有成功的例子，海底捞就是在外面火了之后又杀回来的。

食评方：您觉得资本能够与川调品牌在哪些方面合作呢？

冯卫东：资本就要加速它们走出四川走向全国，让其迅速的发展壮大。因为四川大本营的竞争太激烈、太丰富了，企业就会不断的去找更小的细分市场。但是找更小的细分市场，对企业来说，它的规模经济性就可能不足，不利于企业做大。

相反，品牌可以选择走向全国市场，川外的竞争没那么激烈，也就不用做的那么细分，这样才能够上规模。当企业上规模了之后才能够用更多的资源投入在产品研发上，做成真正的巨头。

资本还是会重点关注一些经营大品类的企业。做的太精致了，或者做那些小而美的，反而资本其实没有那么快去产生好感。这样子就是资本的意志，它其实也是被市场筛选的，所以说资本要优先投给那些能做大的企业，才能够产生足够大的社会效益和价值创造。

具体到投资细节，对于辣味产业而言，很多是个人消费，如果是初级产品的话，规模经济没有那么明显。

但小品类往往是企业家成长的一个重要步骤。你一开始就进入大品类，不管是眼界、能力还是团队，这些都可能驾驭不住。在小品类，你能够完成一些企业家才能的积累，团队的打磨，这是一个企业早期的发育阶段。用小品类给你一个缓冲或者说让你在辅道上提速，不能一下把你扔到高速道上去。

总体上我们就推崇的是精益创业，追求快速小规模的试错，而不是高举高打猛烧钱。当通过前期的市场验证了，心里有底了，然后品类空间也很大，这个时候就可以适当加速，通过加大品牌传播的投入，迅速进入顾客的心智，让顾客优先选择。